老虎證券社區(qū)熱帖：賺的錢還不夠打廣告 京東“失控”了

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8月14日，京東發(fā)布了2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。凈收入為人民幣932億元，同比增長43.6 %?；诜敲绹ㄓ脮?huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)，凈利潤為人民幣9.765億同比增長59%。

按照華爾街18位分析師平均預(yù)期，京東第二季度凈收入為133億美元。而京東第二季度凈收入為137億美元，高于分析師預(yù)期。

盈利方面，華爾街14位分析師平均預(yù)期，按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算(Non-GAAP)，京東第二季度每股美國存托憑證(ADS)攤薄收益0.08美元。京東第二季度每股ADS攤薄收益為人民幣0.67元(約合0.10美元)，也高于分析師預(yù)期。

詭異的是，京東這份高于分析師預(yù)期，同比大幅增長的財(cái)報(bào)并沒有帶來股價(jià)大漲，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天盤前京東股價(jià)一度下跌超過7%，收盤也表現(xiàn)不佳，最終跌了3.58%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東股價(jià)更是三連跌。

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那么一份看似靚麗的Q2成績單問題到底出在哪？

可以具體來看看一下Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：17Q2的GMV2348億（同比增速46.4%）營收932億（43.6%），運(yùn)營費(fèi)用總計(jì)936億（包含營收成本、履約費(fèi)用、市場營銷費(fèi)、研發(fā)、行政費(fèi)用等，營收費(fèi)用統(tǒng)一增速43.9%）。

看看營業(yè)成本和市場費(fèi)用也就可以看出，本季度京東的收入成本為805.5億元，同比增長43.7%，環(huán)比增長25.9%，均超過了總營收的增長速度（同比增長43.6%，環(huán)比增長22.3%）。相比一季度，京東在二季度的營銷費(fèi)用大幅增長至40.75億，同比增長63.33%，環(huán)比增長50.43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總營收的增長速度（同比增長43.6%，環(huán)比增長22.3%）。其實(shí)這個(gè)虧損也可以理解，因?yàn)槲覀兡芸吹蕉径染〇|應(yīng)該是推動(dòng)了史上規(guī)模最大的618活動(dòng)，而且就活動(dòng)期間交易額還和老對(duì)頭阿里打過口水仗。

問題就來了，運(yùn)營費(fèi)用同比增速大于營收增速，有618大促（全年京東東大促主場）的Q2居然辛辛苦苦不掙錢！ 再細(xì)細(xì)來看，運(yùn)營費(fèi)用中市場營銷費(fèi)用的同比增速居然高達(dá)63.3%。這是一個(gè)什么樣的概念呢？就是說收錢的速度抵不上我廣告花錢的速度，60%的營銷費(fèi)用增速超過同期營收增速近20%左右只可以用失控來形容吧。

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另外，如果還說大促期間就應(yīng)該鼓勵(lì)多花錢，那么我們又可以對(duì)比一下16Q2marketing的水平，16Q2的marketing的同比在31%左右。結(jié)合去年同期同費(fèi)用和今年同期營收費(fèi)用的增速來看，我覺得從marketing這個(gè)費(fèi)用的同比增速來看，簡直是失控了。

那么為什么這個(gè)費(fèi)用失控了，結(jié)合JD自己的招股說明書和財(cái)報(bào)分析師會(huì)議的內(nèi)容我覺得可能能找到一些思路：記得JD在招股說明書里有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示（這個(gè)部分前面幾條還是可以看看的，后面啊就扯到什么的太宏觀的東西，我覺得純屬是應(yīng)付SEC?）。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示大概的意思是這樣的說的，以后面激烈的競爭可能會(huì)讓JD的盈利有一些不確定的因素。顯然，JD還是做了一些客觀的陳述，知道自己干的好不好也不完完全全取決于自己了，畢竟和競對(duì)打起貼身肉搏也是除了打打口水仗（經(jīng)常包裝所謂的行業(yè)/友商口徑GMV）也沒太多的底氣。

那么這些失控的Marketing的費(fèi)用花到哪里去了，可以在分析師會(huì)議上找到一些線索，Marketing的費(fèi)用主要是是花在了站外廣告、流量購買、營銷優(yōu)惠券等。其實(shí)分析師會(huì)議提到的京百計(jì)劃，沒有那么高大上，個(gè)人并不接受合作是為了提供更好的用戶體驗(yàn)。

百度的商業(yè)模式?jīng)Q定了其最主要的變現(xiàn)能力就是流量，“all in Ai”戰(zhàn)略雖然已提上日程，但少不了廣告業(yè)務(wù)輸血。人家百度如果要人工智能一定是需要大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，試問市值“坐四望三”想擠入"BAT"行列的京東能夠把自己寶貴的電商數(shù)據(jù)給到百度支持友商發(fā)展？騰訊爸爸同意么？所以呢，這個(gè)合作歸合作，大家要個(gè)名聲；生意歸生意，百度給點(diǎn)流量給京東。在商言商，單純做流量的生意（不比騰訊爸爸直接開核心產(chǎn)品微信的接口）費(fèi)用應(yīng)該不菲。

另外，之前一篇投行報(bào)告里指出過（新加坡投行？叫什么郁金香），JD和騰訊的流量合作可能到期，到期如果不合作（可能性?。㎎D也要找百度來墊墊底吧。流量無時(shí)不刻不是京東的焦慮所在，分析師會(huì)議里提到收購的奢侈品平臺(tái)Farfetch其戰(zhàn)略目的之一也是也是為了拉女性群體新客。

除此之外，此前京東一直也在推進(jìn)三四線城市及縣鎮(zhèn)的線下業(yè)務(wù)（比如京東之家、京東幫等），也是在拉流量。對(duì)比JD的年度活躍買家增速和GMV及應(yīng)收增速不難發(fā)現(xiàn)，無論多么強(qiáng)調(diào)客單、效率，流量乃電商立命之本，或許也算是京東焦慮所在。

失控的費(fèi)用還來自競爭的價(jià)格戰(zhàn)。記得Q1的業(yè)績指引凈（除金融業(yè)務(wù)）收入增速在33%-37%左右。Q2的營收增速超指引9-5個(gè)點(diǎn)左右，只能說這個(gè)指引有點(diǎn)扯（也真是不準(zhǔn)）。以下進(jìn)行一段推測(cè)，純YY,可能是和阿里打著打著，無論做啥JD都follow。（如果JD不follow那么有要丟規(guī)模，按照J(rèn)D一直強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)最終會(huì)有盈利，所以規(guī)模肯定不敢丟）結(jié)果成交肯定上去了，但是自己也賠了不少本錢。結(jié)果又是導(dǎo)致marketing的費(fèi)用又失控了。

老虎證券社區(qū)用戶梳理了京東近期的動(dòng)作，有助于我們更好地去看待京東未來的布局：

1、在流量上的布局，8月10日，京東與百度宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，推出“京度計(jì)劃”。這次合作主要包括三個(gè)方面：一、京東在手機(jī)百度的App內(nèi)開設(shè)一級(jí)購物入口“京東**”；二、百度龐大的產(chǎn)品矩陣和用戶群所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)池，與京東的電商數(shù)據(jù)深度合作，幫助京東、京東的品牌合作伙伴、京東平臺(tái)上的商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放；三、通過導(dǎo)購分傭等模式展開內(nèi)容電商合作，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力?！熬┒扔?jì)劃”是京東自“京騰計(jì)劃”之后，又一次攜手中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭，再次獲得頂級(jí)流量入口加持?；诟髯宰顝?qiáng)資源和產(chǎn)品打造的智能化商業(yè)平臺(tái)，“京度計(jì)劃”是一個(gè)打通了覆蓋百度全產(chǎn)品矩陣用戶和2.365億高價(jià)值活躍電商用戶數(shù)據(jù)的高效電商營銷解決方案。

京東現(xiàn)在除了拿下了騰訊微信的流量入口之外，還與百度和今日頭條達(dá)成了戰(zhàn)略合作，這也是京東之所以保持相對(duì)較高增長速度的原因之一。有源源不斷的規(guī)?；髁縼碓础?/p>

2、發(fā)力B2B業(yè)務(wù)，16年底京東成立了新通路事業(yè)部，其實(shí)就是利用京東在采購上的優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)來服務(wù)中小便利店、夫妻店和小賣部，直接打破原來零售體系中多層及的代理分銷體系，提升零售產(chǎn)業(yè)鏈的效率。有看到最新的報(bào)告，新通路事業(yè)部已經(jīng)覆蓋了超過50萬家中小便利店，這塊業(yè)務(wù)也只剛剛開始。

3、獨(dú)立物流業(yè)務(wù)，17年上半年京東把物流業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，成立了京東物流集團(tuán)。劉強(qiáng)東更是在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，今年京東來自第三方的物流收入將會(huì)超過6億美元，明年這方面的增速預(yù)計(jì)可以達(dá)到將近100%。物流體系是京東的核心競爭力，獨(dú)立出來有利于物流業(yè)務(wù)本身的發(fā)展，還能引入外部資本來助力物流體系的建設(shè)，一方面物流業(yè)務(wù)的可能成本京東未來盈利的一大部分另一方面還有拆分的可能性。

4、拆分金融業(yè)務(wù)，昨天的二季度財(cái)報(bào)里面是不包含京東金融業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)的，而這塊業(yè)務(wù)的增長速度更快毛利更高。雖然已經(jīng)沒有京東金融的控股權(quán)，但是未來還有40%的收益權(quán)。

5、京東會(huì)員業(yè)務(wù)京東plus，這塊業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)里面還沒有體現(xiàn)，個(gè)人關(guān)注到這塊也是二季度自己開通京東plus，確實(shí)發(fā)現(xiàn)有不少優(yōu)惠和會(huì)員特權(quán)。毫無疑問，京東plus某種程度上是學(xué)習(xí)了Amazon prime會(huì)員，prime會(huì)員是Amazon 飛輪效應(yīng)的最關(guān)鍵部分。從亞馬遜來看，大力發(fā)展會(huì)員好處多多，一方面會(huì)員業(yè)務(wù)收入本身毛利非常高，現(xiàn)在粗略估計(jì)僅Prime會(huì)員就能為亞馬遜帶來80億美元收入。另一方面，亞馬遜Prime大幅增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平臺(tái)購買更多商品和服務(wù)。相信隨著京東plus的進(jìn)一步推進(jìn)，這塊在未來京東業(yè)務(wù)體系里能發(fā)揮越來越大的作用。

回到Q2財(cái)報(bào)，對(duì)比Q1其實(shí)京東最令人失望的還是經(jīng)營利潤為負(fù)，京東自己破了自己說能夠持續(xù)盈利的泡泡。最后再來一個(gè)想當(dāng)然吧，也許Q1說一說盈利只是為了取悅投資者呢？很多機(jī)構(gòu)都說了過早強(qiáng)調(diào)盈利一點(diǎn)都不明智。和阿里扎扎實(shí)實(shí)的打了一仗才知道甩掉“盈利”這個(gè)偶像包袱對(duì)自己到底意味著什么。

再看Q2的財(cái)報(bào)，也許京東要舍利潤再爭規(guī)模。（也許以后都會(huì)被大額優(yōu)惠券砸醒，偷笑ing~）

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