格力沖刺1400億營收出新招：自掏腰包補貼

在全年1400億元營收目標的重壓之下，繼十一期間發(fā)動價格戰(zhàn)之后，格力又放出了新大招——自掏腰包補貼。

昨天，格力電器宣布，即日(11月20日，筆者注)起首次推出全國“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”活動。

對于格力的這種做法，奧維咨詢研究院院長張彥斌表示，反映出兩點：一是市場不好，二是格力在完成全年業(yè)績目標方面承受了很大壓力。

行業(yè)進入調(diào)整期 格力業(yè)績承壓

進入2014年，我國空調(diào)內(nèi)銷增速放緩，行業(yè)步入調(diào)整期。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，空調(diào)整體市場零售量為3603萬臺，同比微增1.2%。

新冷年開盤以來，由于終端市場增長乏力、渠道庫存高企，空調(diào)企業(yè)相繼做出排產(chǎn)削減計劃。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控的主要空調(diào)品牌2014年4季度排產(chǎn)情況顯示，空調(diào)行業(yè)總排產(chǎn)量較去年同期降低10個百分點以上。

盡管行業(yè)形勢并不樂觀，格力電器董事長董明珠依然對格力全年的業(yè)績增長充滿信心。在出席本月初的2014CCTV中國上市公司峰會時，董明珠表示，“今年格力保持著很好的增長趨勢，銷售額增長大概200個億，到三季度利潤接近了一百億。”

根據(jù)董明珠的目標，2014年格力電器的營收目標為1400億元。格力在前三季度已達成984億元，第四季度則需完成416億的營收。從當前的行業(yè)情況看，格力的壓力依然很大。

格力盯上更新市場 業(yè)內(nèi)預計對手將跟進

為沖擊全年營收目標、消化渠道庫存，格力在十一前夕單方面宣布發(fā)動價格戰(zhàn)。對于格力的戰(zhàn)績，董明珠對外稱，“國慶期間，從我們的零售終端看，應該是翻倍的增長。”

不過，在產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵看來，這次價格戰(zhàn)對格力而言，“庫存并未明顯消化、營收并無明顯增加，競爭對手崛起態(tài)勢并未得到遏制，格力此役得不償失。”同時他預計，2014年11月—2015年3月份，格力還將以不同方式實施降價促銷，否則難以完成2014年1400億元營收目標，無法對2015年1600億元營收目標形成支撐。

在價格戰(zhàn)收效差強人意的情況下，格力這次盯上了更新?lián)Q代消費群體。記者在格力電器官方網(wǎng)站上了解到，該活動的具體方案為：凡在2005年12月31日前購買格力空調(diào)的個人用戶，可憑與舊空調(diào)相符的發(fā)票憑證原件和本人身份證到所在地附近的格力專賣店等場所登記報名，申請換購任何一款1赫茲變頻空調(diào)，立減1000元。

張彥斌表示，目前空調(diào)市場需求主要來自兩個層面——普及性需求和更新?lián)Q代需求，預計未來更新?lián)Q代需求將占據(jù)內(nèi)銷量的一半。據(jù)奧維咨詢推算，2014年我國空調(diào)市場更新?lián)Q代需求規(guī)模約為2000萬套，2015年為2260萬套。

事實上，在格力之前，格蘭仕已經(jīng)推出了空調(diào)以舊換新的活動。張彥斌認為，如果格力以舊換新的活動持續(xù)一定時間，其他的競爭品牌也會做一些跟進，未必采取格力的辦法，但會采取差異性的讓利方式，小品牌也會采取其他的讓利辦法，以便把消費者拉住。

對于格力全年的營收目標，張彥斌表示，“以董明珠的性格，怎么也會完成的。”

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