數(shù)字音樂(lè)如何制勝“后版權(quán)時(shí)代”？

?“體操能夠鍛煉身體，音樂(lè)可以陶冶心靈?！弊鳛闃O其重視精神世界的哲學(xué)家與思想家，柏拉圖一貫主張身心的和諧發(fā)展，并認(rèn)為學(xué)習(xí)音樂(lè)能讓人培養(yǎng)勇敢、高尚的道德情操。

時(shí)過(guò)境遷，音樂(lè)也仍未失去其“精神伴侶”的定位。據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告顯示，即使在市場(chǎng)紅利漸行漸遠(yuǎn)的當(dāng)下，其依舊能憑借顯著的人均使用時(shí)長(zhǎng)增量突出重圍。作為當(dāng)下的主流形態(tài)，數(shù)字音樂(lè)正以創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)擁抱更廣闊的市場(chǎng)空間。

一、數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)化破局

常言道，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，各玩家除了因襲音樂(lè)強(qiáng)滲透性的優(yōu)勢(shì)外，同樣需于起起伏伏中把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)探索新玩法。

相較國(guó)外成熟市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)率依舊偏低。但隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)付費(fèi)意愿增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)也有望借由內(nèi)容付費(fèi)迎來(lái)新一增長(zhǎng)階段。

艾瑞最新發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》中有一組數(shù)據(jù)頗為顯眼：2018年韓國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)率為90%，美國(guó)/歐洲為70%，新加坡為50%，國(guó)內(nèi)僅為5%。雖然出人意料，但細(xì)細(xì)想來(lái)，數(shù)字音樂(lè)正版化進(jìn)程晚和免費(fèi)權(quán)益足夠日常需求是兩大攔山虎。

好在前者已然初具成效，隨著正版化的推進(jìn)，2018年數(shù)字音樂(lè)規(guī)模達(dá)到了76.3億元，未來(lái)還將保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也讓用戶傾向于享受更豐富的付費(fèi)音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容、更好的音質(zhì)以及將音樂(lè)下載至本地等增值服務(wù)，付費(fèi)意愿不斷走高。諸多利好條件下，也足見(jiàn)賽道的商業(yè)化潛力。

然而考慮到2C變現(xiàn)天花板明顯，如何以更大營(yíng)收緩解版權(quán)支出壓力，同樣是值得數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)深思的首要議題。

作為全球最大音樂(lè)流媒體平臺(tái)，Spotify的案例可以說(shuō)是頗具說(shuō)服力與典型性。據(jù)了解，2019年第一季度Spotify的總營(yíng)收為15.11億歐元，其中有七成收入用于支付版權(quán)費(fèi)，成了其最大的成本支出項(xiàng)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力與2C變現(xiàn)能力間的矛盾，2B版權(quán)運(yùn)營(yíng)的壯大也適時(shí)為行業(yè)提供了新的商業(yè)化視角。

IFPI2019年《全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》也提及，2018年同步收入（指將音樂(lè)授權(quán)給影視節(jié)目、廣告、游戲等內(nèi)容所獲得的收入）已然憑借89億美元的數(shù)字占據(jù)了絕對(duì)第一，可謂極具想象空間。然而，在這樣的浪潮中，IP授權(quán)往往因?yàn)槎唐诰畤姸呦蛲|(zhì)化，亟需以不落窠臼的創(chuàng)新拯救用戶審美疲勞。而國(guó)內(nèi)頭部音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)便以前瞻性思維早早開(kāi)啟IP商業(yè)化運(yùn)作，與亞朵、屈臣氏、大眾點(diǎn)評(píng)等頭部合作，更是在吃穿住用中感受音樂(lè)的無(wú)窮魅力，創(chuàng)新了IP授權(quán)的跨界玩法，讓音樂(lè)滲透更多生活場(chǎng)景，使得其IP賦能的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大，值得行業(yè)關(guān)注。

2001-2018年全球錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入（十億美元）

二、攜手瑞幸，“音樂(lè)生活王國(guó)”再下一城

“如果你不能把過(guò)去的成功抽象為方法論、工具、理論，下次就無(wú)法主動(dòng)應(yīng)用。”正如克里斯坦森所言，從偶然到常態(tài)的過(guò)渡，需要依托此前總結(jié)的諸多經(jīng)驗(yàn)。而在成功打造上述的一場(chǎng)場(chǎng)跨界精品后，網(wǎng)易云音樂(lè)于IP授權(quán)維度的落地也更為得心應(yīng)手。

近期，網(wǎng)易云音樂(lè)攜手瑞幸打造了一家名為“楽島”的音樂(lè)主題咖啡店，通過(guò)注入獨(dú)特鮮明的網(wǎng)易云音樂(lè)元素，疊加音樂(lè)、咖啡帶來(lái)的雙重感官體驗(yàn)。

為了突出“每個(gè)人心中都有一座楽島”的設(shè)計(jì)，整個(gè)店內(nèi)空間被視作一片大海，功能區(qū)則分別以礁石、島嶼的形式散落其中，同時(shí)每座島嶼又有著獨(dú)立的感應(yīng)音罩，播放著不同的音樂(lè)。借由此類豐富的音樂(lè)體驗(yàn)，咖啡店這一線下場(chǎng)景也被賦予更為深遠(yuǎn)的符號(hào)價(jià)值與情感寄托。

除此之外，瑞幸為“楽島”開(kāi)發(fā)定制的新品“楽島桃桃冰”以粉嫩可愛(ài)的外觀成了備受追捧的人氣產(chǎn)品，而桃桃果汁冰沙配上綿密的香草奶油、玫瑰風(fēng)味糖漿，更是為這片“楽島”帶來(lái)了充滿花果香氣的清新之感。

無(wú)論是主題設(shè)計(jì)還是飲品開(kāi)發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)皆是深度參與其中，通過(guò)進(jìn)一步融合音樂(lè)體驗(yàn)與咖啡飲品的邊界，探索生活場(chǎng)景下的更多趣味。

而此次合作也并非率性而為：一則在于音樂(lè)、咖啡的調(diào)性相符，二則在于雙方品牌的受眾重合。兩大前提之下，得以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

現(xiàn)代法國(guó)小說(shuō)之父巴爾扎克曾如此盛贊咖啡：“咖啡到達(dá)胃囊的那一刻便會(huì)開(kāi)始撥動(dòng)你的思緒。你會(huì)不斷生出新的點(diǎn)子，想出好的比喻，思如泉涌?！本徑馄跓o(wú)疑是喝咖啡的初衷，然而咖啡館所提供的思想交流再次將其推至更高境界，逐漸演變?yōu)楫?dāng)下一種時(shí)尚且略帶小資情調(diào)的生活方式。那么，作為咖啡場(chǎng)景下的另一“伴生品”，音樂(lè)也將與之相輔相成，提供更多精神層面的愉悅感，大街小巷，有咖啡必有音樂(lè)已然成為一種標(biāo)配。

而網(wǎng)易云音樂(lè)圈粉海量年輕用戶群體，也恰好契合了瑞幸對(duì)品牌年輕化的訴求。根據(jù)Trustdata《2019年1季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶粘性已然位居移動(dòng)音樂(lè)行業(yè)第一，尤以白領(lǐng)和學(xué)生群體為主，呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)。而瑞幸早期便是發(fā)掘辦公場(chǎng)景的咖啡飲用需求，直指以白領(lǐng)為主的年輕用戶群體，而近期其手持小鹿茶進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，無(wú)疑也是瞄準(zhǔn)了新生代年輕職場(chǎng)人群蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力。由此可見(jiàn)，雙方的用戶呈現(xiàn)極大的重合，合作自然水到渠成。

網(wǎng)易云音樂(lè)用戶年輕化特征明顯

三、不止于“楽島”，網(wǎng)易云音樂(lè)的無(wú)限游戲

跨界的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)流量共享、內(nèi)容共創(chuàng)。此次重度跨界，不僅讓瑞幸看到了咖啡業(yè)態(tài)的更多玩法與賽道未來(lái)的增量市場(chǎng)，也讓外界看到了網(wǎng)易云音樂(lè)在跨界合作維度的“可塑性”：不設(shè)邊界，才是IP授權(quán)的終極奧義，由此打開(kāi)市場(chǎng)價(jià)值的無(wú)限可能。

對(duì)于瑞幸而言，攜手網(wǎng)易云音樂(lè)不僅能嫁接流量維度的優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)品牌曝光，也將獲得年輕有趣的內(nèi)容調(diào)性背書(shū)，以差異化的定位進(jìn)一步分食更大市場(chǎng)、夯實(shí)咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

在流量維度，網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)疑能給到足夠的支持。數(shù)據(jù)顯示，2018年11月其用戶數(shù)已突破6億大關(guān)，且年輕用戶的高占比也印證了其主流消費(fèi)人群聚集地的定位，可以通過(guò)導(dǎo)流關(guān)注品質(zhì)的用戶群體，助力瑞幸提高變現(xiàn)能力。而網(wǎng)易云音樂(lè)推出的相關(guān)會(huì)員主題活動(dòng)，也將為瑞幸?guī)?lái)更大的曝光量，例如云村黑膠VIP&L7以上用戶可每天到店免費(fèi)領(lǐng)取“楽島桃桃冰”，便能通過(guò)專屬贈(zèng)飲精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量人群。

而在內(nèi)容維度，瑞幸也將依托音樂(lè)體驗(yàn)豐富咖啡文化，在賦能線下場(chǎng)景升級(jí)的基礎(chǔ)上，以年輕有趣的調(diào)性吸引更多目標(biāo)受眾。天圖投資魏國(guó)興也曾提到：“很多偉大的品牌不是在單純售賣商品，更多是在售賣意識(shí)形態(tài)?！庇绕湓谖镔|(zhì)生活愈發(fā)豐盛的當(dāng)下，只有融入更多“意識(shí)形態(tài)”才能打破同質(zhì)化的掣肘，以此滿足主流消費(fèi)者對(duì)于多元化、個(gè)性化的更高訴求。

而通過(guò)重度跨界的IP授權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)也將實(shí)現(xiàn)更多生活場(chǎng)景的滲透，在獲取更大成長(zhǎng)性與變現(xiàn)空間的基礎(chǔ)上拓展商業(yè)生態(tài)，制勝后版權(quán)時(shí)代。

借助此次合作，網(wǎng)易云音樂(lè)有望進(jìn)一步深入咖啡場(chǎng)景、觸達(dá)更多細(xì)分人群。而借由與咖啡消費(fèi)的連接、賦予會(huì)員更多附加價(jià)值，也將以多維的吸引力撬動(dòng)潛在的付費(fèi)意愿，持續(xù)提升ARPU值（從每個(gè)用戶所得到的利潤(rùn)）。亞馬遜的prime會(huì)員便是玩轉(zhuǎn)“捆綁銷售”的個(gè)中高手，其通過(guò)設(shè)計(jì)大量增值服務(wù)，以涵蓋音樂(lè)、視頻等在內(nèi)的廣泛權(quán)益培育平臺(tái)的超級(jí)用戶。珠玉在前，網(wǎng)易云音樂(lè)未必不能依托會(huì)員制的升級(jí)，提升平臺(tái)的付費(fèi)率。

如此看來(lái)，這場(chǎng)跨界也將同時(shí)滿足咖啡愛(ài)好者以及音樂(lè)狂熱者的感官追求，通過(guò)疊加體驗(yàn)進(jìn)一步豐富精神層面的享受，由此產(chǎn)生更多附加內(nèi)涵，似乎也將推翻IP授權(quán)會(huì)消耗IP價(jià)值的論斷，并以新的產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)豐滿IP形象。

從更高層面來(lái)看，攜手瑞幸“入侵”咖啡場(chǎng)景則是其于IP授權(quán)的又一成功嘗試，再次彰顯了音樂(lè)極強(qiáng)的“可溶性”。換言之，無(wú)論是與亞朵合作切入酒店、與屈臣氏合作切入零售、與大眾點(diǎn)評(píng)合作切入餐飲場(chǎng)景，還是聯(lián)手瑞幸探索音樂(lè)與咖啡的深層次連接，網(wǎng)易云音樂(lè)不斷將觸角伸至更多場(chǎng)景，不僅讓人得以窺見(jiàn)IP授權(quán)于跨界合作的巨大想象，也將以日益完善的“音樂(lè)生活王國(guó)”刷新對(duì)數(shù)字音樂(lè)變現(xiàn)能力的認(rèn)知。尤其在積攢了諸多成熟經(jīng)驗(yàn)后，IP授權(quán)的商業(yè)化之路也愈發(fā)清晰，下一場(chǎng)重磅合作又將涉足何種品類？令人翹首以待。

四、結(jié)語(yǔ)

日本哲學(xué)家三木清曾說(shuō)：“生活既與娛樂(lè)相區(qū)別，又與娛樂(lè)是統(tǒng)—的?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)則在音樂(lè)與生活上雙軌并行。強(qiáng)化音樂(lè)這一核心業(yè)務(wù)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分享音樂(lè)，近期上線的云村社區(qū)便是其于用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn)音樂(lè)維度的繼續(xù)開(kāi)拓。在生活上，其以音樂(lè)為“佐料”融入更多細(xì)分場(chǎng)景，不僅能讓用戶的生活充滿滋味，也將借由立體的音樂(lè)感官體驗(yàn)賦予跨界玩法獨(dú)特的創(chuàng)新靈感，通過(guò)IP授權(quán)的創(chuàng)新思路，突破數(shù)字音樂(lè)的變現(xiàn)局限，蘊(yùn)藏?zé)o限可能。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國(guó)國(guó)

生成海報(bào)

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