麗人麗妝作為TP龍頭，基于國際大牌拓展小眾，方式方法知多少

原標題：麗人麗妝作為TP龍頭，基于國際大牌拓展小眾，方式方法知多少

代運營行業(yè)在吃到一定紅利的同時，也迎來了MCN機構的入侵。

近期，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡稱“麗人麗妝”）獲證監(jiān)會核發(fā)IPO批文。這意味著在歷經4年漫長等待及一次IPO失敗之后，麗人麗妝終于如愿以償完成上市。

9月17日，國內領先的化妝品網絡零售服務商——上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”或公司）開啟申購。

公司本次發(fā)行規(guī)模為4，001萬股，網下初始發(fā)行數(shù)量為2，801萬股，占本次發(fā)行總量的70.01%，網上初始發(fā)行數(shù)量為1，200萬股，占本次發(fā)行總量的29.99%。

申購價格為本次發(fā)行確定的發(fā)行價格，即12.23元/股，申購代碼為“707136”。

天眼查APP顯示，麗人麗妝是一家專注于品牌化妝品網絡零售的新型電子商務公司，通過為知名品牌在淘寶商城開設品牌官方旗艦店，或向其他B2C商城提供商品，為消費者提供化妝品網購服務。

簡介：公司為美妝TP 龍頭

歷史沿革

公司為國內領先的化妝品網絡零售服務商，于2007 年正式成立，從相宜本草起步，后深耕美妝10余年，與雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等多家國內外知名化妝品品牌保持長期合作，目前服務超80家店鋪。

股權結構

公司實控人為董事長黃韜，發(fā)行前直接持股37.22%，通過上海麗仁間接持有0.13%股份，合計持有37.35%；二股東為阿里網絡，持股19.55%。

業(yè)務結構

公司服務品牌主要包括雪花秀、后、雅漾等國際大牌以及雪肌精、凱朵、珂萊歐等二三線海外美妝品牌。

業(yè)務主要包括：1）電商零售。2）品牌營銷運營服務。3）分銷及寄售。

就盈利能力而言，To C 高于To B，輕資產高于重資產（背存貨），因此品牌營銷運營>電商零售>分銷寄售毛利率，2019 分別為57%、35%、4%。

公司以電商零售業(yè)務為主，收入占比超95%。2019 年公司電商零售、品牌營銷運營、分銷寄售收入37、1.32、0.43 億元，占比95.5%、3.4%、1.1%。

行業(yè)：代運營行業(yè)景氣，美妝為TP 優(yōu)質賽道

電商代運營加速滲透，行業(yè)步入紅利期

代運營行業(yè)步入快速發(fā)展階段。中泰證券分析師認為，在供給端和需求端的雙重催化下，電商+代運營滲透率不斷提升，代運營行業(yè)有望維持景氣。

2018 年我國互聯(lián)網零售市場規(guī)模達8 萬億，同比+28%，維持高速增長，電商滲透率維持提升趨勢，2018 年已達21%。

中泰證券分析師認為，供給裂變+場景轉移，電商滲透率提升邏輯不變，線上零售規(guī)模有望維持 20%+增長：

平臺充分競爭，直播等新玩法解決電商渠道痛點，打開線上天花板。

客群年輕化+疫情催化，購物場景長期向線上轉移。

相比代運營服務潛在需求比例而言，目前代運營滲透率偏低，長期看空間廣闊。

產業(yè)分工和平臺扶持下，代運營有望加速滲透，行業(yè)需求持續(xù)旺盛：

電商下半場，精細運營催生代運營需求。

平臺端為吸引新品牌入駐扶持服務商，加快代運營行業(yè)發(fā)展。

格局分散，馬太效應下集中度提升

當前代運營市場極度分散，且集中度處于不斷提升中。中泰證券分析師認為，代運營行業(yè)馬太效應顯著，在頭部玩家規(guī)模擴大及平臺端支持下，行業(yè)集中度將加速提升。公司作為頭部六星級服務商，持續(xù)受益行業(yè)集中度提升。

美妝品類線上空間廣闊、TP需求大

美妝電商滲透率低空間廣，預計線上交易規(guī)模未來3 年CAGR22%。

橫向對比，品類滲透率主要與品類屬性及購物習慣有關，3C、家電等標品天然線上占比較高。

美妝代運營要求高、需求比例大，為TP 第一大品類。隨著電商滲透率不斷提升，公司所處的線上美妝領域增速快，代運營壁壘高、需求旺，為TP 中優(yōu)質賽道。

公司：基于國際大牌拓展小眾，零售模式深度介入

主攻國際大牌受益消費升級，拓展小眾品牌

公司為美妝領域收入規(guī)模最大TP，服務品牌數(shù)量超80家。

目前公司重點服務國際大牌，有望受益美妝消費高端化持續(xù)放量。

海外小眾美妝品牌代運營需求旺盛，公司未來品牌拓展空間廣闊。

零售為主+全鏈路深度服務品牌方

與同業(yè)相比，公司以重資產的零售模式為主，更深度介入產業(yè)鏈。

以代運營零售為中心，公司可為品牌方提供全鏈路服務，助力品牌在線上渠道的價值重塑和銷售轉化。

領先IT系統(tǒng)&攜手菜鳥物流，優(yōu)化運營效率

公司具備專業(yè)的IT 研發(fā)及應用落地能力，通過信息化系統(tǒng)精細化管理各業(yè)務環(huán)節(jié)，持續(xù)提高運營效率。外包菜鳥等專業(yè)物流服務商，優(yōu)化供應鏈效率及客戶體驗。

數(shù)據(jù)分析洞察為品牌賦能，驅動銷售轉化

公司具備出色的數(shù)據(jù)分析及消費者洞察能力，以數(shù)據(jù)分析為品牌運營賦能，提升品牌價值并完成銷售轉化。

在雪花秀、后的服務案例中：公司對品牌主力消費人群性格進行深度洞察，從品類升級、品牌遷移軌跡、會員互動回流效率等方面推動購買。

財務對比：人效高于同業(yè)

人效對比

收入方面，因公司以零售業(yè)務為主，人均收入顯著高于同業(yè)；利潤方面，人均利潤逐年提升，2019 年為同業(yè)最高，主因規(guī)模擴大帶來的規(guī)模效應顯著攤薄人力，以及公司運營效率持續(xù)提升。

成長能力

受益代運營行業(yè)景氣，2017 年公司收入/利潤呈爆發(fā)式增長，2018、2019 年因歐萊雅集團將旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮收回自營，業(yè)績增速有所放緩。

盈利能力

受低毛利率的零售業(yè)務占比高影響，公司毛利率水平處于同業(yè)下游，但因服務規(guī)模擴大以及高端品牌銷售良好，主業(yè)務電商零售毛利率不斷走高，帶動整體毛利率穩(wěn)步提升；凈利率基本在7%，處行業(yè)中游。

費用率：公司零售業(yè)務相應的倉儲物流費用較高，銷售費用率高于網創(chuàng)、若羽臣，但同口徑下低于自建倉儲、資產更重的寶尊；管理費用率維持在2%水平，低于同業(yè)。

營運能力

公司以需要進貨的零售模式為主，存貨周轉率為行業(yè)中下；應收帳款同業(yè)最高，主因零售模式為2C 業(yè)務，不產生應收賬款。

風險提示

品牌流失風險；市場競爭加劇風險；宏觀經濟衰退風險；測算基于一定假設、市場容量不達測算預期風險

縱觀國內化妝品行業(yè)，近年來，隨著互聯(lián)網零售的發(fā)展成熟和消費者主力群體消費習慣改變，品牌方觸網意愿增強，化妝品線上渠道交易規(guī)模迅速提升，麗人麗妝積極把握化妝品電商行業(yè)的特性，主要選擇在消費群體廣泛、銷售規(guī)模領先、媒體推廣效應更強、品牌定位相對較高的天貓平臺進行運作。

在進一步拓展天貓平臺業(yè)務的同時，公司亦積極開拓其他電商平臺業(yè)務，包括品牌官方商城、銀行積分平臺、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書、京東、微信等。

電商零售業(yè)務的強勁發(fā)展，奠定了麗人麗妝在化妝品品牌電商領域的領先地位及優(yōu)勢，成為公司業(yè)績增長的重要引擎。

招股書顯示，電商零售業(yè)務是公司的核心業(yè)務,在報告期內，收入占公司營業(yè)收入的比例均超過92%。

業(yè)內分析指出，受益于營銷推廣和銷售轉化方式多樣，影視綜藝植入、粉絲效應、KOL推薦等方式可迅速聚集流量并推動轉化，且能夠通過數(shù)據(jù)分析了解消費者需求并優(yōu)化上游產品設計及銷售策略，化妝品零售的線上滲透有望進一步提高，電商銷售渠道占比將持續(xù)上升，行業(yè)內相關公司未來發(fā)展有望“水漲船高”。

談及未來發(fā)展，麗人麗妝董事長黃韜在路演時表示：

“公司將以上市為契機，憑借不斷創(chuàng)新的業(yè)務技術和經營理念，深入鞏固網絡零售業(yè)務優(yōu)勢，進一步提高服務附加值及品牌粘性；

在保持與已有品牌良好持久的合作關系的同時，圍繞美妝、個人護理、千禧一代等消費領域和消費群體，引入更多優(yōu)質品牌和多樣化產品，穩(wěn)固公司在化妝品電商行業(yè)的領先地位，積極探索服務內容與產品品類的外延拓展。”

注：本文內容主要摘自中泰證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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