國(guó)美特色的零售之路：“三商”戰(zhàn)略與“三端合一”零售模型

原標(biāo)題：國(guó)美特色的零售之路：“三商”戰(zhàn)略與“三端合一”零售模型

今年三月國(guó)美工作會(huì)議聚集了全國(guó)各地的400多位分公司的總經(jīng)理，以及12個(gè)大區(qū)的總經(jīng)理，在北京共同討論了2019年和2020年的工作，一起深入國(guó)美未來(lái)兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，以及技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的路徑，確定了具有國(guó)美特色的零售戰(zhàn)略。

本文將基于國(guó)美特色的「三商」戰(zhàn)略和「三端合一」零售模型做一些研究和分析，可借此更深入地了解在新形勢(shì)和新環(huán)境下，國(guó)美零售將有哪些新的變化和發(fā)展，并由此給整個(gè)零售電商行業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇。

產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值夯實(shí)品類殺手地位

國(guó)美在80年代末成立的時(shí)候，就確定了家電作為其主營(yíng)品類，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，成為中國(guó)零售業(yè)知名的家電零售「品類殺手」。

2004年6月國(guó)美電器在香港成功上市。在「2004百富人氣榜暨品牌影響力」評(píng)選中，國(guó)美電器位居品牌影響力企業(yè)第二名。2006年成功收購(gòu)上海永樂(lè)生活家電，2007年12月成功并購(gòu)北京大中電器之后，成為國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家。

國(guó)美現(xiàn)在已經(jīng)更名為「國(guó)美零售」，并在2011年就率先創(chuàng)新出「B2C+實(shí)體店」融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行全品類擴(kuò)張。

深入研究國(guó)美的「品類殺手」發(fā)展歷程，有兩大成功因素：低價(jià)+高質(zhì)服務(wù)。無(wú)論市場(chǎng)、技術(shù)和商業(yè)模式如何變化，這兩大因素的內(nèi)核始終沒(méi)變，只是從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的角度來(lái)看，低價(jià)+高質(zhì)服務(wù)的價(jià)值鏈條出現(xiàn)了非常大的變化。

之前我們理解的低價(jià)來(lái)自沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)，那就是通過(guò)低利潤(rùn)甚至虧損銷售商品，定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低5%?20%，然后通過(guò)大規(guī)?？焖匍_(kāi)店的方式提升銷量，反過(guò)來(lái)通過(guò)增加商品采購(gòu)量，迫使生產(chǎn)商降低進(jìn)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)被全世界零售業(yè)者所推崇，到現(xiàn)在許多線下的零售企業(yè)還按照這個(gè)方式在經(jīng)營(yíng)。只是隨著技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人口紅利的滯緩，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)受到了極大調(diào)整，沃爾瑪在全球不僅持續(xù)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店，也積極收購(gòu)電商平臺(tái)和技術(shù)公司，尋求突破。

國(guó)美在更名為「國(guó)美零售」并持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展過(guò)程中，同樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不再適用「品類殺手」級(jí)的零售企業(yè)。但為了保證能夠持續(xù)低價(jià)和提供高質(zhì)服務(wù)，又必須變革。

國(guó)美的做法是從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的層面來(lái)進(jìn)行的。

如圖所示，產(chǎn)業(yè)鏈的形成首先是由社會(huì)分工引起的，在交易機(jī)制的作用下不斷引起產(chǎn)業(yè)鏈組織的深化。

在圖中，C1、C2、C3表示社會(huì)分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會(huì)分工程度的不斷加深。

中國(guó)現(xiàn)有的零售電商環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了社會(huì)分工的變化，原來(lái)是零售電商平臺(tái)具有商品銷售和客服職能，現(xiàn)在則是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體和小微組織在逐漸取代零售電商平臺(tái)的銷售和客服職能。

國(guó)美的美店實(shí)際上就是根據(jù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)分工變化而生，據(jù)國(guó)美美店總經(jīng)理汪峰介紹，美店店主通過(guò)裂變紅包與活動(dòng)吸引了用戶參與，從而獲得用戶的流量和會(huì)員的信息。

店主通過(guò)分享促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶交易，獲得返利賺錢。自去年4月上線后8個(gè)多月，美店GMV達(dá)到43億元；今年第一季度銷售增速達(dá)226%；40多萬(wàn)美店店主累計(jì)服務(wù)用戶350萬(wàn)，多次創(chuàng)造單品幾天活動(dòng)期內(nèi)銷售1萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。

而用戶下單支付后變成了國(guó)美和美店的會(huì)員，進(jìn)入到會(huì)員池。會(huì)員流量和信息可以反哺到國(guó)美美店、國(guó)美商城和線下2000多家門店。

這樣一來(lái)，無(wú)論用戶分配還是用戶經(jīng)營(yíng)都變得更加精準(zhǔn)，一對(duì)一的服務(wù)也令銷售服務(wù)質(zhì)量全程有了大幅度的提升與保證，用戶體驗(yàn)也就隨之變得更好。

在前一張圖中，A1、A2、A3表示市場(chǎng)交易的程度，A3>A2>A1表示市場(chǎng)交易程度的不斷加深。從B2C到C2B，市場(chǎng)的交易程度也隨之加深。

B1、B2、B3表示產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展程度，其中，B3>B2>B1表示產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸和產(chǎn)業(yè)鏈形式的日益復(fù)雜化。

雖然對(duì)后端工業(yè)生產(chǎn)的鏈條沒(méi)有那么深的認(rèn)知，但從許多的公開(kāi)資料和數(shù)據(jù)研究中可以看出，中國(guó)和世界在產(chǎn)業(yè)鏈形式越來(lái)越接近同步，日益變得復(fù)雜。單純通過(guò)前端銷量來(lái)降低采購(gòu)價(jià)格的方式，不再是最有效的低價(jià)模式。

國(guó)美則真正滲透到原材料采購(gòu)、工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)方式等方面，通過(guò)拆解更多的鏈條環(huán)節(jié)，提升效率降低成本。

在國(guó)美特色的零售體系里，關(guān)于零售價(jià)和毛利率，有一個(gè)來(lái)自國(guó)美零售總裁王俊洲的結(jié)論：

一個(gè)零售商的毛利率不是靠零售價(jià)取得的！

按照零售業(yè)常識(shí)都知道，零售商的毛利率=零售價(jià)-成本（采購(gòu)+運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷+物流等）。

想要理解這個(gè)結(jié)論，首先我們需要先達(dá)成一個(gè)共識(shí)：

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，零售價(jià)將不再由零售商和品牌商決定，而是由社會(huì)的需求總量決定，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)，零售商和品牌商均可以預(yù)判一個(gè)商品上市前后的零售價(jià)格趨勢(shì)，零售價(jià)格的定價(jià)方式將受預(yù)售總量和需求彈性變化，不再受零售商和品牌商左右。

對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)和大數(shù)據(jù)有深入研究的朋友應(yīng)該可以更好地理解這段話。

零售價(jià)格定價(jià)策略和機(jī)制的革命性變革，讓國(guó)美等所有零售商都要去深入思考自身的價(jià)值。

對(duì)于有國(guó)美特色的零售戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，核心的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再是快速規(guī)模化開(kāi)店和營(yíng)銷創(chuàng)新，而是能夠?qū)a(chǎn)品的總和和結(jié)構(gòu)調(diào)整好，從而實(shí)現(xiàn)整體的盈利能力比別人高，毛利率比別人高。

最終所有零售商在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值變革中的社會(huì)分工、市場(chǎng)交易程度和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度的演變過(guò)程中，毛利率將由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)決定，而不是由零售價(jià)來(lái)決定。

這就是具有國(guó)美特色的零售戰(zhàn)略仍然能夠持續(xù)保證「低價(jià)」和「盈利」新邏輯，這個(gè)邏輯與我一直在研究的「盈虧平衡面」模型是一致的。

國(guó)美在家電的產(chǎn)業(yè)鏈條越長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)值越高，獲得盈利的面就越廣，盈利點(diǎn)也就越多。

「三商」整合的服務(wù)價(jià)值

國(guó)美的「家·生活」戰(zhàn)略，圍繞著「家·生活」進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，形成了「整體方案提供商、整體服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商」的「三商」角色，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)的整合，全面提升用戶體驗(yàn)，獲得高于行業(yè)平均水平的用戶和銷售、利潤(rùn)增長(zhǎng)。

國(guó)美以「國(guó)美管家」為服務(wù)總平臺(tái)，在后端建立了以物流、服務(wù)為支撐的大服務(wù)體系，圍繞家電、家居、家裝、運(yùn)動(dòng)器材等大件商品的全生命周期，提供倉(cāng)、干、配、裝、調(diào)、維修、保養(yǎng)、回收等服務(wù)。

2018年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美服務(wù)GMV同比提升51%，隨著服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的成熟和該類商品的維修保養(yǎng)周期計(jì)算，該類業(yè)務(wù)有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如何全面地理解國(guó)美特色的「三商」零售戰(zhàn)略？

一. 整體方案提供商：從單件單品購(gòu)買到產(chǎn)品+服務(wù)的整體方案購(gòu)買，這是國(guó)美已經(jīng)能夠提供的全面服務(wù)。

從一個(gè)新的家庭要購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，家電、廚衛(wèi)、家具、家飾都是需要購(gòu)買的，這些產(chǎn)品所需的送貨、調(diào)試、安裝和維修服務(wù)也是必須的。

2019年，國(guó)美將向家庭提供整體的櫥柜、廚電一整套的廚房方案，不僅僅是賣一個(gè)抽油機(jī)；大規(guī)模開(kāi)始推廣「舒適家」項(xiàng)目，向家庭提供全套的空凈、凈水系統(tǒng)，而不是一臺(tái)一臺(tái)的賣空氣凈化品和凈水器。

在今年國(guó)美「黑色星期伍」活動(dòng)中，僅三天的時(shí)間，國(guó)美「舒適家」業(yè)務(wù)旗下中央空調(diào)銷售同比增長(zhǎng)187%、新風(fēng)系統(tǒng)同比增長(zhǎng)1402%、地暖同比增長(zhǎng)82%。同時(shí)，國(guó)美正在籌建自營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司，將標(biāo)準(zhǔn)化的家裝方案引到中國(guó)，使裝修工程更加簡(jiǎn)單化，將原來(lái)家庭裝修幾個(gè)月縮短至幾天。

這些努力都將國(guó)美成為一個(gè)真正的「整體方案提供商」，而不是傳統(tǒng)意義的單品、爆品零售商。

二. 整體服務(wù)解決商：這個(gè)理解起來(lái)容易些，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是快遞員不僅是送貨的，還會(huì)安裝、調(diào)試、維修。

三. 供應(yīng)鏈輸出商：關(guān)于供應(yīng)鏈輸出這個(gè)部分之前做過(guò)深入分析，國(guó)美主要分為兩部分來(lái)進(jìn)行。

線上：一方面以自營(yíng)產(chǎn)品和品牌的拓展為主，通過(guò)國(guó)美的社交電商平臺(tái)——美店，以個(gè)人分享方式將供應(yīng)鏈輸出至線上。借助國(guó)美10萬(wàn)員工和兩億會(huì)員，利用美店進(jìn)行社交分享裂變，這種裂變包括實(shí)物類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品。

另一方面，國(guó)美還通過(guò)與拼多多的合作，將自身的供應(yīng)鏈體系外延，把自己的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系與其他線上平臺(tái)嫁接，輸出商品和服務(wù)。

線下：與線上一樣，國(guó)美線下供應(yīng)鏈同樣分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分。

對(duì)內(nèi)而言，國(guó)美將供應(yīng)鏈體系輸出至所有國(guó)美、大中、永樂(lè)以及縣域店等國(guó)美零售旗下多品牌新開(kāi)設(shè)的線下零售店，這些國(guó)美自營(yíng)的零售店在共享供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，也在同步進(jìn)化中。截至2018年底，國(guó)美門店總數(shù)為2122家，其中縣域市場(chǎng)門店513家，在縣域市場(chǎng)擴(kuò)展順利。

而對(duì)外輸出的部分，國(guó)美則選擇了與居然之家，紅星美凱龍，家樂(lè)福展開(kāi)合作，以「店中店」的形式，進(jìn)駐建材市場(chǎng)和大型商超，通過(guò)自身供應(yīng)鏈，輸出商品運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，帶動(dòng)合作伙伴商品銷量的整體提升。

最具代表性的「縣域店」，利用互聯(lián)網(wǎng)的小店，只需要一個(gè)店員、一個(gè)屏幕墻和一個(gè)視頻導(dǎo)購(gòu)，就可以開(kāi)設(shè)一家500平米的實(shí)體店。但這樣一家小店后面聚集了國(guó)美一百萬(wàn)以上的SKU，包括國(guó)美定制的商品、嚴(yán)選的商品，能實(shí)現(xiàn)庫(kù)存全部共享。

雖然「縣域店」剛剛開(kāi)始，卻實(shí)現(xiàn)了每個(gè)月超20%的環(huán)比增長(zhǎng)。

國(guó)美「三端合一」零售模型

從這張國(guó)美零售總裁王俊洲公開(kāi)演講的「三端合一」的模型圖，結(jié)合我繪制的新零售流程圖，可以更加深入地理解國(guó)美特色的「三端合一」零售模型。

「三端合一」的零售模型更多是從消費(fèi)者的維度去建立，核心在于「場(chǎng)景」，以「生活」和「消費(fèi)」為基點(diǎn)。

第一是場(chǎng)景連接，它的作用是搭建消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的連接，通過(guò)這個(gè)連接讓品牌商在不同場(chǎng)景下，更高效地連接到購(gòu)物環(huán)節(jié)。

國(guó)美APP作為總店連接線下（實(shí)體店端）和社交（美店的社交電商端）的生活和消費(fèi)場(chǎng)景，使線上線下融合，實(shí)現(xiàn)用戶、數(shù)據(jù)、服務(wù)和商品的一致，庫(kù)存、商品和服務(wù)也均是共享的，這樣使消費(fèi)者、品牌商、服務(wù)商、美店店主在線上線下的體驗(yàn)都能夠高度一致，并進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

第二是場(chǎng)景融合，線上線下融合的過(guò)程也就一個(gè)流量匯集和分發(fā)的過(guò)程，國(guó)美app的流量、實(shí)體店的客流量、美店社交電商的社交流量、廣告/異業(yè)的流量、互聯(lián)網(wǎng)的自然流量等。

這些流量均從生活場(chǎng)景而來(lái)，落地至國(guó)美的「三端」，在「中臺(tái)」在形成交易、數(shù)據(jù)和會(huì)員體系。

第三是場(chǎng)景構(gòu)建，「三端合一」之后，國(guó)美還可以通過(guò)和品牌商、美店店主聯(lián)合營(yíng)銷、線下實(shí)體店聯(lián)合營(yíng)銷的方式進(jìn)行構(gòu)建新的「生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景」，產(chǎn)生新的流量和需求。

如果說(shuō)「三商」是國(guó)美產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，那么「三端合一」的零售模型則是國(guó)美之于消費(fèi)者在「生活服務(wù)」的價(jià)值體現(xiàn)。

「三商」戰(zhàn)略和「三端合一」零售模型共同構(gòu)成了國(guó)美特色的零售之路，未來(lái)的國(guó)美將成為中國(guó)最大的大件物流安裝和具有專業(yè)化實(shí)施能力的服務(wù)商，連接、融合和構(gòu)建國(guó)美未來(lái)「家·生活」的生活和消費(fèi)的全場(chǎng)景。

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