不燒錢(qián)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司還有嗎？

文/欣欣然

編輯/毛毛魚(yú)

資本寒冬已經(jīng)來(lái)了，創(chuàng)業(yè)寒冬還有多遠(yuǎn)？

來(lái)自清科研究院的報(bào)告顯示：2018上半年，國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)募資總額僅為3800億元，比起2017上半年的8600億，降幅達(dá)56%。

2018年，當(dāng)我們回頭看獨(dú)角獸們的表現(xiàn)，共享單車(chē)、共享汽車(chē)、無(wú)人貨架等，這些曾經(jīng)被資本所追逐的風(fēng)口和對(duì)象，因?yàn)橐粫r(shí)錢(qián)荒，在過(guò)后都出現(xiàn)了退潮。

當(dāng)資本降溫、融資不再順利，一個(gè)新命題拋給了創(chuàng)業(yè)者們：創(chuàng)業(yè)，到底能不能不燒錢(qián)？

日前，在2018（第12屆）創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國(guó)站上，數(shù)百家創(chuàng)業(yè)企業(yè)、千余位投資人和創(chuàng)業(yè)者在60余場(chǎng)分論壇上，探討新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

鋅財(cái)經(jīng)參加了其中一場(chǎng)分論壇：文化創(chuàng)業(yè)分論壇。與會(huì)者不缺大咖，來(lái)自合鯨資本、喜馬拉雅FM、一條、樊登讀書(shū)會(huì)等資本方、創(chuàng)業(yè)方的企業(yè)負(fù)責(zé)人都作了發(fā)言。

從左到右 樊登讀書(shū)會(huì)郭俊杰、一條徐滬生、

上海文創(chuàng)辦強(qiáng)熒、SIG任劍瓊、中金啟元周智輝、主持人合鯨資本霍中彥

在經(jīng)歷了公眾號(hào)、直播、短視頻的媒介變遷和平臺(tái)興起之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)借助消費(fèi)升級(jí)的紅利，已形成了內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)兩大全新商業(yè)模式。

一條是內(nèi)容電商的先行者?！盀槭裁匆粭l能不燒錢(qián)做成電商？”一條合伙人張晴說(shuō)，“因?yàn)槲覀兙劢褂诖蛟靸?yōu)質(zhì)爆款，而好產(chǎn)品是自帶流量的，具備最精準(zhǔn)、有效的高轉(zhuǎn)化。”

作為知識(shí)付費(fèi)的代表，樊登讀書(shū)會(huì)CEO郭俊杰是當(dāng)天論壇唯一一個(gè)表示沒(méi)有感受到資本寒冬的嘉賓，他說(shuō)：“過(guò)去5年，我們沒(méi)有碰到過(guò)特別難的坎兒，這歸功于我們從創(chuàng)業(yè)初始就有一個(gè)遠(yuǎn)高于賺錢(qián)的理想。”

以下是與會(huì)嘉賓的發(fā)言：

ZN

不燒錢(qián)的創(chuàng)業(yè)公司存在嗎？

一條合伙人張晴：

2018年一條沒(méi)有做的事情：電梯廣告、市場(chǎng)活動(dòng)、媒體發(fā)布、病毒營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上我們本來(lái)是有計(jì)劃在今年做一輪市場(chǎng)投放的，但基于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，我們及時(shí)剎車(chē)叫停了推廣。

這一方面是環(huán)境所迫，另一方面一條的初心是打造優(yōu)質(zhì)爆款、做一家不燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)初我們發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)是被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重忽略的人群，同時(shí)在日用之美領(lǐng)域還存在巨大的商業(yè)藍(lán)海，我們就從3分鐘的短視頻入手。

現(xiàn)在很多人說(shuō)，我們?yōu)榱俗鲭娚滩胚x擇的短視頻，其實(shí)當(dāng)初并沒(méi)有想過(guò)，只是覺(jué)得這種表達(dá)形式更符合互聯(lián)網(wǎng)效率。

現(xiàn)在看來(lái)，為什么一條能不燒錢(qián)做成電商？因?yàn)槲覀兙劢褂诖蛟靸?yōu)質(zhì)爆款，而好產(chǎn)品是自帶流量的，具備最精準(zhǔn)、有效的高轉(zhuǎn)化?；诒钸壿?，一條打造了六個(gè)爆款：

一、視頻爆款，3分鐘視頻平均鏡頭600個(gè)，素材30個(gè)小時(shí)以上，800字旁邊的原稿超過(guò)15000字，平均每條投入人力10人。內(nèi)容爆款沒(méi)有捷徑。

二、廣告爆款，和京東合作的“京晚8點(diǎn)”播放量破億。

三、產(chǎn)品（電商）爆款，產(chǎn)品爆款和內(nèi)容爆款的邏輯不同，內(nèi)容只要符合格調(diào)+流量就能成為爆款，產(chǎn)品爆款要符合叫好也叫座：一條電商的選品邏輯是：高性價(jià)比、高顏值、高頻使用、小眾品牌。爆款的B端效應(yīng)也很明顯：提高電商平臺(tái)的議價(jià)能力、平臺(tái)和品牌的勢(shì)能轉(zhuǎn)換。

四、分銷(xiāo)號(hào)爆款。即便自帶流量的爆款也需要渠道，一條和連岳的合作就是爆款產(chǎn)品和爆款渠道的共贏。今年雙十一當(dāng)天，一條通過(guò)分銷(xiāo)號(hào)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售金額為1200萬(wàn)，連岳微信公眾號(hào)達(dá)到了800萬(wàn)元。目前通過(guò)分銷(xiāo)號(hào)實(shí)現(xiàn)的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）站到全網(wǎng)的20%。

五、線下店爆款，從今年啟動(dòng)新零售，一條想成為中國(guó)第一代大型生活集合店。3家一條生活館目前開(kāi)業(yè)已有2個(gè)月，獲得將近5萬(wàn)新客。

六、講座爆款。通過(guò)線下講座來(lái)盤(pán)活視頻拍攝過(guò)的匠人資源，也給線下店造勢(shì)，因此也獲得了大量商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)伸出的橄欖枝。提高中產(chǎn)審美，提供滿足日常幸福感的產(chǎn)品，是一條創(chuàng)業(yè)的初衷和使命。

鋅財(cái)經(jīng)注：張晴將一條4年的發(fā)展總結(jié)為3件事情：視頻+電商+線下店。她承認(rèn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很難在創(chuàng)業(yè)的第一刻就想好模式，一條也是通過(guò)微信用戶反復(fù)在后臺(tái)留言詢問(wèn)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，才意識(shí)到了電商是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一條的經(jīng)驗(yàn)是先定位人群（2億中產(chǎn)），提供競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，商業(yè)變現(xiàn)可以通過(guò)不斷迭代來(lái)完成。而按照一條目前的發(fā)展路徑來(lái)看，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再局限于內(nèi)容提供者，甚至?xí)蔀闊o(wú)印良品、Zara home等零售巨頭的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者。

樊登讀書(shū)會(huì)CEO郭俊杰：

如果創(chuàng)業(yè)時(shí)沒(méi)有一個(gè)讓你心潮澎湃，高于賺錢(qián)的理想，就會(huì)比較難。商業(yè)的本質(zhì)是賺錢(qián)，所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是燒錢(qián)圈用戶，但樊登讀書(shū)會(huì)不能燒錢(qián)，我們從服務(wù)第一個(gè)用戶開(kāi)始就是賺錢(qián)的，通過(guò)為企業(yè)提供會(huì)議銷(xiāo)售和讀書(shū)會(huì)授權(quán)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)途徑已經(jīng)很多，但當(dāng)時(shí)還不明朗，所以我們選擇了這么一個(gè)To B的特殊道路，這在知識(shí)傳播企業(yè)當(dāng)中比較少見(jiàn)。通過(guò)服務(wù)企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的需求或者說(shuō)會(huì)為知識(shí)獲得付費(fèi)的不僅是我們通常以為的那些人，可以是老年人——年輪學(xué)堂；學(xué)齡前兒童——攀登小讀者；知識(shí)傳播者——我是講書(shū)人；無(wú)人零售興起后，我們又做了核桃書(shū)店；品牌矩陣也在這個(gè)過(guò)程中搭建而成。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要不斷尋找新的賽道和新的機(jī)會(huì)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)既要堅(jiān)守也要?jiǎng)?chuàng)新。

鋅財(cái)經(jīng)注：樊登讀書(shū)會(huì)CEO郭俊杰是當(dāng)天論壇唯一一個(gè)表示沒(méi)有感受到資本寒冬的嘉賓，2013年創(chuàng)業(yè)，5年積累用戶1200萬(wàn)，與2014年成立至今已經(jīng)有3500萬(wàn)粉絲的一條相比，樊登讀書(shū)的發(fā)展算不上快，也許是因?yàn)橐?guī)模尚未到達(dá)瓶頸，郭俊杰認(rèn)為拐點(diǎn)還遠(yuǎn)?！斑^(guò)去5年，我們沒(méi)有碰到過(guò)特別難的坎兒，這歸功于我們從創(chuàng)業(yè)初始起就有一個(gè)遠(yuǎn)高于賺錢(qián)的理想?！?/p>

ZN

2019內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的坑兒和風(fēng)口在哪里？

合鯨資本創(chuàng)始人熊三木：

雖然拼多多3年創(chuàng)造300億美元市值的神話還在上演，但對(duì)資本方來(lái)說(shuō)，低垂的果實(shí)已經(jīng)被摘完，VC（Venture Capital，簡(jiǎn)稱(chēng)風(fēng)投）們不得不爬得更高。文化創(chuàng)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，淺層的紅利已經(jīng)被發(fā)掘完，和經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代一樣，文化創(chuàng)業(yè)最值得懷念的時(shí)代也進(jìn)入尾聲。

四個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化值得注意：一、去杠桿：包括消減債務(wù)和去“潤(rùn)滑劑”。二、社會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司犯錯(cuò)的容忍度急劇降低。三、靠盜版、低俗內(nèi)容先獲得流量再洗白的做法無(wú)法繼續(xù)奏效。四、通過(guò)大量燒錢(qián)獲得初期用戶和流量的方式不再可行。

喜馬拉雅FM CEO余建軍：

經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好的時(shí)候，我們?cè)诎肽昀锕救藬?shù)從幾百人激增到上千人，因?yàn)橥蝗桓惺軄?lái)自國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力，喜馬拉雅主動(dòng)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整：從一有項(xiàng)目拉一個(gè)團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在開(kāi)始做組織優(yōu)化。

過(guò)去我們把發(fā)展速度放在第一要?jiǎng)?wù)，但現(xiàn)在，組織優(yōu)化和人才迭代是首要工作。去年下半年還進(jìn)行了一輪融資（D輪），儲(chǔ)備足夠大額的資金為應(yīng)對(duì)錢(qián)荒。今年以來(lái)我們放緩了對(duì)外投資節(jié)奏、控制人數(shù)并減少?gòu)V告投放等亂花錢(qián)的行為。

告別粗放增長(zhǎng)，做精細(xì)化管理不是一個(gè)口號(hào)，喜馬拉雅FM具體的做法是先進(jìn)行組織優(yōu)化，成立一個(gè)大中臺(tái)和一個(gè)小前端，中臺(tái)涵蓋20個(gè)部門(mén)，支持前端銷(xiāo)售的發(fā)力。人才迭代同步進(jìn)行，制定人效并啟動(dòng)人員汰換升級(jí)。通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)賦能各個(gè)部門(mén)，通過(guò)開(kāi)設(shè)喜馬拉雅內(nèi)部大學(xué)、訓(xùn)練營(yíng)，來(lái)培養(yǎng)各個(gè)業(yè)務(wù)線的小CEO。

我認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間仍有兩個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口值得關(guān)注：能快速聚集中產(chǎn)的內(nèi)容入口，依托大數(shù)據(jù)和人工智能的智能商業(yè)。

最近我在美國(guó)和俄羅斯尋找好的項(xiàng)目，對(duì)比后發(fā)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)業(yè)環(huán)境要好太多，很多小公司小團(tuán)隊(duì)看準(zhǔn)風(fēng)口后仍有機(jī)會(huì)迎接下一波浪潮。

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