京騰計劃1周年，商家再也不用把心思花在搶流量上了

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

10月27日受邀參加京騰計劃1周年的發(fā)布會，不禁感嘆時間過的真快，記得一年前這個時候京東與騰訊聯(lián)合推出京騰計劃，拿出雙方最強的資源和產(chǎn)品打造了創(chuàng)新模式的生意平臺“品商”，通過騰訊和京東龐大的社交行為和購物行為數(shù)據(jù)打通，向品牌商家們提供完整的品牌建立、品牌營銷和用戶體驗的解決方案。

時隔一年，京騰計劃在發(fā)布會上梳理了這一年多來的成績：京騰計劃幫助廣告主累計完成百億級的銷量貢獻，千萬級的新品首發(fā)營銷數(shù)據(jù)，在京騰計劃發(fā)布半年后，雙方實現(xiàn)超過600%廣告投放量月同比增長、超過200%的廣告轉(zhuǎn)化率月同比增長。足以見得京騰計劃為品牌商家?guī)淼钠沸Ш弦坏膹姶篁?qū)動力。同時，借京騰計劃1周年之際，京騰計劃也宣布升級到2.0的階段，推出產(chǎn)品“京騰魔方”，將已曝光的品牌廣告在騰訊系產(chǎn)品上進行精準人群的二次觸達，進一步提升廣告效果。

如果說去年雙11前夕推出的京騰計劃只是社交電商的小試牛刀，那么今年在雙11前夕實現(xiàn)升級的京騰計劃，將為品牌商提供更加優(yōu)質(zhì)的流量、數(shù)據(jù)和回報支持。據(jù)悉，10月19日劉強東、馬化騰和沃爾瑪全球總裁兼CEO董明倫一通出現(xiàn)在京東集團總部，大有聯(lián)手參戰(zhàn)“雙11”之勢，期待這三位代表著市值超過5000億美金的戰(zhàn)略聯(lián)盟！

我一直和團隊講，看待一件事情不僅要知其然，更要知其所以然，所以這篇文章不是對京騰計劃一年來所做出的成績的夸贊，也不是對此次推出的“京騰魔方”產(chǎn)品的直白分析，更不是一篇雙11商家如何尋求品牌曝光爭搶流量的指南。

這篇文章算是我和團隊一年多來折騰內(nèi)容電商，以及最近投資了一家內(nèi)容社交電商APP后的一些實踐思考，也想通過我的實踐與總結(jié)，來探究為什么京騰計劃的進展能夠如此迅猛？為什么無論是消費者還是品牌商家對此接受度都如此之高？背后的“所以然”究竟是什么？

一、產(chǎn)品形態(tài)會改變用戶行為

回顧電商發(fā)展的三個階段，1.0的PC階段屬于“人—平臺—購物”的模式，用戶需要記住域名和網(wǎng)站，通過搜索才能找到，最終能記住的也就只有天貓、淘寶、京東這幾個電商平臺，壟斷很容易形成也很難打破，而購物的頁面商品又是列表式的集中展示，除了導(dǎo)航欄外還需要進一步的搜索才能找到想要的商品，所以1.0階段的用戶行為是“搜索”。

到了2.0移動階段，移動端購物開始成為趨勢，雖然各大電商平臺們的APP頁面依舊延續(xù)的是PC時代中心化的思路，但是用戶已經(jīng)不再需要打開電腦記一堆的域名和網(wǎng)站才能購物，通過移動端就可以隨時隨地完成，這個階段壟斷很容易打破也很難形成，包括京東、天貓這樣在PC時代的壟斷巨頭，到了移動端則被垂直電商分散了不少的流量，所以在2.0階段看似只是簡單的切換了一款屏幕之后便淡化了用戶的搜索行為。

到了3.0社交電商階段則完全不一樣了，月活躍分別為8.06億和8.99億的微信和手Q已經(jīng)深入到幾乎每個人的生活中，京東則除了擁有常態(tài)的用戶數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)外，還具有鏈條最完整的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。基于騰訊社交數(shù)據(jù)和京東消費數(shù)據(jù)的打通，中心化的頁面不再存在，品牌可以在多個維度進行曝光，通過社交與購物屬性的相結(jié)合，幫助品牌商家進行品牌建設(shè)和提高銷售額。

同時，通過精準的推送內(nèi)容到目標用戶的面前，千人千面，會激發(fā)多場景下的購買。所以在這個階段，用戶行為基本上已經(jīng)沒有了搜索的概念，主動獲取的行為也在被京騰計劃這樣更高級的營銷方式所引發(fā)的精準推送所取代。

分析到這里就很容易發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，用戶會因為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用而改變他的行為，如果沒有微博和微信朋友圈的出現(xiàn)，估計也就不會有吃飯先拍照的行為，而大眾的行為被產(chǎn)品所改變了以后，思維模式也會變得不一樣，決策也會不一樣。不會再固定的去購物APP里購物，也不會為了雙11便宜幾塊錢而跑到淘寶、天貓的APP里去比價非理性購買，可能看到一條朋友圈廣告，就直接正價購買了，加上京東后端品質(zhì)服務(wù)的背書，購買的心理障礙瞬間下降，這也是京騰計劃中很核心的一點“用戶從喜愛到購買發(fā)生超級短路”之所以能夠?qū)崿F(xiàn)的原因。

二、用戶體驗影響TA接受程度

“京騰魔方“并不是第一個通過大數(shù)據(jù)挖掘提升營銷模式的產(chǎn)品，早在2014年，阿里巴巴便發(fā)布了DMP產(chǎn)品“達摩盤”，為廣告主或店鋪主提供基于大數(shù)據(jù)的用戶分析、用戶標簽畫像分類及精準廣告投放等營銷服務(wù)。只不過，京騰魔方把自己做成了一站式再營銷的電商營銷方案解決商，達摩盤硬生生的把自己變成了一個賣廣告的。

分析騰訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在微信體系內(nèi)能承擔(dān)廣告的地方只有公眾號和朋友圈，其他的地方都沒有，在我親身做了投放體驗后，發(fā)現(xiàn)微信對公眾號、朋友圈廣告的推廣內(nèi)容監(jiān)控極為嚴格，所以我們看到的廣告大多是品牌廣告，而不是銷售型硬廣，至于簡單粗暴的垃圾推廣信息幾乎從來沒有。

再來對比分析阿里的微博、陌陌等社交平臺資源，打開應(yīng)用先是一個大大的霸屏廣告，主頁上的貼片廣告、聊天消息的廣告等等這里就不再一一列舉，用戶看到就會產(chǎn)生深深的厭惡，尤其像是這次雙11天貓的廣告，統(tǒng)一采用LOGO廣告的創(chuàng)意，不僅僅是我這個曾經(jīng)的廣告人，想必普通的消費者天天看到整屏的天貓LOGO都想吐了吧？這也是為什么微博的廣告收入越來越高，活躍度越來越差的原因，然而基于阿里站內(nèi)整體的廣告定式，幾乎所有的外部流量廣告也都做成了銷售型硬廣。

所以這也是京騰計劃的出眾之處，產(chǎn)生消費行為的用戶可以放心消費，沒有產(chǎn)生消費行為的用戶則對品牌加深了印象，成為了品牌的潛在消費者。其次，畢竟中心化的霸屏廣告啟動畫面、廣告資源位和排序能夠承載的品牌有限，這樣就造成了極大的不公平，只有大品牌有錢的品牌才能夠投的起，這是阿里一貫的賺取廣告費的套路。

雖然騰訊也要賺廣告費，但騰訊不是以犧牲用戶體驗和用戶利益的行徑來獲利，除了微信、手Q，還有QQ音樂、騰訊網(wǎng)等媒體娛樂產(chǎn)品，在廣告與用戶體驗之間做的相比都好很多，所以綜合騰訊系社交、媒體、娛樂產(chǎn)品的近百億次的流量資源帶來了巨大的社交流量入口，京騰計劃對品牌商家的幫助實則是多維度、多場景的公平幫助。

關(guān)于用戶體驗這個部分的分析就用一個場景來總結(jié)吧：從微信成立近6年的時間以來，開機畫面仍舊是我們熟悉的一個孤獨的小人，面對巨大的地球站在那里，這樣極致的用戶體驗，你會不接受嗎？

三、品牌的精準定向營銷

京騰計劃里影響到品牌精準定向營銷的因素有三點：騰訊的社交數(shù)據(jù)、京東的消費數(shù)據(jù)以及內(nèi)容。前兩點比較好理解，騰訊的社交數(shù)據(jù)包括人口特性、生活風(fēng)格、興趣愛好、媒體環(huán)境、使用環(huán)境、行為特性，京東的消費數(shù)據(jù)包括用戶特征、行為偏好、廣告偏好、購買偏好以及品牌自有CRM等，通過這兩個用戶數(shù)據(jù)的匹配，品牌商可以很快的找到自己的精準定向用戶，包括品牌代言人的粉絲、有相關(guān)需求的潛在客戶、換新用戶、競品的關(guān)注者以及品牌既有用戶等等，鎖定目標人群后，再進行營銷內(nèi)容的定向推送，這樣品牌商家可以有效觸達到目標的消費群體，并提供更好的互動和消費體驗。

而精準定向營銷的另一個維度則是隱形的品牌與內(nèi)容的匹配。其實原來在百度聯(lián)盟時代就出現(xiàn)過品牌與內(nèi)容的匹配，比如汽車電商的文章頁面關(guān)聯(lián)的百度聯(lián)盟廣告是汽車品牌，但必須有數(shù)量足夠大的品牌商家和內(nèi)容才能做到如此精準匹配，所以這也是京騰計劃能夠合作并且進展如此順暢的一個很重要的原因，京東有海量的品牌商家，而騰訊2000多萬公眾號每天產(chǎn)生的內(nèi)容足夠多，品牌商越多、內(nèi)容越多，他們之間的精準度就越高。

所以，社交數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)和內(nèi)容三者結(jié)合在一起，就轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳ブ行幕牧髁拷Y(jié)構(gòu)，正如徐雷所講，不僅可以豐富社交網(wǎng)絡(luò)的購物場景，同時也將突破電商平臺單純的“交易”的模式，讓消費行為變得有趣。商家們也再不用把心思花在搶流量上了，就像是這次的雙11營銷，其實京騰計劃已經(jīng)有不少精準營銷的成功案例值得學(xué)習(xí)和借鑒。

例如在今年“女神節(jié)”期間，寶潔旗下品牌SK-II與“京騰計劃”進行了一次深度合作，通過從品牌傳播、落地銷售、粉絲互動和大數(shù)據(jù)分析四個維度策劃，京騰計劃先為SK-II找到3大類目標人群：既有及潛在用戶、品牌互動用戶和代言人霍建華的粉絲，同時針對3類不同人群，在3種不同的投放渠道展現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容，當(dāng)日粉絲提升量超過2萬人，為此次活動特定的紅蝴蝶禮盒，在京東微信端購買渠道的銷量翻了一倍。

最后，有必要重述一下“品商”的定義：讓社交媒體成為品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場，讓電子商務(wù)改變決策與購買路徑。以前品牌建設(shè)與銷售是分離的，這兩者很難融合，而京騰計劃追求的是品效合一，是為品牌商家提供的一套從用戶觸達、精準營銷、品牌賦能的，從產(chǎn)品的生命周期維度制定營銷解決方案，這是京騰計劃很不一樣的地方。

所以在京騰計劃1周年的發(fā)布會上，我很認同徐雷對發(fā)布會上三家案例客戶選擇的理由，“當(dāng)初我跟我的團隊說，不要最高額的前三名客戶，不要反復(fù)投放最多的前三名客戶，我要的是有代表性的，不想把自己做成一個賣廣告的?！钡拇_，這是一個精準的營銷的平臺，只有用心去經(jīng)營，用心去分析數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營的方式，才可以實現(xiàn)品效合一！

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