小豬佩奇2016年賣授權賺近70億 版權費1個月漲十幾萬

小豬佩奇：僅賣授權就賺120億！版權費一個月漲十幾萬

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經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 吳秋婷

火爆的粉紅小豬

9月底的這段時間，上海許多幼兒家長或許會帶著孩子涌入位于虹橋的一處商業(yè)中心，只為了能與小豬佩奇一家“親密接觸”，這里正在舉辦“小豬佩奇”游樂園的主題商業(yè)活動，并且即將進入尾聲。

長鼻圓眼，外加粉紅的皮膚，喜歡玩游戲、踩泥潭，吃意大利面和巧克力蛋糕，這只叫做“佩奇”的粉色卡通小豬外表平淡無奇，形象設計遵循極簡理念，卻無疑是近兩年中國幼兒界的一位大明星，俘獲了無數(shù)學前少兒的心。

由“小豬佩奇”動漫品牌衍生出的周邊產(chǎn)品在中國市場上相繼出現(xiàn)，“小豬佩奇”猶如一艘巨型航母，不斷探索中國動漫授權產(chǎn)業(yè)的藍海邊界。

粉紅豬小妹佩奇是一只地地道道的英國小豬，它誕生自英國一家名為“ABD”（Astley Baker Davies）的動漫制作公司?！癳One”（Entertainment One）公司在2015年收購了“ABD”70%股權，并獲得了“小豬佩奇”品牌85%的特許經(jīng)營權。

2015年，“小豬佩奇”在中國大陸開播，立刻獲得全國小觀眾們的喜愛。同年10月在三大視頻平臺--愛奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上線，僅僅一年，收看人次就超過100億次。成為中國中央電視臺早上七點時段收視率第一的動畫片節(jié)目，榮列最受歡迎的學前教育節(jié)目之一。

蔣女士有一個六歲的女兒，她告訴記者，女兒特別喜歡動畫片中的姐姐佩奇，每天放學回家后都要看上幾集“小豬佩奇”，甚至用電腦反復回放，“開頭那幾句話背得滾瓜爛熟”。

伴隨著“小豬佩奇”動畫的全球風靡，“小豬佩奇”的經(jīng)營方憑借爆款IP賺得盆滿缽滿。在十余年前，如若在中國提及“IP”，許多人的第一反應一定是“網(wǎng)絡間的互連協(xié)議”，然而，在中國動漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，“IP”的另一重含義“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權）開始被更多人所熟知。

憑借動畫片的大熱，“eOne”公司2016年在全球通過500多個IP授權協(xié)議，獲得11億美元的銷售額，折合人民近70億元。根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，“小豬佩奇”2020年的零售額目標為20億美元，折合人民幣已經(jīng)超過120億元。

而在中國市場上，“小豬佩奇”更是成為一些零售業(yè)在轉向“動漫爆款+全產(chǎn)業(yè)鏈”新經(jīng)營模式過程中的首選動漫品牌。香港山城集團是eOne的版權在中國的許可代理方，在北京、上海、廣州有三處分支機構，負責公司在大陸市場的品牌特許授權代理業(yè)務。

9月27日，香港山城集團廣州分公司的市場推廣負責人告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，“小豬佩奇”的品牌授權業(yè)務近兩年在中國大陸相當火熱，版權費也在不斷上漲，生產(chǎn)商間競爭激烈，曾有一位小豬佩奇品牌IP的購買者因為猶豫，一個月后再咨詢時，版權費便上漲了十余萬。

記者從一些電商門戶網(wǎng)站上看到，以“小豬佩奇”動漫品牌形象出現(xiàn)的衍生品類型繁多，已經(jīng)涵蓋了眾多領域，包括繪本、玩具、服飾、卡通貼紙，甚至是水杯。除去傳統(tǒng)的與動漫品牌合作密切的零售業(yè)外，一些過去較少涉足動漫IP授權市場的零售業(yè)也開始選擇搭乘“小豬佩奇”IP高知名度的順風車。例如盈峰母嬰品牌以及中國新天地旗下的購物中心。

當然，版權的授權價格也不菲，據(jù)前述香港山城集團廣州分公司的市場推廣負責人透露，香港山城集團上海分公司以近兩百萬的價格，將“小豬佩奇”主題樂園的版權授權給中國新天地虹橋項目。

這位負責人還表示，購買“小豬佩奇”版權的生產(chǎn)商需要經(jīng)過一道嚴格的資質審核手續(xù)，從提交申請到審核通過往往需要數(shù)個月的時間。只有在對合作者的產(chǎn)品定位、運營實力與營銷實力進行綜合評估后，公司才會考慮是否授權。“小豬佩奇”的版權授權是一個相互選擇的過程。

本土的追趕

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2017年，中國動漫授權市場的總體規(guī)模已經(jīng)位列亞洲第二，僅次于有“動漫王國”之稱的日本。在中國動漫授權市場上，“小豬佩奇”一類的進口動漫品牌仍然占據(jù)主導地位，本土動漫品牌的商業(yè)授權之路雖稱不上道阻且長，卻依舊處于一個追趕式發(fā)展的階段。

實際上，動漫品牌授權產(chǎn)業(yè)在日本以及歐美國家已經(jīng)相當成熟，但在中國仍是一個新興產(chǎn)業(yè)。在國際上，影視產(chǎn)品的制作產(chǎn)值與授權值平均為1：10，動漫產(chǎn)品的收益大部分來自于后續(xù)的品牌授權，衍生品開發(fā)市場不容小覷。

近幾年，中國手游市場的興起將“IP授權”這個名詞帶入人們的視野。中國本土動漫也開始嘗試走向品牌授權的市場，而最引人注目的當屬前幾年廣東原創(chuàng)動力與迪士尼之間的合作。2012年，廣東原創(chuàng)動力文化有限公司與迪士尼簽署“喜羊羊”衍生產(chǎn)品的全球授權協(xié)議，將“喜羊羊”的品牌使用權授權給美國迪士尼公司。然而，品牌授權的背后是中國本土動漫制作公司市場開拓與品牌營銷能力上的孱弱?！跋惭蜓颉毙蜗箅m然出現(xiàn)在各類電視臺、大熒幕上，而它的衍生品開發(fā)實則舉步維艱。

國內(nèi)大部分中小型動漫企業(yè)的盈利來源主要是依靠出售動畫的播映權和政府補貼，衍生品開發(fā)這一環(huán)節(jié)對于大多數(shù)動漫企業(yè)而言是弱項。

“喜羊羊”當時的制作公司原創(chuàng)動力在最初階段，主要依靠動畫播映權獲利，然而國內(nèi)電視臺的版權付費情況并不理想，除去動畫片前期的資金投入外，利潤實際上所剩無幾。在公司內(nèi)部，90%以上的員工來自內(nèi)容部門，衍生產(chǎn)品授權部員工數(shù)目卻寥寥無幾，而IP授權才是動漫產(chǎn)業(yè)中最大的盈利點。

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫研究中心研究員鄧麗麗用“追趕式發(fā)展”來評價中國動漫授權產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在她看來，動漫授權在過去中國的動漫產(chǎn)業(yè)中是一種缺失，大部分本土動漫企業(yè)都沒有品牌授權的經(jīng)驗，仍然在不斷國外動漫授權市場體系較為完善的國家學習。在這個過程中，中國也涌現(xiàn)了一批有志于做動漫產(chǎn)業(yè)整體布局的企業(yè)，例如奧飛娛樂(14.840, 0.07, 0.47%)有限公司。奧飛娛樂主營業(yè)務主要分為四個部分，分別是影視動漫內(nèi)容創(chuàng)作、媒體經(jīng)營、游戲研運和消費品制造與營銷。2013年9月，奧飛收購廣東原創(chuàng)動力，獲得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知識產(chǎn)權。除此外，它還購買和囤積了大量國內(nèi)外知名動漫IP，希望從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游逐漸向上游走，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。奧飛娛樂的財務報表顯示，在2017年上半年，公司主要通過以IP為核心的泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈平臺推動公司營業(yè)收入增長。

然而，在動漫授權產(chǎn)業(yè)興起的背景下，本土動漫品牌授權總體上處于孱弱的狀態(tài)。盡管前幾年《大圣歸來》等一系列優(yōu)質國產(chǎn)動畫電影接連出現(xiàn)，但在打開下游衍生品授權市場方面仍然動力不足。很多中國孩子們耳熟能詳?shù)谋就羷勇餍?，如葫蘆娃和哪吒，仍然僅是作為一個動畫形象而存在，鮮少與商業(yè)領域相關聯(lián)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國動漫授權市場中，80%以上被國外卡通形象占據(jù)，本土品牌占有率不足20%。北京杰外動漫文化股份有限公司是中國最早從事國內(nèi)外正版動畫代理發(fā)行業(yè)務的機構之一，整體業(yè)務以日本動漫版權代理為主。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在向杰外動漫咨詢動漫IP授權業(yè)務時，其IP授權運營部門負責人告訴記者，公司在引進動漫版權時主要以動漫自身熱度作為考量標準，日本動漫仍然是時下國內(nèi)最為火熱的動漫類型，公司內(nèi)也是主打日本動漫IP，國產(chǎn)動漫只有幾部，所占比例很小。

之所以出現(xiàn)動漫IP授權市場上國產(chǎn)動漫占比低的現(xiàn)象，鄧麗麗認為動漫產(chǎn)品的設計與市場經(jīng)營能力是核心問題。鄧麗麗說，動漫品牌授權是一個完全市場化的行為，購買版權的生產(chǎn)商以及購買衍生品的消費者作為市場行為的主體，最關注的依舊是動漫自身的熱度和質量。

在過去十多年間，中國動漫產(chǎn)業(yè)所處的運行環(huán)境一直飽受詬病，產(chǎn)權保護意識薄弱、盜版市場猖獗被認為是阻礙中國動漫品牌授權產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊絆腳石。

然而，鄧麗麗有不同的觀點。她認為隨著國家知識產(chǎn)權保護力度的加大，以及付費內(nèi)容市場的興起，盜版不足以為懼。另外，盜版恰恰是一個完全商業(yè)化的行為，盜版者對動漫產(chǎn)品的質量和市場有著極強的判斷能力?！叭绻粋€動漫產(chǎn)品連盜版都沒有，恰恰說明這個產(chǎn)品沒有市場?！彼f。

對于國產(chǎn)動漫授權市場的發(fā)展前景，鄧麗麗表示了樂觀的態(tài)度：“雖然國產(chǎn)動漫的授權產(chǎn)業(yè)與國外相比仍有差距，但也在不斷追趕發(fā)展，比如前些年的‘喜羊羊’，現(xiàn)在的‘熊出沒’?！钡瑫r，她也強調：“前提必須是有好作品和好形象，沒有這些做基礎，不論如何呼吁產(chǎn)權保護和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都不會有任何幫助?！?/p>

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