洞穿消費全通路國美讓雙十一更有溫度

　　雙十一大促如約而至，搶購浪潮鋪面而來。在國內各大電商平臺的共振下，雙十一已讓剁手族們沉浸在不夠就購的狂歡氣氛中不能自拔。即使面對后一個月的吃土依然樂此不彼，這種“石樂志”現象，已超越了普通的市場消費可解釋范疇。浙江大學的一項研究表明，人的大腦在1/5秒內就能對是否購買做出初步判斷，這種消費沖動，是人類面對價格刺激時的本能反應。

　　但這種超高效率的沖動型消費行為近年來隨著雙十一商家的套路營銷、商家產品良莠不齊、平臺系統不穩(wěn)定、物流配送時效差等體驗問題已經變得慢慢“遲鈍”。據《中國電器線上消費趨勢調研報告》數據顯示，42.8%的用戶對于促銷方式太復雜，套路太多表示反感。24%的用戶因質量良莠不齊、14.4%的用戶因配送時效差對11.11購物節(jié)的期待有所下降。

　　而這種所謂的“消費降級體驗”與國美近期推出的神券日人格測試H5活動來了個強烈對比和認知共振，在參與活動消費者中，47.3%的消費者呈現“消費克制”傾向，雙十一盛行十年，但是用于“剁手”的卻越來越少。

　　國美本次活動的結果也表明，不同的人在消費心理、行為、形式上的表現都是不一樣的。但是在國美看來，無論消費心理如何變化，最終決定消費選擇的，還是商品的價格、品質以及服務。所以本次雙十一，國美提出了“貴就賠、假就賠、晚就賠”的承諾，其主要目的就是通過在價格、品質、服務三大方面的保障，打消消費者疑慮，進一步縮短購物決策鏈，讓消費意愿從“克制”再次轉向“沖動”，那么，國美的底氣在哪?

　　首先，國美線上線下大數據資源豐富，為消費畫像提供了多維度的商業(yè)價值標簽

　　在國內零售的浪潮史中，國美的零售連鎖應該是最具特色的商業(yè)案例。當時以超前的戰(zhàn)略眼光，收購永樂、大中電器等競爭對手，風光一時。加上國美在全國的量級線下門店落地，基本上算是奠定了當時國內最大的零售連鎖巨頭地位。而這種橫縱聯合的商業(yè)布局也為其積累了規(guī)模級的線下消費大數據。傳統商業(yè)環(huán)境下的運營加持，使得其在全國各區(qū)域的消費大數據積攢成豐富的開疆擴土之經驗資源，通過不斷的優(yōu)化降噪，形成標準化的商業(yè)進化之引擎，精準的服務于線下的商業(yè)化運營。

　　而在互聯網浪潮襲擊之時，國美并沒有盲目進行線上轉型，而是依靠自身的線下獨特優(yōu)勢與線上平臺聯動協同，打造了“電商+社群+實體的三位一體平臺”，這個平臺最大的特色就是可以通過用戶的正向主動推廣拉新存量潛在消費者，類似于目前的所謂“社群拼購”。而在商品的不斷流動過程中，也為國美零售積攢了精準的消費大數據資源。

　　除了這種模式之外，借助于線下的龐大門店資源，國美零售不斷推出場景體驗消費，盤活區(qū)域消費勢能，使得線上線下的消費大數據能夠交叉重合驗證，夯實國美零售整體的消費行為沉淀，豐富潛在的商業(yè)增值空間，為消費畫像提供多維度的商業(yè)價值標簽。線上線下的消費大數據資源，可以說為國美零售發(fā)力智慧新零售奠定了很好的商業(yè)基礎。

　　其次，新零售背景下，國美全力打造的全通路智能運營模塊，讓線上線下數據融合進化的更精準，更智能，更個性化

　　借助于前面提到的線上線下高質量消費大數據，國美開啟了全通路的智能鏈條及運營模式改革。在人才引進、創(chuàng)新技術等正向外力的加持下，國美內改革取得的成績斐然。其旗下的國美大數據研究院相繼推出了智能客服、智能補貨系統、輿情監(jiān)控、智能畫像等產品，分別對應客服智能應答、商品滯銷和缺貨監(jiān)控、智能營銷、終端行為監(jiān)控等領域。

　　在這里智能畫像是我最關注的，因為在智能畫像的建設上，國美大數據研究院將重點放在了四個主體上，即用戶、商品、小區(qū)、商家。通過對這四大主體對象的大數據監(jiān)控挖掘分析，一來可以從多維度和寬度上了解消費需求，實現精準營銷;二來可以降低平臺運營成本，賦能多場景化運營，提升用戶體驗。據數據顯示，目前國美的小區(qū)洞察系統已在北京和濟南成功運用。

　　線下運營環(huán)節(jié)的智能化改造，豐富了線上的運營生產力要素。線上的消費大數據又為線下的運營和再發(fā)展提供了科學的決策依據。兩者融合帶來的全通路智能化運營鏈條，使得國美在新零售浪潮里顯得更加具有彈性，進化的更加向個性化、智能化、精準化方向發(fā)展。

　　再次，全面的高質量消費大數據資源既是優(yōu)勢，也是基礎，國美的征途才剛剛開始

　　傳統線下冷冰冰的數據孤島在國美全通路的智能改革下，已經變得具有靈性，變得更加感知消費者，對于即將到來的雙十一，亦是如此。但在我看來，全面高質量消費大數據對于國美來說既是優(yōu)勢，也是基礎。因為時代在變，商業(yè)環(huán)境在變，消費需求也在變。

　　比如即將到來的5G時代，物聯網又將會掀起新的經濟浪潮。而在這個浪潮里，對于每個企業(yè)來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。機遇面前是人人平等的，在面對競爭對手以及不斷涌現出來的新生事物復雜環(huán)境里，當下企業(yè)如何借助自我優(yōu)勢，實現商業(yè)價值的最大釋放，繼續(xù)立足與商業(yè)江湖，這是個問題所在。而挑戰(zhàn)則是如何能夠根據當前商業(yè)環(huán)境實現自我升華，做到用戶感知與商業(yè)轉化的無縫過渡，實現即時服務。

　　還記得當時O2O火的時候，我寫了一篇文章，O2O只是過渡，因為最終的商業(yè)歸宿還是一個O。經歷了傳統、線上線下融合的國美，在量級門店、合作商家、消費大數據等優(yōu)勢資源的加持下，在那時候能夠上交一份什么樣的答卷，我們只有拭目以待了。

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