傅園慧一夜走紅的背后：互聯(lián)網(wǎng)體育和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)

這屆奧運(yùn)會略顯沉悶，離開電視機(jī)屏幕的觀眾，已不再像往年那么關(guān)心金牌榜了。好在有了表情包傅園慧這一驚喜，又將大家拉回到了里約奧運(yùn)會的關(guān)注圈中。8月10日晚，傅園慧在映客做了首次個人直播，據(jù)說單場收入10萬元，相對于往年奧運(yùn)明星一年動輒過億的代言總費(fèi)用來說，九牛一毛。

做一場網(wǎng)絡(luò)直播，全然不能體現(xiàn)其商業(yè)價值，事實(shí)上，不斷要求觀眾別送禮物的傅園慧也沒有打算靠這個直播賺錢。傅園慧的高人氣和話題性卻意味著，未來她將成為品牌商的新寵兒，曾經(jīng)的首席網(wǎng)紅Papi醬首次廣告拍出了2000萬的天價，人氣遠(yuǎn)高于她的傅園慧，想必會有更高的品牌價值。

傅園慧出人意料地爆紅，深層次原因在于她趕上了好時代：做明星不如做網(wǎng)紅。奧運(yùn)會還是當(dāng)年的奧運(yùn)會，然而，用戶變了、文化變了、環(huán)境變了，而這一切，均與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。

銅牌選手卻有超高人氣，只因趕上網(wǎng)紅時代

傅園慧火了，然而，其并非金牌選手。

她在本屆奧運(yùn)會女子100米仰泳決賽中以58秒76的成績并列第三奪得銅牌，比賽之后因“洪荒之力”以及豐富的表情包而爆紅，人氣遠(yuǎn)超金牌選手，甚至蓋過了實(shí)力與美貌兼顧的小鮮肉選手如寧澤濤們，這在往年奧運(yùn)會上是從未有過的。

過去，奧運(yùn)明星的外貌與個性只是錦上添花，關(guān)鍵需要有成績證明，并且最好是金牌。如果沒有拿到金牌，就算已成名的明星都可能會一夜回到解放前，比如劉翔?，F(xiàn)在局勢卻扭轉(zhuǎn)了：只要有個性，哪怕拿不到金牌，甚至沒有拿金牌的希望，依然能收獲海量粉絲。

為什么會這樣？我們可以找到很多理由，比如90后、00后年輕人崇尚個性化的文化娛樂消費(fèi)；再比如互聯(lián)網(wǎng)用戶更希望與偶像互動，越來越反感刻意保持距離與神秘、高高在上的天王天后；還有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，微博、微信等平臺強(qiáng)大的話題引爆能力……

歸根結(jié)底，現(xiàn)在是網(wǎng)紅時代，正如我之前一篇文章的總結(jié)，網(wǎng)紅即明星、明星即網(wǎng)紅，網(wǎng)紅正在重構(gòu)明星經(jīng)濟(jì)。

過去，明星之所以是明星，是因?yàn)槊襟w給予他們大量的版面。一個明星的養(yǎng)成，媒體的支持是不可或缺的。而媒體們更愿意去關(guān)注拿到金牌的選手，當(dāng)然，只有金牌是不夠的，還需要具備一些特質(zhì)，比如孫洋、寧澤濤、郭晶晶、田亮們能紅，與高顏值離不開關(guān)系，至于關(guān)注什么特質(zhì)，媒體說了算。

現(xiàn)在，運(yùn)動員完全可以憑借自己的實(shí)力去占據(jù)新媒體版面，進(jìn)而成為網(wǎng)紅，超級網(wǎng)紅就可稱之為明星，比如傅園慧就憑借著愛笑的表情包成功出位。一個人需要什么特質(zhì)才能紅，則是由用戶說了算：有的用戶會選擇語不驚人死不休的言論，比如咪蒙的粉絲；還有的用戶會選擇有趣好玩的個性，比如傅園慧的粉絲。用戶可選擇讓誰紅，讓“造星”徹底實(shí)現(xiàn)了去中心化。

選擇網(wǎng)絡(luò)直播首秀表明直播正在主流化

在我印象，過去奧運(yùn)會之后，金牌選手的家庭生活、成長故事等等信息會在第一時間被電視臺等媒體披露，一些“準(zhǔn)金牌”運(yùn)動員參賽之前，會有大批媒體記者守候在其家中，如果該運(yùn)動員拿到金牌，相關(guān)內(nèi)容第一時間就會產(chǎn)出，這是過去奧運(yùn)會“造星”必不可少的步驟。

這一次傅園慧卻選擇了一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，這側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)直播正在承擔(dān)新的造星任務(wù)，同時也在享受造星紅利。傅園慧直播，映客官方數(shù)據(jù)顯示觀看人數(shù)突破1000萬人，絲毫不遜色于電視臺的直播節(jié)目。個中有無水分不好說，但這至少表明，明星運(yùn)動員已相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

網(wǎng)絡(luò)直播被視作是互聯(lián)網(wǎng)上的電視臺，不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)直播是互動的，用戶在觀看直播時可給傅園慧送禮物，還可留言評論、向其提問。傅園慧則表示，來直播是為了聊聊天，不是為了收禮物?？梢?，不論是觀眾還是明星均意識到互動才是直播的價值所在。粉絲不是來瞻仰偶像，而是來與偶像交流互動；明星不是在舞臺上表演，而是與粉絲平等對話。

未來的明星，不論是體育明星還是娛樂明星，首先必須是一個網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)上沒有人氣的明星就不是真明星，要在網(wǎng)絡(luò)上賺到人氣，必須在顏值等硬條件之外擁有個性、表達(dá)真實(shí)的自己，放下身段通過微博、直播等方式與粉絲互動。

除了在明星互動上直播已對傳統(tǒng)媒體取而代之之外，直播還滲透到資訊、電商、活動、娛樂、體育諸多領(lǐng)域，網(wǎng)易、騰訊、阿里等巨頭正在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域大力布局。本屆奧運(yùn)會，騰訊、樂視、新浪們也將視頻直播當(dāng)做內(nèi)容端的角逐重點(diǎn)，今年奧運(yùn)會被視作是“網(wǎng)絡(luò)直播年”。

傅園慧現(xiàn)象是體育產(chǎn)業(yè)升級的縮影

傅園慧成為2016年里約奧運(yùn)會上的“現(xiàn)象”，而這種現(xiàn)象表明，體育產(chǎn)業(yè)正在迎來諸多改變。

1、從競技為主到全民體育。

中國是金牌大國，“金牌”戰(zhàn)略彰顯競技為主、超越突破的奧運(yùn)精神。然而，大多數(shù)金牌項(xiàng)目對于帶動全國人民強(qiáng)身健體、推動體育全民化并無直接幫助。最近幾年國家正推進(jìn)體育全民化，體育成為十分普及的公共活動，不論是城市馬拉松的風(fēng)靡、還是健身房的遍地開花均表明體育產(chǎn)業(yè)正在快速崛起，成為人們生活必不可少的一部分。

今年奧運(yùn)會大眾不再只看獎牌，而是從各個角度來關(guān)注和討論奧運(yùn)會，朋友圈有人討論不同項(xiàng)目的觀賞性，還有人討論奧運(yùn)會的規(guī)則，這些都表明體育已從競技為先，演變?yōu)槿窕顒?，真正?shí)現(xiàn)了重在參與的“參與感”。

2、體育娛樂化成大勢所趨。

寧澤濤未能拿獎，有人感嘆說是被媒體害了，處于聚光燈之下的運(yùn)動員又怎么能專心訓(xùn)練呢？實(shí)則不然，新媒體時代，運(yùn)動員很難不被媒體關(guān)注，體育競技本身就是心態(tài)、體能和素質(zhì)的綜合較量，運(yùn)動員需要調(diào)整心態(tài)來面對與過往不同的媒體環(huán)境。

從傅園慧現(xiàn)象來看，體育正在娛樂化。鹿晗觀看傅園慧直播成為一個話題，這是娛樂明星與體育的跨界，之前騰訊體育還邀請了許多娛樂明星參與到體育節(jié)目制作中；還有，體育明星本身就有成為娛樂明星的趨勢，比如傅園慧，人們關(guān)注她并不是因?yàn)樗挠斡炯寄?，而是表情包好玩，言論很娛樂。體育產(chǎn)業(yè)本身就在娛樂化，體育已是娛樂精神消費(fèi)的重要類別。

3、體育明星將全面IP化。

體育產(chǎn)業(yè)將會擁抱娛樂化趨勢。未來，體育代表團(tuán)不只是簡單地去拉品牌贊助，或許還會針對運(yùn)動員進(jìn)行娛樂化包裝，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺、與娛樂經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作來挖掘運(yùn)動員的泛娛樂價值。

每一個明星運(yùn)動員都是一個IP，除了給大量廣告代言之外，IP將有更多價值。圍繞著傅園慧的表情包已密集出現(xiàn)，關(guān)于傅園慧的同款衣服、定制手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品在淘寶開賣，這就是體育明星IP的價值。

體育明星IP化，并不是傅園慧首創(chuàng)，科比、姚明、喬丹、李寧等超級體育明星在好多年前就已經(jīng)走向了IP路線，李寧更是締造了一個運(yùn)動產(chǎn)品帝國。不過，互聯(lián)網(wǎng)的價值在于，讓體育明星IP化更加普及，不只是喬丹、李寧這等超級巨星可做IP，拿銅牌的傅園慧也可以；不需要大費(fèi)周章打造品牌，做周邊也可以；不需要投入巨大成本研發(fā)運(yùn)動產(chǎn)品，做文化內(nèi)容如表情包也可以。

互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義體育明星，也在重新定義關(guān)于體育的一切，傅園慧現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是互聯(lián)網(wǎng)體育和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的縮影。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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