那些年，三星電子在體育領(lǐng)域的大動(dòng)作

原標(biāo)題：那些年，三星電子在體育領(lǐng)域的大動(dòng)作

如你所知，大概從2014年開(kāi)始，在資本力量加持，相關(guān)政策扶持，賽事含金量大幅提升。在大眾運(yùn)動(dòng)狂潮等諸多因素的合力下，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)畫(huà)出了一道優(yōu)美的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，對(duì)社會(huì)正能量有著卓越貢獻(xiàn)的體育力量，日趨成為各大品牌最佳的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。尤其是同以男性消費(fèi)者為主體的“科技+體育”CP組合，更被視作能最大程度釋放品牌勢(shì)能的黃金搭檔。

也因如此，最近些年，體育營(yíng)銷(xiāo)成為科技企業(yè)最熱衷的推廣風(fēng)口。

不過(guò)，盡管當(dāng)前中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)數(shù)百億，突破千億規(guī)模也只是時(shí)間問(wèn)題。但我今天真正想說(shuō)的是，正如羅馬城不是一天建成的，企業(yè)若想與體育釋放的“正能量”產(chǎn)生真正的品牌關(guān)聯(lián)，是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期持續(xù)投入的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值回報(bào)，也是一個(gè)不斷積淀的過(guò)程。

以三星電子為例，12月6日，三星與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，2019年起至2021年三星電子將成為江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部頂級(jí)贊助商，屆時(shí)江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部隊(duì)員將身披印有三星電子標(biāo)志的球衣征戰(zhàn)全部賽事。未來(lái)雙方還將整合資源，在線(xiàn)上及線(xiàn)下零售端進(jìn)行更多維度的合作。

而在我看來(lái)，相較于牽手蘇寧的流量曝光，真正讓三星具備體育營(yíng)銷(xiāo)“范本意義”的是，與很多廠商短暫聯(lián)姻體育的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”不同，贊助江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部，并非一次單純追求“實(shí)時(shí)利益最大化”的功利投入，而是多年以來(lái)三星體育營(yíng)銷(xiāo)情緣的又一次延續(xù)，它不是第一次發(fā)生，也不會(huì)是最后一次。

“無(wú)國(guó)界”的通用語(yǔ)言

追溯歷史，在三星從地區(qū)性企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)際巨頭的過(guò)程中，體育營(yíng)銷(xiāo)扮演著不可或缺的角色

先從國(guó)際賽場(chǎng)談起。

有人將體育視為“和平年代的戰(zhàn)爭(zhēng)”，但依我之見(jiàn)，體育之于現(xiàn)代社會(huì)的真正意涵，是它作為一項(xiàng)“無(wú)國(guó)界”的通用語(yǔ)言，在全球各個(gè)角落都能喚起人性中最積極的那一面，釋放出某種屬于全人類(lèi)的精神共性。從商業(yè)視角，這也意味著，“無(wú)國(guó)界”的體育營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌的國(guó)際化擴(kuò)張有著巨大推進(jìn)作用。于是我們看到，在足球領(lǐng)域，除了韓國(guó)本土聯(lián)賽的水原三星，三星在全球范圍內(nèi)已與多家知名足球俱樂(lè)部有過(guò)密切合作，其中最具聲望的就是英超切爾西，三星從2005年起成為切爾西主贊助商和胸前廣告商，此后合作長(zhǎng)達(dá)10年。商業(yè)層面的回報(bào)當(dāng)然顯而易見(jiàn)，與切爾西簽約第二年，三星電子在歐洲的知名度就提升了68%，當(dāng)?shù)厍郎痰钠放坪酶卸雀巧仙?3%。

我印象很深，2012年切爾西首奪歐冠，在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身披的就是三星贊助的球衣。要知道，當(dāng)天全球有超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)的3億人觀看電視直播（尚未統(tǒng)計(jì)的更是不計(jì)其數(shù)），隨著切爾西的光榮加冕，那一晚，三星的品牌光環(huán)也得到了最大程度的外延。

更重要的是，在商業(yè)利益之外，用盡十年時(shí)光，三星的品牌內(nèi)核充分融入到了“藍(lán)軍”的鐵血精神里。三星攜手切爾西這十年，亦是這家老牌勁旅的黃金歲月。隨著英超，國(guó)內(nèi)杯賽和歐冠等獎(jiǎng)杯陸續(xù)收入囊中，三星品牌也同這些榮譽(yù)一起形成共振，最終積淀為這家百年俱樂(lè)部歷史的一部分，而這或許才是體育營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

如果說(shuō)與“人類(lèi)第一運(yùn)動(dòng)”足球的牽手，詮釋了三星電子不斷奮進(jìn)的品牌調(diào)性，那么與人類(lèi)最大體育盛事奧運(yùn)會(huì)的牽手，則全方位釋放了三星國(guó)際化的品牌價(jià)值——眾所周知，三星通過(guò)成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商蜚聲國(guó)際，早已是體育營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例。

且尤為令人欣喜的是，這份經(jīng)典還將至少延續(xù)十年：就在最近，三星電子與國(guó)際奧委會(huì)宣布，將全球奧運(yùn)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)至2028年，下一個(gè)10年，三星電子將繼續(xù)作為國(guó)際奧委會(huì)在無(wú)線(xiàn)通信設(shè)備和計(jì)算設(shè)備領(lǐng)域的全球合作伙伴，為各屆奧運(yùn)會(huì)提供支持，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在全球大放異彩。

事實(shí)上，追溯歷史，三星很早就成為了奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，1997年，更是從直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉手中奪走機(jī)會(huì)，成為國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，迄今為止，三星先后贊助了長(zhǎng)野，悉尼，鹽湖城，雅典，都靈，北京，溫哥華，倫敦，索契和里約奧運(yùn)會(huì)。

與榮耀切爾西一樣，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，也極大延伸了三星品牌的價(jià)值邊界。為了更好地契合奧運(yùn)精神，三星也在不斷完善營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，冀望激發(fā)出不同人群的最大善意，譬如在里約奧運(yùn)會(huì)期間，針對(duì)當(dāng)時(shí)世界多地發(fā)生的社會(huì)動(dòng)蕩，三星發(fā)布了一支暖心廣告，將多國(guó)國(guó)歌組成一支動(dòng)人曲目，以此呼吁和平。

值得一提的是，除了人性光輝，科技飛躍也同樣深嵌在奧運(yùn)精神里。今年平昌冬奧會(huì)，更是將奧運(yùn)賽場(chǎng)變成了“ICT（信息通信技術(shù)）”的試驗(yàn)田，于是我們欣喜地看到，在平昌冬奧會(huì)期間，除了官方合作伙伴的身份，已在5G領(lǐng)域深耕8年之久的三星，完成了全球首次5G通信技術(shù)的商業(yè)化演示。5G通信技術(shù)高速度，低時(shí)延和高連通性等優(yōu)點(diǎn)，也為平昌冬奧會(huì)增添了一抹暖意。

此外，在與國(guó)際奧委會(huì)最新的“十年之約”中，作為奧委會(huì)在無(wú)線(xiàn)通信設(shè)備和計(jì)算設(shè)備領(lǐng)域的全球合作伙伴，三星也將擁有該領(lǐng)域全球合作伙伴的相關(guān)權(quán)利，包括人工智能，虛擬現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和5G設(shè)備等。三星的技術(shù)加持，無(wú)疑會(huì)將人類(lèi)科技的躍遷，全方位地帶到奧運(yùn)世界。

情定中國(guó)

當(dāng)然，三星的體育情緣，同樣發(fā)生在中國(guó)。無(wú)論是在北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)等宏觀層面，還是贊助馬拉松賽事等微觀層面，三星對(duì)體育事業(yè)的熱衷從未斷續(xù)。

以滲透進(jìn)大眾日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的馬拉松為例，要知道，在中國(guó)，慢跑在整個(gè)運(yùn)動(dòng)版圖中的地位非常高：一方面，更像是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定階段的必然產(chǎn)物，慢跑逐漸成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的“新信仰”；另一方面，慢跑在更年輕的人群中也日漸走俏，已成為很多一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的潮流風(fēng)尚。

也因如此，三星非常珍視與慢跑愛(ài)好者的溝通機(jī)會(huì)，今年多次舉辦馬拉松賽事。就在上個(gè)月，由三星冠名的“2018西安城墻（三星）秋季國(guó)際半程馬拉松”才剛剛落幕。在現(xiàn)場(chǎng)，除了提供賽道指引和補(bǔ)給站等基礎(chǔ)功能，三星還為旗下眾多產(chǎn)品設(shè)立了不同體驗(yàn)區(qū)，其中剛問(wèn)世不久的Galaxy A9s與Galaxy A6s無(wú)疑攫取了更多聚光，吸引了不少慢跑者的目光。

不難發(fā)現(xiàn)，以馬拉松這一最古老的運(yùn)動(dòng)為載體，三星通過(guò)最前沿的科技，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的的距離。

而三星與中國(guó)足球的緣分，則要追溯到更早的時(shí)間。

事實(shí)上，早在2013年三星就曾成為中超聯(lián)賽合作伙伴。多年以來(lái)，三星也在以多種方式助力中國(guó)足球事業(yè)發(fā)展：譬如，他們?cè)鴶y手蘇寧多次走進(jìn)希望小學(xué)，帶來(lái)雙方共同打造的國(guó)米定制電視等用品；他們還曾吸引切爾西俱樂(lè)部到中國(guó)落地推廣,開(kāi)展“切爾西藍(lán)色夢(mèng)想足球訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目，選派中國(guó)小足球隊(duì)員到倫敦集訓(xùn)，幫助中國(guó)足球青訓(xùn)建設(shè)。

說(shuō)到此次與江蘇蘇寧俱樂(lè)部的合作，三星選擇贊助江蘇蘇寧俱樂(lè)部，其實(shí)并不難理解。最近幾年的中超，呈現(xiàn)出與過(guò)往全然不同的精神面貌，已成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的IP資源。在這其中，依靠蘇寧集團(tuán)迅速崛起的江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部，更是令人眼前一亮?？梢钥隙ǎS著越來(lái)越多年輕人對(duì)于蘇寧，對(duì)于中超，對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，通過(guò)此次跨界合作，三星電子將加速與中國(guó)年輕消費(fèi)者的溝通與連接，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的影響力。

結(jié)束語(yǔ)

多年以來(lái)，無(wú)論在國(guó)際還是中國(guó)市場(chǎng)，外界從表面上看到的，三星通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)提升了知名度和美譽(yù)度。但只有攤開(kāi)漫長(zhǎng)的歷史時(shí)間軸，你才會(huì)意識(shí)到，這種提升是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值皈依，并非如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)那般追求一時(shí)流量，它需要與時(shí)間做朋友，只有真正投入到體育建設(shè)中，才能最終等來(lái)時(shí)間的回報(bào)。

這也是為什么我說(shuō)，牽手江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部，只是三星體育營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)新起點(diǎn)。

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