原標(biāo)題：袁國(guó)寶：直播行業(yè)大洗牌，“李佳琦”“辛巴”們或?qū)⒉粡?fù)存在！

這是一條意義重大，但很容易被忽略的勁爆新聞： 在11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》(以下簡(jiǎn)稱“通知”)。

這一紙《通知》，從直播平臺(tái)的備案許可，到主播實(shí)名制認(rèn)證，從建立直播內(nèi)容審核制度，再到履行內(nèi)容日志信息留存要求等方面。

表明：國(guó)家在價(jià)值觀、直播內(nèi)容、直播安全、生態(tài)健康種種維度，對(duì)現(xiàn)階段的直播亂象，層層加碼，全力出擊！

聯(lián)系此前11月20日，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)一些頭部主播——在《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中，包括李佳琦直播間“買(mǎi)完不讓換”問(wèn)題，李雪琴和汪涵直播間出現(xiàn)刷單現(xiàn)象，都被中消協(xié)一一點(diǎn)評(píng)，著重批評(píng)。

再加上近期職業(yè)打假人王海，對(duì)快手“一哥”辛巴在直播間兜售假燕窩的驚天披露——王海指出，辛巴所售的燕窩產(chǎn)品連帶包材、內(nèi)容物、加工費(fèi)、工業(yè)成本甚至都沒(méi)超過(guò)一塊錢(qián)。

可以說(shuō)，隨著一系列的點(diǎn)名與披露，以及這一紙《通知》的橫空出世，中國(guó)現(xiàn)階段群魔亂舞的直播生態(tài)，終于迎來(lái)了變天時(shí)刻！對(duì)此，網(wǎng)友小P就對(duì)袁叔說(shuō)到：你看老羅，還真像是直播界的冥燈。

一紙《通知》，劍指所有“罪惡”

不過(guò)，《通知》一經(jīng)發(fā)布，就有以下幾個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：

一是這條《通知》在講什么，將有何影響？ 二是這條《通知》為何此時(shí)推出，原因何在？ 三是《通知》一出，直播行業(yè)是否將會(huì)迎來(lái)洗牌？先看第一個(gè)問(wèn)題：《通知》在講什么，有何影響？

毫無(wú)疑問(wèn)的是，《通知》將給當(dāng)下涉及幾億人的直播產(chǎn)業(yè)，以及往后直播生態(tài)巨大的沖擊。

首先，從內(nèi)容上說(shuō)，《通知》的九大板塊，結(jié)合現(xiàn)階段直播亂象，就制定了極具針對(duì)性的舉措。

以下為“關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知”全文

各省、自治區(qū)、直轄市廣播電視局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文化體育廣電和旅游局： 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播、電商直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中非?；钴S的現(xiàn)象和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目建設(shè)管理工作需要重視的問(wèn)題。為加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，強(qiáng)化導(dǎo)向和價(jià)值引領(lǐng)，營(yíng)造行業(yè)健康生態(tài)，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣滋生蔓延，現(xiàn)就有關(guān)要求通知如下： 一、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)、電商直播平臺(tái)要堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的正確方向，積極傳播正能量，展現(xiàn)真善美，著力塑造健康的精神情趣，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間清朗。要積極研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)內(nèi)容和形式創(chuàng)新，針對(duì)受眾特點(diǎn)和年齡分層，播出推薦追求勞動(dòng)創(chuàng)造、展示有益才藝和健康生活情趣等價(jià)值觀積極的直播節(jié)目。以價(jià)值觀為導(dǎo)向打造精品直播間版塊或集群，讓有品味、有意義、有意思、有溫度的直播節(jié)目占據(jù)好位置，獲得好流量。要切實(shí)采取有力措施不為違法失德藝人提供公開(kāi)出鏡發(fā)聲機(jī)會(huì)，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良風(fēng)氣在直播領(lǐng)域滋生蔓延，沖擊社會(huì)主義核心價(jià)值觀，污染網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)生態(tài)。 二、開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播或電商直播的平臺(tái)要切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，著力健全網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度、內(nèi)容安全制度和人資物配備，積極參與行風(fēng)建設(shè)和行業(yè)自律，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播活動(dòng)規(guī)范有序健康發(fā)展。上述平臺(tái)應(yīng)于2020年11月30日前，將開(kāi)辦主體信息和業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等在“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)信息管理系統(tǒng)”登記備案（登錄地址為http：//115.182.216.157）。 三、開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播或電商直播的平臺(tái)要落實(shí)管建同步的原則，把平臺(tái)管理力量與直播間開(kāi)辦能力相匹配的要求精準(zhǔn)落實(shí)到數(shù)到人。現(xiàn)階段，相關(guān)平臺(tái)的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1：50，要加大對(duì)審核人員的培訓(xùn)力度，并將通過(guò)培訓(xùn)的審核人員在“審核員信息管理系統(tǒng)”中進(jìn)行登記。鼓勵(lì)有能力的平臺(tái)采取優(yōu)于總體配比的要求加強(qiáng)審核能力建設(shè)，適應(yīng)網(wǎng)上輿情變化對(duì)直播間和主播的監(jiān)看審核力量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整強(qiáng)化。平臺(tái)每季度應(yīng)向省級(jí)廣播電視主管部門(mén)報(bào)備直播間數(shù)量、主播數(shù)量和審核員數(shù)量。社會(huì)知名人士及境外人員開(kāi)設(shè)直播間，平臺(tái)應(yīng)提前向廣播電視主管部門(mén)報(bào)備。 四、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)直播間節(jié)目?jī)?nèi)容和對(duì)應(yīng)主播實(shí)行標(biāo)簽分類管理，按“音樂(lè)”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戲”“旅游”“美食”“生活服務(wù)”等進(jìn)行分類標(biāo)注。根據(jù)不同內(nèi)容的秀場(chǎng)直播節(jié)目特點(diǎn)，研究采取有針對(duì)性的扶優(yōu)罰劣管理措施。各秀場(chǎng)直播間均須在直播頁(yè)面標(biāo)注節(jié)目類別和直播間號(hào)碼。主播改變直播間節(jié)目類別，須經(jīng)網(wǎng)站審核，未通過(guò)審核不得擅自變更。 五、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評(píng)分檔案，細(xì)化節(jié)目質(zhì)量評(píng)分和違規(guī)評(píng)分等級(jí)，并將評(píng)分與推薦推廣掛鉤。要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)于多次出現(xiàn)問(wèn)題的直播間和主播，應(yīng)采取停止推薦、限制時(shí)長(zhǎng)、排序沉底、限期整改等處理措施。對(duì)于問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門(mén)報(bào)告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺(tái)后再度開(kāi)播。 六、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理。未實(shí)名制注冊(cè)的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。要通過(guò)實(shí)名驗(yàn)證、人臉識(shí)別、人工審核等措施，確保實(shí)名制要求落到實(shí)處，封禁未成年用戶的打賞功能。平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。在用戶每日或每月累計(jì)“打賞”達(dá)到限額一半時(shí)，平臺(tái)應(yīng)有消費(fèi)提醒，經(jīng)短信驗(yàn)證等方式確認(rèn)后，才能進(jìn)行下一步消費(fèi)，達(dá)到“打賞”每日或每月限額，應(yīng)暫停相關(guān)用戶的“打賞”功能。平臺(tái)應(yīng)對(duì)“打賞”設(shè)置延時(shí)到賬期，如主播出現(xiàn)違法行為，平臺(tái)應(yīng)將“打賞”返還用戶。平臺(tái)不得采取鼓勵(lì)用戶非理性“打賞”的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)主播及其經(jīng)紀(jì)代理通過(guò)傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑或者鼓勵(lì)用戶大額“打賞”，或引誘未成年用戶以虛假身份信息“打賞”的，平臺(tái)須對(duì)主播及其經(jīng)紀(jì)代理進(jìn)行處理，列入關(guān)注名單，并向廣播電視主管部門(mén)書(shū)面報(bào)告。 七、網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)須嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理的相關(guān)規(guī)定開(kāi)展視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)，不得超出電子商務(wù)范圍違規(guī)制作、播出與商品售賣(mài)無(wú)關(guān)的評(píng)述類等視聽(tīng)節(jié)目。以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節(jié)目形式舉辦電商節(jié)、電商日、促銷(xiāo)日等主題電商活動(dòng)，應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理的有關(guān)規(guī)定，提前14個(gè)工作日將活動(dòng)嘉賓、主播、內(nèi)容、設(shè)置等信息報(bào)廣播電視主管部門(mén)備案。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)通過(guò)組織主題電商活動(dòng)助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善、脫貧攻堅(jiān)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供需對(duì)接。 八、網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)要對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開(kāi)通直播帶貨服務(wù)。平臺(tái)須對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。 九、開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播的平臺(tái)要積極探索利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)服務(wù)于鼓勵(lì)倡導(dǎo)的直播節(jié)目，讓算法支撐優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容的推送，對(duì)違規(guī)不良內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)警和及時(shí)阻斷。對(duì)點(diǎn)擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業(yè)務(wù)類別容易出問(wèn)題的直播間，要建立人機(jī)結(jié)合的重點(diǎn)監(jiān)看審核機(jī)制，跟蹤節(jié)目動(dòng)態(tài)，分析輿情和原因，及時(shí)采取措施，防止導(dǎo)向偏差和問(wèn)題。 請(qǐng)各級(jí)廣播電視主管部門(mén)組織轄區(qū)內(nèi)開(kāi)展秀場(chǎng)直播、電商直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)進(jìn)行登記備案工作，按照本通知要求對(duì)已開(kāi)展的秀場(chǎng)直播、電商直播業(yè)務(wù)進(jìn)行全面梳理和分析研判。對(duì)初步篩查不符合要求的直播內(nèi)容進(jìn)行清理整頓；按要求督導(dǎo)相關(guān)平臺(tái)建立直播內(nèi)容分級(jí)分類管理和審核制度，完善直播間、主播、審核員數(shù)量的結(jié)構(gòu)報(bào)備、打賞控制等管理機(jī)制；對(duì)整體不符合開(kāi)辦直播業(yè)務(wù)條件和能力的平臺(tái)，應(yīng)通報(bào)有關(guān)部門(mén)，組織聯(lián)合關(guān)停其直播業(yè)務(wù)。此專項(xiàng)工作自即日起至年底集中開(kāi)展，11月30日前將登記核查情況和規(guī)范治理的工作成效總結(jié)上報(bào)，重要情況隨時(shí)報(bào)告。

不得不說(shuō)，這份《通知》將成為一個(gè)重要的分水嶺。比如，《通知》中結(jié)合特別提到：“網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)、電商直播平臺(tái)要堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的正確方向，積極傳播正能量，展現(xiàn)真善美，著力塑造健康的精神情趣，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間清朗。”

聯(lián)系近些年，直播領(lǐng)域不少拜金炫富、低俗媚俗等不良風(fēng)氣的滋生蔓延，不斷沖擊社會(huì)價(jià)值觀，對(duì)年輕人三觀產(chǎn)生了惡劣的不良導(dǎo)向：可以說(shuō)，直播行業(yè)帶偏社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的問(wèn)題，可能已經(jīng)到了非解決不可的地步！

實(shí)際上，這不僅是一個(gè)亟待解決的社會(huì)問(wèn)題，更是文化問(wèn)題、商業(yè)問(wèn)題——如何讓有品味、有意義、有意思、有溫度的直播節(jié)目占據(jù)好位置，獲得好流量，又如何讓商業(yè)在直播中良性發(fā)展，都是國(guó)家需要急需處理的問(wèn)題。

正因如此，秉承這一原則的《通知》，一經(jīng)出臺(tái)，便采取了一系列可行性極高、針對(duì)性極強(qiáng)的舉措：首先，任何主播，任何言行，都將被登記入冊(cè)——《通知》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評(píng)分檔案，細(xì)化節(jié)目質(zhì)量評(píng)分和違規(guī)評(píng)分等級(jí)，并將評(píng)分與推薦推廣掛鉤。

其次，主播不僅要懂法，更要守法——《通知》中談到，要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)于多次出現(xiàn)問(wèn)題的直播間和主播，應(yīng)采取停止推薦、限制時(shí)長(zhǎng)、排序沉底、限期整改等處理措施。再者，任何主播，在社會(huì)良知、消費(fèi)者權(quán)益、商家銷(xiāo)售面前，都沒(méi)有特權(quán)——對(duì)于問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門(mén)報(bào)告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺(tái)后再度開(kāi)播。最最最關(guān)鍵的是，近些年一些恣意妄為所謂頭部主播，將成為重點(diǎn)審查的對(duì)象。而諸如流量造假、產(chǎn)品造假、欺騙消費(fèi)者等等劣行，國(guó)家將絕不縱容！

對(duì)此，《通知》專門(mén)強(qiáng)調(diào)：要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。

可以說(shuō)，這一紙通知從平臺(tái)備案許可，到主播實(shí)名制認(rèn)證，再?gòu)慕⒅辈?nèi)容審核制度，到履行內(nèi)容日志信息留存要求，都在為中國(guó)直播生態(tài)的健康，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，肅清直播亂象，下了大力氣，狠力氣。

由此可見(jiàn)，中國(guó)直播行業(yè)舊的游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變——而在新的規(guī)則下，更將對(duì)以往不健康的平臺(tái)、主播、乃至商家，來(lái)一場(chǎng)徹頭徹尾的大洗牌！

沒(méi)有殺雞儆猴，是全員罰站

《通知》一出，反響非凡。其中，最直接的問(wèn)題是：《通知》此時(shí)推出，原因何在？

從宏觀來(lái)看，這是一種大勢(shì)所趨。 實(shí)際上，聯(lián)系國(guó)家11月以來(lái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)密集的監(jiān)管，不難看出此次《通知》，既是對(duì)直播這一細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)充，又是加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管的一個(gè)具體工作。

包括此前11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》(征求意見(jiàn)稿)，同樣強(qiáng)調(diào)：直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

正因如此，直播行業(yè)——被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)皇冠上的寶石，在當(dāng)下“萬(wàn)物皆可直播”的時(shí)節(jié)：

幫助其健康發(fā)展，將是重中之重。解決掉其不健康的生態(tài)，也將勢(shì)在必行。其次，從行業(yè)上說(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)直播行業(yè)亂象之紛繁，人員素質(zhì)之錯(cuò)綜，商業(yè)邏輯之混亂，已經(jīng)到了非管不可的程度。比如，以時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雙十一已經(jīng)成直播亂象的重災(zāi)區(qū)——在今年雙11中，諸如“90萬(wàn)人觀看成交不到10單”、“直播間311萬(wàn)觀看量，真實(shí)觀眾僅11萬(wàn)”、“退貨率高達(dá)76%”等等，這些花樣百出的鬧劇之下，是中國(guó)直播行業(yè)“穿上了皇帝的新裝”。

比如，在所謂“跨界直播”大趨勢(shì)下，很多明星大咖正用自己的糟糕表現(xiàn)，不斷挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的忍耐極限——寫(xiě)出《大敗局》和《激蕩三十年》的財(cái)經(jīng)作者吳曉波，先前就跨界玩起直播，而在高達(dá)幾十萬(wàn)坑位費(fèi)下，是只賣(mài)出“三五灌”奶粉的烏龍，令人苦笑不得。與之類相似的是，楊坤也憑著在雙11直播中，讓商家交了13.5萬(wàn)坑位費(fèi)結(jié)果只有3萬(wàn)多塊銷(xiāo)售額的黑色幽默，一舉登上了《財(cái)經(jīng)》雜志。

更不要談?lì)^部主播，一方面憑著直播帶貨銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，來(lái)置辦豪車(chē)豪宅，另一方面，又讓消費(fèi)者和商家變成韭菜，反復(fù)收割。

李佳琦、李雪琴、汪涵被中消協(xié)集中點(diǎn)名是一個(gè)縮影，而辛巴近期賣(mài)假燕窩被抓，則是一個(gè)絕佳的例子：成本不到1塊的產(chǎn)品，辛巴張口就凈賺幾十倍差價(jià)，大收粉絲智商稅。而面對(duì)王海打假與公眾質(zhì)疑，辛巴則發(fā)聲浮夸反駁，狂飆演技，到最后在11月27日終架不住事實(shí)攻勢(shì)，才承認(rèn)售假并道歉，將其丑惡嘴臉上演的淋漓盡致。

這一切的一切，也不禁令人汗顏：

一方面，明星、網(wǎng)紅主播、各界大佬，不斷用自己流量去編造數(shù)據(jù)，來(lái)“走過(guò)場(chǎng)、賺快錢(qián)”，個(gè)人財(cái)富迅速激增，開(kāi)名車(chē)、買(mǎi)豪宅、不斷刺痛著打工人的神經(jīng)。

另一方面，這群人實(shí)際則罔顧消費(fèi)者權(quán)益，夸大宣傳、引導(dǎo)不良消費(fèi)，讓部分消費(fèi)者屢次受到假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障的困擾，傷害著消費(fèi)者的錢(qián)包和精神。

不僅讓賣(mài)家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系更加復(fù)雜，也導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求難以保障。

正因如此，現(xiàn)階段直播行業(yè)鬧哄哄、亂糟糟的背后，暴露出的諸多問(wèn)題，正讓《通知》的出臺(tái)，顯得恰逢其時(shí)。而《通知》中極富針對(duì)性、殺傷力整治措施，更顯得刻不容緩！

讓這場(chǎng)鬧劇結(jié)束

不過(guò)，隨著《通知》的發(fā)布，也有一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：這算不算一人生病，全家吃藥？

但問(wèn)題是，這一場(chǎng)風(fēng)暴的核心：這一群頭部主播們生病卻不自知。甚至知錯(cuò)不改，有錯(cuò)不認(rèn)，想盡一切辦法去甩鍋。 實(shí)際上，在中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)后，所謂的頭部主播們就開(kāi)始瘋狂甩鍋——李雪琴發(fā)布聲明表示，本人及工作團(tuán)隊(duì)未參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)毫不知情；汪涵的簽約方則表示刷單是假的，目前平臺(tái)正介入調(diào)查；李佳琦則稱未能換貨是因?yàn)樨浺咽弁辍?/p>

更不要說(shuō)，快手一哥辛巴在被王海打假后，更是在公開(kāi)場(chǎng)合三番五次大力“抗?fàn)帯保市首鲬B(tài)。

正如羅素曾精辟概括：在商業(yè)上談?wù)摰赖拢亲顬橛薮赖摹?/p>

因此，寄希望于這群頭部主播進(jìn)行自我反思，自身調(diào)節(jié)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)——這時(shí)，一部更為健全的法律出臺(tái)，才是真正的破解之道。 更重要的是，現(xiàn)如今的直播生態(tài)中暴露的種種問(wèn)題，已經(jīng)對(duì)整個(gè)直播行業(yè)造成了巨大傷害。

其中，最顯著的問(wèn)題：就是憑著“流量造假”，來(lái)傾軋商家牟取暴利。

還是汪涵為例——據(jù)相關(guān)媒體爆料，11月6日某商戶在參加銀河眾星直播機(jī)構(gòu)旗下藝人汪涵專場(chǎng)直播中，花費(fèi)開(kāi)播費(fèi)10萬(wàn)元，可當(dāng)天僅成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率76.4%。甚至，直播過(guò)程中由于有大量多臺(tái)退款單的刷單行為，還受到了平臺(tái)方的虛假交易警告。

而直播帶貨“翻車(chē)”的不只主持人汪涵，今年走紅的脫口秀演員李雪琴則被曝“雙11”在某平臺(tái)直播的311萬(wàn)觀眾，真實(shí)數(shù)據(jù)不到11萬(wàn)。 更重要的是，這一現(xiàn)象更是愈演愈烈，似乎上升到了整個(gè)行業(yè)——比如，有媒體指出在格力6月19日官微顯示，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷(xiāo)售額已超過(guò)178億元。但實(shí)際上，“618”當(dāng)天董明珠只直播帶貨4個(gè)小時(shí)，178億元中的102.7億元是格力“618”當(dāng)天24個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額，并非董明珠4小時(shí)直播帶貨的銷(xiāo)售額。

正因如此，整個(gè)直播行業(yè)似乎都穿上了“皇帝的新裝”，而這也讓商家的利益受損——一位業(yè)內(nèi)人士就曾指出：“都說(shuō)甲方是爸爸，可在直播帶貨行業(yè)，主播和MCN機(jī)構(gòu)才是爸爸，甲方連孫子都算不上?！?/p>

而尊嚴(yán)的喪失，是從主播們高額的坑位費(fèi)，以及拙劣帶貨效果中體現(xiàn)的——據(jù)中新網(wǎng)記者了解，現(xiàn)在名人直播帶貨坑位費(fèi)，一般幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。 最觸目驚心的是，憑借以上連環(huán)措施，這些頭部主播更是做到了“旱澇保收”——“近幾年MCN機(jī)構(gòu)都是病態(tài)發(fā)展。”據(jù)有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一些MCN機(jī)構(gòu)或者主播會(huì)故意去營(yíng)造銷(xiāo)售額，憑著低廉的刷單的成本，營(yíng)造出一個(gè)“很能帶貨”的人設(shè)，而不管產(chǎn)品銷(xiāo)售如何，這幫人的坑位費(fèi)則照拿不誤。更為夸張的是，位于金字塔頂端的頭部主播，馬太效應(yīng)也在集中凸顯——進(jìn)過(guò)薇婭直播間在業(yè)內(nèi)已成為一種標(biāo)簽，被稱為“權(quán)薇認(rèn)證”。而這一效應(yīng)凸顯的，則是在超高粉絲和平臺(tái)流量扶持下，加上擁有巨大的銷(xiāo)售額加持，商家已經(jīng)別無(wú)選擇，只能看頭部主播臉色行事。

也正是如此不良的生態(tài)存在，更進(jìn)一步孵化出一些灰色產(chǎn)業(yè)鏈——此前，中新網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只需花70元，就可以在某直播平臺(tái)中刷100個(gè)“機(jī)器粉” 觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)；而在另一個(gè)直播平臺(tái)中，120元就買(mǎi)到10000個(gè)機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)。

以上種種亂象，也讓直播行業(yè)變成了一場(chǎng)輸家無(wú)數(shù)，但贏家通吃的鬧劇。

但問(wèn)題是，憑什么？向來(lái)如此，便對(duì)嗎？

就在近日，浙江省金華市市場(chǎng)監(jiān)管局公布一起違法刷單大案，而依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款的規(guī)定情形，最終當(dāng)事人被處以50萬(wàn)元的重罰。顯然，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有了答案。

洗掉“不健康”的主播

《通知》一出，直播行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)洗牌？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不如換個(gè)思路：如果照現(xiàn)在趨勢(shì)發(fā)展，直播行業(yè)會(huì)變成什么樣子？

實(shí)際上，在剩者為王、贏家通吃主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，直播行業(yè)暴露出的弊端尤為突出。比如，就有不少人如此問(wèn)到：究竟是什么，造就了這個(gè)病態(tài)的買(mǎi)方市場(chǎng)？ 實(shí)際上，一方面互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線下門(mén)店沖擊，已經(jīng)引流的重要，已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)——尤其是疫情期間，線下門(mén)店喪失大量人流，線上直播作為現(xiàn)階段最為重要的引流端口，顯得重要非凡。而對(duì)于絕大多數(shù)商家而言，除了直播已沒(méi)有別的出路。 另一方面，馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯，平臺(tái)對(duì)于頭部主播的資源傾斜，讓這一批主播在流量以及平臺(tái)的扶持，以及一眾粉絲加持下，讓他們力量過(guò)于強(qiáng)大，甚至從根本上顛覆了商業(yè)的基本邏輯：

直播中，決定商家與產(chǎn)品死活的，不是質(zhì)量，而是主播相關(guān)的數(shù)據(jù)。

正因如此，在這樣病態(tài)的供求關(guān)系中，商家需要付出的不只是坑位費(fèi)，更是自己的尊嚴(yán)——據(jù)相關(guān)報(bào)道披露，負(fù)責(zé)頭部主播的商務(wù)通?！袄淠保r(shí)常提醒商家“頭部主播不缺產(chǎn)品”，更要搞清楚“甲方和乙方”。

最關(guān)鍵的是，這些頭部主播，正不竭余力地去深化直播行業(yè)中這些不平等與病態(tài)的市場(chǎng)規(guī)則。最好的例子就是快手一哥辛巴——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴家族在快手已然龐大至極：去年快手電商全年GMV為400至450億元，僅辛巴家族占比接近三分之一，而今年快手電商全年GMV目標(biāo)為2500億元，辛巴更是豪言要做到1000億元。

而坐擁6000w+粉絲的辛巴，自起出道以來(lái)，影響力與日俱增的同時(shí)，卻不定時(shí)地上演著各類鬧劇，反復(fù)挑戰(zhàn)社會(huì)底線——諸如之前退網(wǎng)風(fēng)波，兜售假貨，甚至與酒店保安大打出手，再加上近期被曝光的假燕窩事件。

這位自稱是“農(nóng)民兒子”的辛巴，借助平臺(tái)一步登天，也正毀掉越來(lái)越多真正的“農(nóng)民兒子”。 無(wú)獨(dú)有偶，大主播薇婭的背后，則是擁有超60人主播陣營(yíng)的謙尋文化公司——明星林依輪和海清、主持人李靜和李響都是旗下的主播，去年薇婭的老公董海鋒有了在杭州搭建超級(jí)供應(yīng)鏈基地的構(gòu)想等等?？梢哉f(shuō)，這些頭部主播正在不斷深化著直播行業(yè)的不平等。

從這點(diǎn)上說(shuō)，贏家通吃，剩者為王并非原罪——而利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，不斷打壓中小主播，破壞市場(chǎng)規(guī)則，甚至像快手辛巴對(duì)社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生極大負(fù)面引導(dǎo)，這才是直播行業(yè)中最大的流毒。

這樣看來(lái)，《通知》一出，直播行業(yè)必將，也必須迎來(lái)一場(chǎng)洗牌。

直播行業(yè)仍值得期待

當(dāng)然，隨著《通知》下一步集中施行，也有人會(huì)認(rèn)為：直播行業(yè)將被“腰斬”？

與之類似的是，近些年就有不少觀點(diǎn)，圍繞中國(guó)政策“一刀切”的傾向，大做文章。但，這絕不是任何一個(gè)行業(yè)、任何一種商業(yè)模式、任何群體、任何個(gè)人：在享受政策紅利同時(shí)，端起碗吃飯放下碗罵娘，從而去逃避監(jiān)管的理由！

實(shí)際上，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。而2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。

在龐大的受眾下，直播的市場(chǎng)也愈發(fā)巨大——根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。

從這點(diǎn)上說(shuō)，中國(guó)直播行業(yè)仍值得期待，仍將大有作為——但前提是，必須健康。

而那些不健康的頭部主播，尤其是對(duì)外宣傳自己是“農(nóng)民的兒子”，背地卻大肆收割消費(fèi)者智商稅，損害市場(chǎng)公平的“辛巴”們來(lái)說(shuō)：是該好好管管了！

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