成人用品迎來(lái)黃金時(shí)代，中國(guó)版杜蕾斯要出現(xiàn)了嗎？

原標(biāo)題：成人用品迎來(lái)黃金時(shí)代，中國(guó)版杜蕾斯要出現(xiàn)了嗎？

成人用品讓人羞赧的時(shí)代正在離我們遠(yuǎn)去。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.7億元，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億元?？梢哉f(shuō)，成人用品的消費(fèi)正在高增速、剛需求、年輕化的趨勢(shì)下向前狂奔。成人用品行業(yè)迎來(lái)“荷爾蒙頻繁分泌”的青春期，與三個(gè)有效推動(dòng)力密切相關(guān)。

首先，社會(huì)性觀念的進(jìn)步以及政策的寬松。如今的年輕人雖然會(huì)受到西方文化的影響，但在自主思考力的幫助下也更通情達(dá)理，很少再有“談性色變”的煩惱。著名性學(xué)者李銀河也曾提出，中國(guó)人的性目的正在發(fā)生改變，生育不再是首要目的，而是以個(gè)人快樂(lè)為首。在政策上，中國(guó)雖然目前還沒(méi)有具體的成人用品政策，至少?zèng)]有嚴(yán)厲的監(jiān)管政策，這無(wú)疑釋放了一個(gè)相對(duì)積極的信號(hào)。

其次，獲取成人用品的效率和途徑都在升級(jí)，比如新零售的出現(xiàn)。電商出現(xiàn)以后，在隱私得到相對(duì)保護(hù)的情況下，成人用品的消費(fèi)規(guī)模有所提升。而新零售改革對(duì)成人用品的加成更是讓人刮目相看，比如在零售效率上，盒馬推出的“盒爾蒙”配送服務(wù)以及嚕?？萍嫉臒o(wú)人店等，都可以讓消費(fèi)者更快地買(mǎi)到成人用品。

最后，成人用品受資本熱捧，新品牌的不斷涌現(xiàn)讓行業(yè)充滿了活力和創(chuàng)新力。2016年，愛(ài)侶健康、他趣、桃花塢、春水堂相繼掛牌新三板，2017年，巨頭網(wǎng)易正式推出原創(chuàng)情趣用品品牌網(wǎng)易春風(fēng)。在資本的加持下，成人用品持續(xù)向垂直化、差異化兩大方向進(jìn)化。

成熟用戶的規(guī)?；?、商品零售的高效化、資本輸血的常態(tài)化，買(mǎi)賣(mài)成人用品這樁曾讓人難以啟齒的交易正在掙脫各種枷鎖的束縛，正式迎來(lái)了遲到的“黃金時(shí)代”。

本土品牌如何在黃金時(shí)代突圍？

BAT作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)成為全球性的“地標(biāo)企業(yè)”。反觀成人用品行業(yè)，自1993年大陸第一家店開(kāi)張至今，都沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)角獸性質(zhì)的企業(yè)。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)這與中國(guó)市場(chǎng)的保守與滯后發(fā)展有關(guān)。

本土品牌的盈利狀況也不盡如人意，數(shù)據(jù)顯示2017年，愛(ài)侶健康、春水堂、桃花塢持續(xù)虧損，分別為4586.80萬(wàn)元、424.57萬(wàn)元、403.38萬(wàn)元，在體量和知名度排名靠前的企業(yè)中，只有極少數(shù)實(shí)現(xiàn)了盈利。在這樣的黃金時(shí)代里，亟待突圍的本土品牌們又該怎么做？

日前，網(wǎng)易春風(fēng)透露了其正在準(zhǔn)備一個(gè)S級(jí)的項(xiàng)目——“春雨計(jì)劃”，要專注于中國(guó)年輕用戶的研究。據(jù)悉這一計(jì)劃要通過(guò)引入權(quán)威機(jī)構(gòu)，結(jié)合網(wǎng)易大數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)代中國(guó)年輕人行為、愛(ài)好進(jìn)行持續(xù)跟蹤研究，了解年輕人的思想，開(kāi)展能夠融入年輕人文化的活動(dòng)，為未來(lái)構(gòu)建包括情趣用品、文化教育、健康醫(yī)療等在內(nèi)的成人健康產(chǎn)業(yè)鏈提供數(shù)據(jù)支持。

計(jì)劃本身折射了網(wǎng)易春風(fēng)的三個(gè)宏愿。

其一，行業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈布局。網(wǎng)易春風(fēng)目前已經(jīng)有包括避孕套、潤(rùn)滑油在內(nèi)的多個(gè)系列成人用品，基于產(chǎn)品矩陣的豐富度，網(wǎng)易春風(fēng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局必然要從三個(gè)角度出發(fā)。一是包攬產(chǎn)品調(diào)研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，串聯(lián)起完整的產(chǎn)品生命周期；二是通過(guò)與更多上下游企業(yè)的合作來(lái)不斷豐富自己的銷售渠道，提高創(chuàng)新效率等；三是通過(guò)整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者建立完善的大健康服務(wù)生態(tài)。

其二，深耕年輕人，營(yíng)造自己獨(dú)特的品牌文化。春雨計(jì)劃的目標(biāo)是與年輕人打成一片，成為他們信賴的品牌，在這個(gè)過(guò)程中，春風(fēng)必須要有獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，才能為用戶建立獨(dú)特的圈層文化。

其三，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，成為中國(guó)成人用品品牌的代表。杜蕾斯作為國(guó)外品牌深入人心，其對(duì)社會(huì)責(zé)任的正確承擔(dān)也是一大推動(dòng)力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，春雨計(jì)劃最終指向的還是品牌價(jià)值的最大化，以及通過(guò)品牌文化對(duì)用戶完成高度滲透，幫助他們形成更健康的性觀念，從而持續(xù)服務(wù)于用戶美好的性生活。

總的來(lái)說(shuō)，雖然成人用品市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)，但不少本土品牌的生存現(xiàn)狀并非想象的那般樂(lè)觀，而網(wǎng)易春風(fēng)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出春雨計(jì)劃目的明確，似乎讓大家看到一個(gè)“中國(guó)杜蕾斯”正在誕生。

基因優(yōu)勢(shì)、背靠網(wǎng)易，春風(fēng)與杜蕾斯僅一箭之地

擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷的杜蕾斯過(guò)去曾在中國(guó)創(chuàng)下不少金牌營(yíng)銷案例，而在活力日漸增強(qiáng)的中國(guó)市場(chǎng)，擁有宏愿的網(wǎng)易春風(fēng)要成為“中國(guó)杜蕾斯”可以說(shuō)也并非難事。

一、與杜蕾斯同源的三大基因

首先，兩者都相當(dāng)看重產(chǎn)品的品質(zhì)，且在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等方面有諸多創(chuàng)新。以杜蕾斯的安全套為例，其要經(jīng)過(guò)爆破測(cè)試、導(dǎo)電測(cè)試、五次包裝測(cè)試等多重測(cè)試環(huán)節(jié)后才會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。為了滿足各種用戶需求，杜蕾斯也不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，其目前的避孕套就有五個(gè)大類近30款產(chǎn)品。

而網(wǎng)易春風(fēng)對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求基于三方面，一是針對(duì)年輕人的“性趣”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研；二是從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中網(wǎng)羅了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，不斷研發(fā)新品；三是為保證成品質(zhì)量而選擇全球范圍內(nèi)的頂級(jí)代工廠。而隨著網(wǎng)易春風(fēng)對(duì)用戶差異化需求的深刻認(rèn)知，其也通過(guò)各種創(chuàng)新來(lái)豐富產(chǎn)品矩陣。

由于需要貼身使用，且體驗(yàn)感極其重要，成人用品的安全性排在首位。從網(wǎng)易春風(fēng)的角度出發(fā)，之所以要像杜蕾斯那樣注重產(chǎn)品的品質(zhì)，無(wú)非還是考慮到用戶對(duì)于成人用品的根本需求沒(méi)有發(fā)生變化。

其次，兩者擁有相同的全產(chǎn)業(yè)鏈布局思維，以服務(wù)全方位的用戶需求。杜蕾斯的主要標(biāo)簽雖然是避孕套，但是杜蕾斯卻早已將品牌延伸至潤(rùn)滑油、情趣用品等細(xì)分領(lǐng)域。從產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度來(lái)說(shuō)，杜蕾斯在中國(guó)的第一家公司便是一個(gè)獨(dú)資的代工廠，從成人用品的設(shè)計(jì)到終端銷售，杜蕾斯已經(jīng)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)化布局。

反觀網(wǎng)易春風(fēng)，其對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的雄心已經(jīng)有所體現(xiàn)，而且擁有非常清晰的布局思維。一是從年輕人更青睞的品類出發(fā)，比如飛機(jī)杯、按摩棒等；二是對(duì)上游生產(chǎn)以及下游銷售渠道的把握和篩選機(jī)制嚴(yán)厲，比如在終端銷售渠道，目前由天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)承擔(dān)。

兩者的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，從本質(zhì)上來(lái)看都是基于“人”的需求來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品。但目前來(lái)看，網(wǎng)易春風(fēng)的模式更輕，隨著產(chǎn)品矩陣的豐富，以及規(guī)?；瘮U(kuò)張對(duì)生產(chǎn)要求的提高，網(wǎng)易春風(fēng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局將走向成熟期。

最后，兩者都以“人”為核心，通過(guò)線上和線下渠道為自己塑造品牌好感度和知名度。杜蕾斯在線上的借勢(shì)營(yíng)銷往往一鳴驚人；而在線下，杜蕾斯則熱衷于各種公益活動(dòng)，比如在世界避孕日、世界艾滋病日等以創(chuàng)新的推廣方式讓人們認(rèn)識(shí)到節(jié)日的教育意義。

網(wǎng)易春風(fēng)在線上會(huì)為用戶帶來(lái)各種科普性教育，比如有關(guān)性知識(shí)的直播答題活動(dòng)等；而在線下，網(wǎng)易春風(fēng)則聯(lián)合其他品牌通過(guò)實(shí)物展示幫助人們培育正確的性觀念。由此看來(lái)，從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，杜蕾斯和網(wǎng)易春風(fēng)的理念是一致的，都是圍繞“人”這個(gè)重要的個(gè)體來(lái)打造自己獨(dú)特的品牌力。

二、背后“金主”網(wǎng)易的撐腰

用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的慣用表達(dá)方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易春風(fēng)這個(gè)原創(chuàng)品牌就是巨頭網(wǎng)易的親兒子。對(duì)于兒子的支持，網(wǎng)易絕對(duì)不會(huì)吝嗇，只會(huì)財(cái)大氣粗。

第一，用戶流量的支持。凡互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍新市場(chǎng)，用戶流量是避不開(kāi)的一個(gè)輸血優(yōu)勢(shì)，比如今日頭條做短視頻、阿里做釘釘。網(wǎng)易系后面做起來(lái)的網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易云音樂(lè)等產(chǎn)品，或多或少都借助了擁有成熟流量的前輩產(chǎn)品。比如網(wǎng)易春風(fēng)目前的終端零售平臺(tái)就包括網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉。

第二，精準(zhǔn)用戶的支持。從用戶群體來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)以及網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品都擁有大量的年輕用戶，與網(wǎng)易春風(fēng)的目標(biāo)用戶存在一定的重合度。一旦擁有了精準(zhǔn)用戶，那么網(wǎng)易春風(fēng)在推廣上也將具備很大的成本優(yōu)勢(shì)。

第三，嚴(yán)選的模式經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。一直采用嚴(yán)選模式的網(wǎng)易嚴(yán)選在家居生活方面已經(jīng)取得了一定的市場(chǎng)地位和口碑。借助嚴(yán)選嚴(yán)選模式在代工廠以及產(chǎn)品流通路徑上的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)易春風(fēng)在目前已經(jīng)擁有不少頭部合作廠商的情況下，必然會(huì)不斷完善嚴(yán)選模式，在廠商數(shù)量、產(chǎn)品成本上擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

第四，網(wǎng)易的品牌好感復(fù)制效應(yīng)。通俗地說(shuō)，網(wǎng)易的粉絲會(huì)愿意嘗試或購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)易的其他產(chǎn)品，部分原因就是基于用戶對(duì)網(wǎng)易這個(gè)品牌的好感度，比如網(wǎng)易云音樂(lè)用戶愿意在網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉上購(gòu)買(mǎi)耳機(jī)。網(wǎng)易春風(fēng)自然也能借力網(wǎng)易大家庭的品牌好感度，讓部分用戶在網(wǎng)易生態(tài)內(nèi)自然而然地進(jìn)行消費(fèi)需求到行為的轉(zhuǎn)化，而不會(huì)輕易流向其他品牌。

綜合上面的兩大點(diǎn)來(lái)看，擁有和杜蕾斯相同基因、背靠網(wǎng)易生態(tài)的網(wǎng)易春風(fēng)無(wú)疑是個(gè)“潛力股”，未來(lái)的路只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，成為中國(guó)版杜蕾斯也只是時(shí)間問(wèn)題。

黃金時(shí)代是“中國(guó)版杜蕾斯”的最佳催化劑

杜蕾斯深耕中國(guó)二十載，從無(wú)到有，從1到N，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力缺一不可。杜蕾斯之所以能在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)較高的品牌地位，除了卓越的產(chǎn)品外，“讓人們擁有更完美的性愛(ài)生活”的發(fā)展理念是關(guān)鍵。據(jù)悉，通過(guò)每隔幾年在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全面兩性健康調(diào)查，杜蕾斯會(huì)試圖了解消費(fèi)者在性健康、性教育、對(duì)于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現(xiàn)狀，從改善人們的總體"性福"水平。

這正是當(dāng)前中國(guó)不少品牌所缺少的“靈魂”，過(guò)去幾十年的發(fā)展讓中國(guó)的成人用品市場(chǎng)打上了“低價(jià)、低質(zhì)、低俗”的不良標(biāo)簽。要擺脫掉這些標(biāo)簽僅僅從產(chǎn)品上下功夫是不夠的，還得從更深層次的服務(wù)目標(biāo)出發(fā)，這對(duì)于當(dāng)下致力于宏偉發(fā)展目標(biāo)的一些品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

但一些品牌看到的卻是這些挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇，正如網(wǎng)易春風(fēng)推出春雨計(jì)劃一般，其也在不斷向“致力于消費(fèi)者性健康文化良性發(fā)展”的品牌理念靠攏。艾媒咨詢最近的一份報(bào)告顯示，消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)外品牌仍以杜蕾斯、杰士邦等為主，而國(guó)內(nèi)品牌則以網(wǎng)易春風(fēng)為首。

如果從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)易春風(fēng)之所以能夠不斷釋放自己的品牌效應(yīng)，自身在成人用品生產(chǎn)和銷售上獨(dú)有的模式、推廣戰(zhàn)略功不可沒(méi)。但這還只是開(kāi)始，對(duì)網(wǎng)易春風(fēng)而言，要成為中國(guó)杜蕾斯，中國(guó)年輕人成熟性觀念潛移默化的培養(yǎng)和引導(dǎo)是不能忽視的。一方面，正確引導(dǎo)年輕人的性觀念有助于培育忠實(shí)用戶，在不斷提升品牌影響力的同時(shí)，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌文化；另一方面，中國(guó)需要對(duì)性文化有健康的社會(huì)認(rèn)知，而網(wǎng)易春風(fēng)如果能夠不斷發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢(shì)，那么其也將具備更好的推廣和教育能力。

如今的網(wǎng)易春風(fēng)，不僅正在通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局為人們帶來(lái)生理上的快樂(lè)，同時(shí)也在不斷投石問(wèn)路，以“打造美好性生活，培育正確性觀念”的理念引導(dǎo)年輕人，從而成為助推中國(guó)的成人用品行業(yè)走向良性發(fā)展的一份子。但從杜蕾斯的發(fā)展之路來(lái)看，這無(wú)疑是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程，所以更需要網(wǎng)易春風(fēng)具備足夠的耐心。不過(guò)值得慶幸的一點(diǎn)是，這個(gè)黃金時(shí)代，已經(jīng)成為“中國(guó)杜蕾斯”誕生的最好催化劑。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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