流量與商譽(yù)的碰撞：胖東來、抖音與柴懟懟的“玉石之戰(zhàn)”

5月8日消息，近期，一場(chǎng)由抖音博主柴懟懟發(fā)起的“打假”風(fēng)波，將河南零售標(biāo)桿企業(yè)胖東來卷入輿論漩渦。這場(chǎng)看似普通的商業(yè)糾紛，因胖東來創(chuàng)始人于東來的激烈反應(yīng)、網(wǎng)友質(zhì)疑抖音平臺(tái)治理的“滯后性”以及流量經(jīng)濟(jì)的博弈邏輯，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于企業(yè)倫理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與公眾信任的大討論。

5月7日下午，抖音集團(tuán)副總裁李亮通過其個(gè)人微博發(fā)文，再次點(diǎn)評(píng)胖東來柴懟懟事件。

李亮表示，“有些人說平臺(tái)按幾個(gè)鍵分分鐘就能判定，甚至認(rèn)為平臺(tái)不應(yīng)該向被侵權(quán)方要證明材料，平臺(tái)不應(yīng)該等投訴而應(yīng)該主動(dòng)處置等等，這些觀點(diǎn)貌似有理，但脫離了可執(zhí)行的實(shí)際情況。事實(shí)情況是，有些侵權(quán)只能由事件相關(guān)方或其他相關(guān)第三方來提供信息?！?/p>

李亮表示，在積極投訴之外，其一直都非常主張企業(yè)訴訟維權(quán)，雖然時(shí)間會(huì)比較長，但卻是目前情況下最有效的，“如果不主動(dòng)投訴，這些平臺(tái)也沒有能力了解實(shí)際情況，不實(shí)內(nèi)容就不會(huì)得到處理”。

懟“好人”暴流量？

雖然在勞動(dòng)節(jié)假期前后引爆輿論，但是事件起因要回溯的今年4月。

4月5日，抖音博主“柴懟懟”發(fā)布系列視頻，劍指胖東來玉石銷售存在“暴利黑幕”。其核心指控包括“百倍利潤率”“以次充好”等。

作為“員工分紅50%利潤”“自曝瑕疵品貨架”的行業(yè)標(biāo)桿，胖東來長期被塑造成“商業(yè)烏托邦”的象征。這種美譽(yù)度反而成為雙刃劍——當(dāng)柴懟懟指控其“利潤率百倍”時(shí)，公眾潛意識(shí)更易接受“圣人犯錯(cuò)”的戲劇性敘事。

因而，盡管柴懟懟發(fā)布的視頻中缺乏實(shí)證，但憑借胖東來“中國最良心企業(yè)”的光環(huán)落差，該視頻迅速獲得數(shù)百萬播放量。

4月8日，胖東來公布核心數(shù)據(jù)反擊：一季度和田玉銷售額僅占集團(tuán)總營收0.34%，毛利率20%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

4月25日，許昌市中級(jí)人民法院受理胖東來起訴柴懟懟“商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)”案件，索賠金額不低于500萬元。

5月2日至3日，于東來在抖音連發(fā)5條動(dòng)態(tài)，稱若柴懟懟未受處罰，將“主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開胖東來”，并痛斥抖音“縱容造謠”，指責(zé)抖音平臺(tái)“無道德底線謀利”。矛盾從商業(yè)糾紛升級(jí)為平臺(tái)責(zé)任之爭。盡管相關(guān)內(nèi)容被火速刪除，但“企業(yè)家以退為進(jìn)”的悲情敘事，已點(diǎn)燃公眾對(duì)“完美企業(yè)遭圍攻”的共情。

5月3日晚間，抖音官方發(fā)布公告，稱5月2日晚，平臺(tái)首次接到胖東來對(duì)賬號(hào)“柴懟懟”的侵權(quán)投訴。經(jīng)審核，被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權(quán)，均予以下架。根據(jù)《抖音社區(qū)自律公約》，限制賬號(hào)投稿權(quán)限一個(gè)月。

“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，流量時(shí)代如何生存？

抖音官方的處理辦法，并未熄滅大眾對(duì)該事件的討論熱情。

7日，永輝超市發(fā)布《永輝超市致社會(huì)各界公開信》。信中內(nèi)容提到，近日，針對(duì)網(wǎng)紅大肆造謠惡意詆毀胖東來，永輝超市作為“胖東來模式”的踐行者與同行者，懷著對(duì)商業(yè)本質(zhì)的敬畏之心，以最誠摯的態(tài)度向全社會(huì)鄭重發(fā)聲：我們堅(jiān)決反對(duì)任何為博取流量而踐踏商業(yè)道德底線的行為。惡意或許喧囂一時(shí)，善意終將溫暖人心。我們?cè)概c胖東來并肩攜手，共同守護(hù)中國零售業(yè)的赤誠之心。

有業(yè)內(nèi)人士指出，柴懟懟這位抖音粉絲20萬的玉石博主，近3個(gè)月直播帶貨銷售額達(dá)50萬至75萬元，主推商品為單價(jià)1.98萬元的和田玉手鐲。其商業(yè)模式遵循“打假-引流-變現(xiàn)”的經(jīng)典路徑：通過挑戰(zhàn)高美譽(yù)度企業(yè)制造爭議落差，將流量導(dǎo)入自家高價(jià)商品。這種“屠龍者終成惡龍”的悖論，暴露了短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的扭曲激勵(lì)機(jī)制。

也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，從4月5日視頻發(fā)布到5月3日最終處理，抖音平臺(tái)反應(yīng)周期長達(dá)28天。甚至抖音初期要求胖東來“補(bǔ)充證據(jù)”的程序正義，在情緒沸騰的輿論場(chǎng)中被解讀為“縱容抹黑”。

這就有了7日下午抖音集團(tuán)副總裁李亮微博發(fā)文回應(yīng)：有些人說平臺(tái)按幾個(gè)鍵分分鐘就能判定，甚至認(rèn)為平臺(tái)不應(yīng)該向被侵權(quán)方要證明材料，平臺(tái)不應(yīng)該等投訴而應(yīng)該主動(dòng)處置等等，這些觀點(diǎn)貌似有理，但脫離了可執(zhí)行的實(shí)際情況。

現(xiàn)在，這場(chǎng)風(fēng)波最終以柴懟懟賬號(hào)封禁、胖東來4月份銷售額逆勢(shì)增長至17.49億元暫告段落，但其揭示的深層矛盾遠(yuǎn)未解決：在注意力經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的輿論場(chǎng)中，企業(yè)的道德光環(huán)可能成為被狙擊的標(biāo)靶，平臺(tái)的算法推薦無形中放大沖突，而公眾既渴望“完美企業(yè)”的存在，又熱衷于圍觀其“跌落神壇”的戲劇性。

或許真正的啟示在于：沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)完美，但構(gòu)建容錯(cuò)機(jī)制、提升信息透明度、優(yōu)化平臺(tái)治理，才能讓商業(yè)文明在流量狂潮中守住底線。（宜月）

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