原標題:GMV增速腰斬,拼多多“深雷”引爆
8月21日,拼多多發(fā)布了2020年二季度財報。財報數據顯示,拼多多實現營收121.93億元,較2019年同期的72.90億元增長67%。非通用會計準則下,拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為7724萬元,2019年同期虧損4.11億元。
營收增速快、凈虧損開始收窄,這份二季度答卷看似很亮眼。然而昨夜美股一開盤,拼多多即暴跌超過10%。
漂亮數字背后,什么引起了市場震蕩?答案揭曉:拼多多的增長神話已到拐點、逐漸顯露出了行業(yè)天花板,而埋在水底的“深雷”也開始引爆。
GMV增速同比腰斬,遠低于市場預期
官方數據顯示,截至2020年6月30日的12個月期間,拼多多平臺GMV(交易額)為12687億元,較2019年同期的7091億元增長79%。
這看上去像一個可接受的增幅范圍,但由于拼多多官方公布的GMV口徑并不能直接反映單一季度實際表現,所以業(yè)內往往會將它剝離到更直觀的單季度增幅來判斷。在Q2,這個數字大幅縮水了:同比增速僅達48%,環(huán)比上一季度99%的增幅直接腰斬。要知道,在2019年Q2,這個同比增幅位于185%的水平線。
這樣的成績,不僅遠低于市場對拼多多二季度的預期。GMV從99%到48%的環(huán)比暴跌,更讓敏銳的投資者捕捉到了一個危險的信號:拼多多一季度GMV的水分可能是驚人的。
隨著疫情逐漸舒緩,經濟開始復蘇,各行各業(yè)回歸到正常軌跡中。不論是國家統(tǒng)計局公布的數據,還是天貓、京東的GMV增幅,包含著618這一強心針的Q2本應是GMV的翻盤季。一季度,國家統(tǒng)計局實物網上零售的增幅是6%,到了二季度,大幅改善至21%。而拼多多在一季度達到了逆天的99%后,二季度卻跌回48%。
整個二季度,從五五購物節(jié)到618,拼多多各類大促不斷,甚至開啟賣汽車、機票、旅游產品這類高客單價交易?!坝昧^猛”下,GMV增速卻還是逆勢腰斬,這究竟是Q1水分太大,還是確已力不從心?
江湖老劉認為,下滑背后至少意味著拼多多此前延續(xù)的打法開始減緩對新經濟市場的推動,并且,在經營層面上來看,可能出現了某些運營上的失衡。拼多多在大促季拿出遠低于市場預期的成績,至少已顯示此前運營推廣所帶來的用戶,轉化成實際下單用戶的效率低下。在這個薅把羊毛就走的平臺上,用戶粘性依舊難以建立。
客單消費陷入瓶頸,用戶薅完羊毛就走
據國家統(tǒng)計局發(fā)布7月份主要宏觀經濟數據:7月份市場銷售繼續(xù)回暖,商品零售28920億元,增速年內首次由負轉正,增長0.2%。隨著國家經濟好轉,疫情過后的報復性消費正在迎來。然而對于拼多多來說,順勢中腳步放緩的信號不只GMV一個。
GMV增幅卡殼背后,拼多多另一個最受人關注的數據也“撲街”了:它的年人均消費金額已經幾乎不漲了,卡在2000元前的喉嚨處。
截至2020年3月31日的前12個月內,拼多多的年度活躍買家數達6.28億,而在2019年同期中,拼多多年度活躍買家數為5.852億,月活用戶數為4.815億??v然活躍買家數以及月活數提升,卻無法帶動GMV繼續(xù)高增速。
財報數據顯示,年活買家的下單額在本季度與一季度在絕對值上基本持平,為1857元,同比僅增27%——增速相較一季度47%同樣可謂又一個“腰斬”。
ARPU的下降意味著客單價下滑,高客單價產品銷售量、銷售占比依然掙扎在低位營銷拉來的用戶粘性并不強。這不僅暴露出拼多多用戶持續(xù)購買的積極性不足,還顯示了這個平臺的消費層次和消費類型還是沒有實質性改善。
財報顯示,拼多多二季度平臺銷售與市場推廣費用為91.14億元,較去年同期的61.04億元增長49%,較一季度的72.97億元環(huán)比增長了18.17億元。從比例來看,拼多多的用戶規(guī)模增長,與銷售與市場推廣費用增長,還能維持在正比的水平。這說明拼多多以百億補貼拉新獲客,仍然是直接有效的,但硬幣另一面的故事是:百億補貼帶來的增量用戶,很難轉化成具有持續(xù)高購買力的忠誠用戶,未來的增長空間已經見頂。
一句話概括,就是:錢砸了,聽了個響,然后就沒有然后了。
江湖老劉認為,隨著市場開始趨平,電商平臺間的客單價也水漲船高,拼多多依舊很難以高品質、高性價比爆款產品去平衡高客單價帶來的直接成本:一方面,綜合性電商平臺同質化嚴重,拼多多差異化標簽難以樹立,很難從平臺產品本身直接吸引住用戶,帶來客單價上?。涣硪环矫?,對于拼多多而言,未來在增量市場的拓展已經呈現天花板,難以再拓展新的用戶市場,陷入增長瓶頸期。
股價虛高,實際價值開始顯露
在Q1中,拼多多在疫情中單季99%GMV的增速大幅超過了市場預期,這也直接推高了拼多多的股價,助力其越過千億美元市值門檻。然而,在Q2中看到,GMV增速下滑,遠低于市場預期。
當水分被擠去,增長神話遭遇急剎車,拼多多股價高位或難以支撐。
從經營數據上來看,拼多多二季度虧損有所收窄,non-gaap運營利潤為凈虧損7.25億元,去年同期為凈虧損8.98億元。同時,拼多多的營收結構仍嚴重依賴平臺線上營銷,第二季度內,該塊業(yè)務收入為110.5億元,同比增長71%,占整體營收比重90%。意味著拼多多在運營層面投入有所收窄,開始用頭部力量收割市場,同時,注入在線上的營銷資金進一步推高客單價。
疫情對一些實體經濟沖擊較大,用戶也從線下向線上消費轉移,尤其是在一些消費必需品上這在一定程度上也帶動電商行業(yè)的滲透。這次疫情發(fā)生后,國內的零售電商滲透率幾個月的時間達到約25%的占比,到年底可能會突破30%,但是隨著疫情開始緩解,線下消費經濟也開始復蘇,單一依賴于線上很難在下半年市場獲得高增長點。
江湖老劉認為,拼多多受市場對虧損包容的“青春期”已經過去了。
迅猛的步伐開始放緩,市場的天花板近在眼前,618業(yè)績的展示推動股價飆升,其漏洞也開始顯現。被表面業(yè)績沖高的股價,或將隨著實際業(yè)績顯露而回落,投資人在經歷了二季度的“失速”后,或將對拼多多的增長和估值預期重新評估。財報后股價的跳水也是一種印證。當夢幻的“青春期”已無法復現,投資人對一個虧損的“成年拼多多”還能忍多久?
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