進軍B2B的百億級化妝品采購市場，天天網勝算幾何？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

最近得知作為美妝電商領域的元老平臺——天天網，2015年12月15日成功在新三板掛牌上市（股票簡稱：天天美尚 股票代碼：834717），作為國內美妝電商第一股，之所以被冠上這樣的一個稱謂，主要是因為天天網切入美妝電商市場比較早，在競爭對手已經死掉了好幾批后居然以美妝垂直類電商第一股成功登陸了國內資本市場，可謂是厚積薄發(fā)。同時不僅越活越好，從2015年5月到2016年4月不到一年的時間融資近1.5億人民幣，還迎來了群星璀璨的投資人團隊：賽富亞洲基金和投資代言人陳坤，按照天天網創(chuàng)始人鞠傳國總的話來說，就是“現(xiàn)在已經到了酒香也要吆喝的時代”。

事實上，天天網在電商行業(yè)一直都保持著非常低調的作風，這也是為什么包括我在內的許多老電商人在聽到天天網上市的消息時感到有些驚訝。當然，作為百聯(lián)咨詢的創(chuàng)始人，在為多家上市公司做戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢顧問的過程中一直堅持挖掘商業(yè)的本質，因此我更感興趣的是天天網背后的理性的部分：天天網是怎么活到今天并且越活越好的？這里先做一個簡單的分析。

化妝品電商是業(yè)內公認的看著很美做起來很累的品類之一，我在2012年初進入王府井百貨電商時，才真正了解到背后的原因。一方面，在PC時代很多的化妝品正品很難得到網絡銷售授權，因此很多電商平臺為了展示豐富的商品SKU數(shù)，只能銷售“水貨”甚至是假貨；另一方面，化妝品在電商平臺的利潤率非常薄，就算平臺拿到了品牌授權，微薄的利潤率也很難支撐運營成本。而到了移動互聯(lián)網時代，這樣的現(xiàn)狀并沒有得到太多的改善，唯一利好的則是跨境電商的興起，使得日韓臺等二線化妝品品牌得到歡迎，化妝品電商似乎迎來春天，不過隨著跨境電商政策的調整，對化妝品電商又造成了一定的沖擊。

而天天網在這種艱難的競爭環(huán)境下，做了幾件被市場考驗后證明是非常正確的事：

這是所有做電商最基礎最務實的一件事，但是還是有無數(shù)的平臺過于重視前端營銷的快感，忽略了枯燥繁重的后端供應鏈，最終因為用戶體驗到的產品服務與宣傳的內容反差極大而掛掉。天天網前期看似低調，其實一直在暗自發(fā)力提升供應鏈的管理能力：堅持源頭采購（品牌商直接合作采購）、倉儲配送、售后服務，還有省錢的獲取用戶的營銷能力，靠譜的內部團隊管理。在這一系列的基礎建設下，天天網積累了2000萬的忠實用戶，超過400個品牌的授權，同時，在這個基礎上，天天網拓展了線上線下全渠道的交互體驗，對于電商來說，平臺運營能力、后端和商品相關的供應鏈管理能力更為重要。

天天網做自有品牌最大的底氣在于上面分析到的供應鏈優(yōu)勢，根據(jù)我對天天網戰(zhàn)略的研究分析，天天網做自由品牌主要是從三個維度切入，一是完全自主研發(fā)品牌，這一點對技術的要求非常高；二是將國外的經典品牌與優(yōu)質本土品牌通過入股收購等，重新包裝上市；最后是天天網打造的最為成功的星妝品牌，通過明星本身巨大的品牌娛樂化效應，加上經典品牌的品質保障，從資本、明星、產品、粉絲的連接實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

而反觀另外兩家同樣是旗下?lián)碛斜姸嘧悠放频纳虾＜一颓鄭u金王，雖然都在強調品牌策略和全渠道的布局，但是并不像天天網的自有品牌那樣可以完全自主控制產品的毛利率、廣告推廣費用、定價權、渠道等，從而提升品牌溢價。相反上海家化對于整體的品牌宣傳和市場營銷一向以求穩(wěn)為主，各個子品牌也表現(xiàn)出增長乏力，甚至出現(xiàn)凈利潤負增長市值一度縮水160億的困境。而青島金王主要以收購品牌為主，在美妝電商更偏向于資本運作，并沒有過多的品牌建設，這里就不再贅述。

分析完天天網的“昨天和今天”，我們再來看看天天網上市并且在不到1年時間成功融資近1.5億后想要做的事情——那就是更大的B2B的百億級化妝品采購市場，那么對于天天網這種擁有上萬平米倉儲管理能力的化妝品垂直電商平臺來說，進軍B2B的百億級化妝品采購市場，勝算又究竟有多少？

對于微店、淘寶店甚至很多天貓店、獨立的B2C（網站、APP）來說，它們可能擁有很強的獲取終端用戶和管理用戶的能力，可是后端的采購和倉儲配送管理能力很弱。在化妝品這個品類只有通過標準化的采購平臺進行采購，才能夠獲得更低的價格、保證正品和獲得有保障的售后服務。根據(jù)我的了解，天天網在京東品類擴張的早期是京東的化妝品頻道供應商之一，所以在網上千萬家C店和上萬家網站、APP本身存在著巨大的采購需求，原始的線下采購方式或者阿里巴巴大平臺的采購信息平臺已經無法滿足。對于化妝品等垂直品類來說，線上采購平臺對于這些商家來說是十分迫切的，但是由于電商一直的發(fā)展都是集中在C2C端，B2B端平臺化進程很緩慢，因此這也是天天網巨大的機會之一。

線下的化妝品專營店從數(shù)據(jù)來看每年都是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，百貨公司和超市在化妝品品類銷售雖然有所下滑，但是銷售額仍然很樂觀。（詳見下圖）

2013- 2015（1-5月）百貨渠道銷售額

2010–2014年化妝品零售渠道變化統(tǒng)計

對于線下企業(yè)來說，它們往往比電商企業(yè)更加重視后端供應鏈的建設，像屈臣氏、絲芙蘭、萬寧在供應鏈的管理已經產業(yè)化，也就是說在化妝品這個垂直品類的細分品類里的自有品牌的銷售占比超過30％?？墒浅诉@些連鎖的化妝品專營店外，中國還有數(shù)量龐大獨立的化妝品或者包含化妝品品類的實體店，包括便利店、小超市、地方百貨等等，在我?guī)F隊的實地調研中，甚至這些小型實體店的許多供應鏈水平非常落后，這也是為什么中國電商發(fā)展較快的原因之一，如果說網上信不過，很多本地的小店也同樣信不過。

但是基于化妝品品類非常特殊，所以在這種五十步笑百步的商業(yè)環(huán)境里，這些實體店仍然占據(jù)著90％以上的市場份額。我在調研時與這些實體店老板交流的過程中，發(fā)現(xiàn)他們希望有一個更好的采購平臺，價格更低、正品有保證、能采購更多更暢銷的細分品類產品，利用實體店的距離優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，給消費者提供更好的產品和服務，無論是快消品還是化妝品都是如此，這是天天網的第二大機會。

企業(yè)通常會有內部的禮品、用品等采購，例如普通的公司和美容院等，我在前不久分析過京東的企業(yè)級采購平臺，主要就是集中在這個部分，畢竟京東的3C品類在采購市場比化妝品更加成熟。天天網完全可以憑借自己深耕了十幾年的王牌品類化妝品切入企業(yè)級采購平臺，通過采購流程的標準化與價格的透明、售后服務的完善，還解決了企業(yè)一直以來堅持打擊的腐敗行為！

這樣分析下來，化妝品品類的B2B采購市場確實很大，天天網以現(xiàn)在的供應鏈基礎和目前的市場競爭態(tài)勢切入進去是完全沒有問題，這個市場百億級只是起點，千億萬億級才是真實容量。（根據(jù)艾瑞2015中國女性移動美妝行業(yè)發(fā)展報告統(tǒng)計，2014年中國化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億元，預計到2018年，這一規(guī)模超過8000億，年復合增長率為20.6%。按照行業(yè)常規(guī)的平均4折供貨，那么市場規(guī)模到2018年將達到3200億的采購規(guī)模）

不過天天網想要做成百億級甚至千億級的B2B平臺，難度還是不小的，對于任何一家公司來說，面對市場巨大的機會時，都應該冷靜思考落地的布局和規(guī)劃，以及可以實現(xiàn)的路徑，這也是我在電商和零售業(yè)多年形成的思維模式，分析一下天天網怎么做化妝品的B2B平臺勝算更大：

一、不同渠道的品類規(guī)劃和管理能力：面對天天網C端用戶的品類，是否在B2B的網店和實體店也同樣能夠熱銷？這個能力一方面考驗對不同渠道用戶的數(shù)據(jù)收集和分析能力，一方面考驗采購對商品的了解程度。

二、贏利能力：B2B模式利潤率看起來低于to C端，但是要知道獲取B端用戶的成本要遠遠低于C端用戶，而且B2B客戶忠誠度更高。不過如果按照傳統(tǒng)的供貨模式，贏利能力很讓人擔心，所以采購供貨平臺的系統(tǒng)建設能力尤為重要。

三、系統(tǒng)構建和對接能力：這個部分京東的"企悅"平臺可以給天天網很多的啟示，那就是系統(tǒng)構建需要對接更多的ERP和OA系統(tǒng)，企業(yè)內部的決策流程對系統(tǒng)形成的效率有很大的影響，當然獲取的數(shù)據(jù)也能夠反過來提高B端企業(yè)的管理效率。

四、統(tǒng)一高效的售后服務體系：對于B端客戶來說，商品的退換貨和C端有很大的不同，所以如何針對他們建立一套統(tǒng)一高效的售后服務體系就很重要。

五、全產業(yè)鏈的服務體系：除了采購商品的需求之外，B端企業(yè)還有著融資需求、自建自由品牌的需求、開設更多實體店的連鎖需求等很多服務類需求，這就要求B2B平臺逐步能夠實現(xiàn)全產業(yè)鏈的服務體系。

這五方面算是一家有野心構建B2B企業(yè)級平臺的基本要求，在這些要求下還需要進一步細化，同時建立適合平臺的組織架構和團隊激勵機制。

從天天網具有B2B服務能力的股東結構和十幾年來在化妝品行業(yè)建立的供應鏈和產業(yè)優(yōu)勢來看，進軍B2B的百億級化妝品采購市場，天天網具有巨大的勝算！相對于聚美優(yōu)品比較虛的"顏值經濟"戰(zhàn)略更加實在，而大型平臺京東和阿里在B2B領域的努力來看，市場競爭也剛剛開始，按照鞠傳國總的話就是“我們畢竟積累了這么多年，有這個實力”！

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