釋放體育營銷紅利 海信法國或?qū)⑦M(jìn)入品牌高增長期

【藍(lán)科技】聞瀾

歐洲杯謝幕之后，喜歡足球的歐洲球迷們又回到了原點(diǎn)。

短暫的狂歡之后，一切歸于平靜。他們除了常態(tài)的足球運(yùn)動(dòng)之外，另一種期待則是2018年的世界杯。

當(dāng)然，球迷們在歐洲杯除了關(guān)注最終的冠軍歸屬之外，他們在綠茵場上還記住了另一個(gè)名字：Hisense。

如果不是贊助這場歐洲杯，海信在歐洲市場的品牌效應(yīng)上可能比現(xiàn)在走的要漫長。是足球，拉近了歐洲消費(fèi)者和Hisense的距離，也讓他們對這個(gè)來自中國的品牌有了認(rèn)知的欲望。

“我在媒體上看到報(bào)道，Hisense是2018年世界杯贊助商，這至少讓我們對Hisense有更多的機(jī)會可以了解。歐洲人可是喜歡足球的。”9月2日，德國IFA展開幕第二天，藍(lán)科技在展會采訪一位德國觀眾時(shí)，這位喜歡足球的年輕人說。

做為歐洲的主場，喜歡足球的法國人對海信的認(rèn)知更要深刻一些。今年上半年，海信電視在法國的銷售額增長了73%；同期，海信白電銷售額同比增長77%，海信品牌價(jià)格指數(shù)為117。

“歐洲杯給海信帶來的品牌紅利在去年歐洲杯期間是最高的。歐洲杯結(jié)束之后，銷量有所回落，但隨著2017年在法國營銷活動(dòng)的加大，海信電視和白電又穩(wěn)步攀升。以價(jià)格指數(shù)為例，今年上半年LG是107，菲利浦是98，湯母遜是82，海信的價(jià)格指數(shù)是117，在持續(xù)上行?！焙Ｐ欧▏止究偨?jīng)理賀洪博對藍(lán)科技說。

（海信法國分公司總經(jīng)理賀洪博）

據(jù)悉，今年上半年，海信電視在法國市場覆蓋率達(dá)32%，海信冰箱市場覆蓋率為20%。

受惠于贊助歐洲杯，海信電視在法國的覆蓋率超過海信白電。一位在德國的烏克蘭年輕人Katja Zhdan接受藍(lán)科技采訪時(shí)明確表示，未來如果買電視可能會考慮海信，因?yàn)楹Ｐ刨澲鷼W洲杯之后，又贊助世界杯，聽起來這感覺很不錯(cuò)。

在法國，歐洲杯之后海信的渠道布局開始增多?！耙恍┣郎讨皼]有跟海信聯(lián)系過，正是因?yàn)橘澲鷼W洲杯之后，才認(rèn)識海信。過去他們并不了解海信，不是海信的技術(shù)和品質(zhì)不夠好，而是根本不了解海信，沒有接觸海信的渠道。歐洲杯對海信是一個(gè)引子，未來在歐洲越來越的地方可以看到海信的身影?！辟R洪博說。

做為法國本土最知名的家電賣場DARTY，已經(jīng)關(guān)注到海信在的市場表現(xiàn)。吸引這家著名渠道商的除了去年贊助歐洲杯之外，還有海信贊助2018年的世界杯。對于歐洲消費(fèi)者，圍繞足球有關(guān)的一切，都能激發(fā)球迷的高度關(guān)注。用足球當(dāng)成賣點(diǎn)，DARTY認(rèn)為海信贊助2018年世界杯又將是一個(gè)分水嶺。有歐洲杯的經(jīng)驗(yàn)之后，2018年的海信或?qū)⑦M(jìn)入品牌高增長期。所以，DARTY對海信充滿了期待。

除此以外，海信全球化的步伐加快，在歐洲有技術(shù)口碑的海信，接下來需要在品牌上提高度知名度。做為家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，終端口碑的影響力不容小覷。再好的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品，也需要消費(fèi)者的體驗(yàn)做為評判標(biāo)準(zhǔn)。

2016年歐洲杯時(shí)，一些歐洲渠道商在暗中觀望海信，是借助歐洲杯以營銷驅(qū)動(dòng)還是用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)？歐洲人并不喜歡營銷驅(qū)動(dòng)類型的企業(yè)，這和他們對態(tài)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)甚至苛求的態(tài)度有明顯的反差。

在歐洲人的眼中，塑造一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)流程是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，而如果一開始就是營銷驅(qū)動(dòng)，似乎難以打動(dòng)歐洲消費(fèi)者。海信進(jìn)入法國之后，第一步先是用技術(shù)立足市場，第二步則是品牌驅(qū)動(dòng)，提升市場占有率，這一節(jié)奏符合歐洲人的行為習(xí)慣。

與DARTY的合作順理成章?！癉ARTY在法國有450家實(shí)店體，明年海信產(chǎn)品將會進(jìn)入DARTY遍布法國的實(shí)體店，我相信明年的海信會更好。贊助世界杯，對海信在法國的銷售作用也是非常大的?！辟R洪博說。

盡管歐洲杯結(jié)束之后，海信在法國的銷量有所回落，但經(jīng)過幾個(gè)月的回調(diào)之后，又再次啟穩(wěn)，銷量和銷售額持續(xù)攀升，據(jù)悉，海信在法國全年銷售額預(yù)計(jì)增加30%。

這或許才是一個(gè)新品牌正常的軌跡。

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