文/莊帥
11月28日,當看到國美集團發(fā)布的新戰(zhàn)略,突然有點小激動。想當年國美剛收購一家家電B2C并宣布大舉進軍電商時,我創(chuàng)辦的家居O2O平臺還與他們確定了合作關系。只是國美出現(xiàn)的一波三折之后,國美的電商業(yè)務正式更名為“國美在線”并開始低調(diào)經(jīng)營,不過多參與“網(wǎng)事”紛爭,從家電擴展到家居、家裝領域并深耕,讓人感覺國美似乎成為“非主流”。
這個“廣集糧、緩稱王”的階段,被許多人誤解為國美在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“掉隊”。反觀老對手蘇寧,先是大力投入發(fā)展電商平臺——蘇寧易購,隨后整個集團更名為“蘇寧云商”,先是戰(zhàn)京東戰(zhàn)阿里,再因為業(yè)務擴張過猛,資金需求量過多,只好被阿里入股來降低流量成本,同時獲得更多資金發(fā)展。
時至今日,再提出智慧零售,5、6年時間,蘇寧迎來 “重生”!
只是對于蘇寧來說,卻已經(jīng)不再是原來的蘇寧。在阿里入股的那一刻,蘇寧自己也清楚未來的路注定坎坷,因為蘇寧之于阿里,就像銀泰之于阿里,就像三江購物之于阿里,就像大潤發(fā)之于阿里……
蘇寧只能是其中之一,而不可能再有機會和阿里平起平坐了,這樣的選擇導致這樣的結(jié)果,不能稱之為無奈,只能稱之為“識實務者為俊杰”,只不過成為這樣的“俊杰”,蘇寧必然面臨著以下幾個必須深度思考的問題:
1、線上業(yè)務由于過于倚重阿里的流量體系,勢必導致自身在線上獲取和經(jīng)營用戶的能力缺失。
阿里之所以愿意如此方式向蘇寧易購導流,一是天貓在3C品類多年努力仍無法與京東抗衡,蘇寧在3C品類更為專業(yè),供應鏈和供應商關系更為成熟、穩(wěn)固;二是蘇寧畢竟是A股上市公司,對阿里的股價上漲有所幫助;三是蘇寧線下實體能夠為天貓導入新的用戶。只是這三個方面同樣會被銀泰、三江購物、大潤發(fā)以及更多的阿里入股的傳統(tǒng)零售企業(yè)所稀釋,獲得的支持必然呈遞減態(tài)勢。
2、正如第1點所說,這個過程會逐漸導致蘇寧的多品類擴張受限,在天貓的品類訴求下,蘇寧易購的品類結(jié)構(gòu)會更加傾向于利潤率低的3C品類。
由于蘇寧易購由于逐漸失去獲取用戶的能力而無法更好地獨立發(fā)展將導致其它品類擴張出現(xiàn)受阻,當然線下的蘇寧廣場仍然有機會,只是隨著各大品類的線上線下一體化,線下的蘇寧廣場雖然可以擴張更多品類,卻面臨第3個問題。
3、蘇寧線下實體成為阿里新零售的試驗場,現(xiàn)階段仍和蘇寧易購一般,受制于阿里O2O戰(zhàn)略布局,無法真正獨立發(fā)展,勢必要和天貓深度對接,影響蘇寧整體的智慧零售布局。
蘇寧重生后面臨的這三大問題,許多人都能夠很清楚地看出來,包括張近東本身,這也說明為什么在11月13日蘇寧云商發(fā)布公告稱,其全資子公司江蘇蘇寧物流有限公司與深創(chuàng)投不動產(chǎn)基金管理(深圳)有限公司擬聯(lián)合發(fā)起設立目標總規(guī)模為300億元人民幣的物流地產(chǎn)基金。與此同時還發(fā)布公告稱,根據(jù)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略安排,對蘇寧云商持有的可供出售金融資產(chǎn)即阿里巴巴集團股份擇機進行出售,出售股份總規(guī)模預計不超過550萬股,占公司持股有阿里巴巴集團股份的20.89%,占阿里巴巴集團股份比例僅為0.22%。
簡單點說,就是蘇寧發(fā)起設立300億新基金,減持阿里550萬股股份,比例高達20.89%。
通過這些來判斷蘇寧會不會和阿里分手為時尚早,但是蘇寧在與阿里換股之后,蘇寧已經(jīng)感知到自己面臨的經(jīng)營風險,隨著盈利能力的增強,蘇寧出售阿里的股份成為情理之中的事情。
分析了蘇寧的重生,我再來分析一下其老對手——國美的“新生”。
國美的擴張之路顯然沒有蘇寧那么激進,采取了更為穩(wěn)健的策略,這個穩(wěn)健的策略讓國美能夠在線下、線上競爭如此激烈的環(huán)境中仍然保持獨立發(fā)展,這一點顯然讓人肅然起敬!
在今年6月,“國美電器”更名為“國美零售”,從單一電器經(jīng)營為主,擴展到圍繞“家?生活”的產(chǎn)品+服務整體解決方案提供商。從11月28日新的“家?生活”戰(zhàn)略發(fā)布會上更是讓人更清晰地明白這么多年國美“廣集糧”的做法,這些做法我總結(jié)的主要有三大方面:
一、從原來家電賣場的主業(yè)擴展自身的能力,進一步圍繞著“家”進行品類和服務雙重建設,并通過投資愛空間和十分到家進行提升。從家電品類向家居、家裝品類擴張,從簡單的家電服務向家裝服務擴張。
目前,國美的連鎖零售網(wǎng)絡遍布全國400多個城市,可以快速實現(xiàn)新商品、新方案的快速植入,以此與門店形成一體化、專業(yè)化、共融的多元場景。同時,門店即買即走的便利性和導購人員的專業(yè)服務,更夠更好的滿足用戶專業(yè)性和及時性的需求。
在我了解到的國美的計劃內(nèi),將新開2萬平米左右的全品類智能“家?生活”館,并在現(xiàn)有城市部署社區(qū)生活小店,縣村鎮(zhèn)市場開設國美APP實體店;未來三年,國美將擁有1萬家以上 “家?生活”門店,形成線上平臺覆蓋線下不同類型門店,隨時隨地為消費者提供“家?生活”產(chǎn)品和服務的模式。
轉(zhuǎn)型“家·生活”市場之后,國美的服務,不僅要做成產(chǎn)品化、標準化,還要從銷售體驗,到配送安裝、維修清洗、收舊復購,形成產(chǎn)品的全生命周期閉環(huán)。
據(jù)了解,國美管家的全生命周期服務,已覆蓋全國200多個主要城市。
二、靈活適應上下游的經(jīng)營思路,從渠道銷售商向平臺服務商轉(zhuǎn)變,通過投資風行、愛芒果內(nèi)容平臺的方式,聯(lián)合硬件廠家切入互聯(lián)網(wǎng)電視,形成硬件+平臺的模式做大彩電品類,扶植“美品”。
三、線上業(yè)務提出“社交+商務+利益共享”的共享零售模式,以返利為核心產(chǎn)生內(nèi)生性的流量體系,其中還包括我之前實踐和分析過的“內(nèi)容電商、社交電商”部分,在去中心化+共享收益的架構(gòu)下將通過人人獲取流量的方式共同發(fā)展,像一條、拼多多之類的新興電商已經(jīng)驗證該模式的可行性和爆發(fā)式增長。
在共享的模式下,國美開發(fā)了美店、美信、商城、美媒等核心產(chǎn)品,連接平臺、技術、供應鏈優(yōu)勢,共享給所有用戶。美信是社交分享工具;商城是集成海量商品的電商平臺;美媒則是內(nèi)容營銷工具,由國美、商家或者美店店主將營銷推廣內(nèi)容創(chuàng)作好,使得每個人都能銷售推廣產(chǎn)品。
通過美店,國美形成了一個人人可以參與的零售模式,讓不會賣貨的人能賣貨、會賣貨。隨著國美產(chǎn)品和服務的發(fā)展以及用戶活躍度的增加,美店的集成和分發(fā)的能力越來越強,信息量也越來越大。
對于商家而言,可以通過平臺的分享返利功能,設定返利的額度,鼓勵用戶通過分享,使自己的商品得以快速推廣,并形成社群化勢能,獲得新的利益增長點。
在剛剛過去的“雙十一”,國美全站訂單量同比提升300%,是網(wǎng)民增速的38.7倍;國美APP新增用戶數(shù)同比增長182%,平均日活躍用戶數(shù)達到3722萬。
另外,共享零售平臺實現(xiàn)10億GMV這個數(shù)據(jù),意味著國美的共享零售已經(jīng)不是停留在概念階段,而是有實實在在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣和對接線下的流程體系,成功落地后產(chǎn)出了高增長低成本高效率的業(yè)績,這個模式的初步成功是這次戰(zhàn)略布局的基礎,隨著后續(xù)的推動,國美共享零售平臺必將成為新零售的一股強勁力量。
這三個方面最終將落地到國美服務的5000~6000萬個家庭,這些家庭將能獲得國美零售打造的“家電+家裝+家居+家服務”及家金融一體化全渠道購物體驗,到2020年國美零售將服務1億中國家庭。
國美的“新生“期間經(jīng)歷了什么,我有幸見證,雖然剛開始還不太能理解,特別是國美在線加大家居家裝品類時,當時特別好奇,為什么國美不是像蘇寧那樣進行全品類擴張,然后線下再對應地擴張便利店、超市、購物中心的業(yè)態(tài),建立物流的服務體系。
這個疑問在11月28日的發(fā)布會后才完全理解,國美有著自己獨立發(fā)展的思路,并不是盲目地進行所謂的“去電器化”變成“亞馬遜+沃爾瑪”的模仿戰(zhàn)略,最終還落得被入股無法獨立發(fā)展的結(jié)局。而是根據(jù)自身的能力、資源、合作伙伴以及服務的用戶需求出發(fā),在浮燥的競爭環(huán)境中冷靜地審視,堅定走出一條屬于自己的道路。
從現(xiàn)在到未來10年來看,國美這條“家?生活”生態(tài)反而成為藍海,目前我所知道的僅有小米和樂視提出這樣的戰(zhàn)略,但是前者仍然是硬件品牌商,要成為零售商仍需時日;后者則到了無暇自顧的階段。至于其它競爭對手,要么早已迷失自我,要么還在經(jīng)歷找尋自我的過程……
從低毛利的家電競爭中勝出,到面臨線上競爭壓力下的轉(zhuǎn)型,反而讓國美找到一條平臺服務的高毛利之路,一條通向未來的正確的路。雖然這條路上同樣荊棘遍布,但不可否認的是,能夠做自己并堅定前行本就是國美的基因,可以非常明顯地感受到“新生“的國美已經(jīng)重返零售業(yè)的主戰(zhàn)場……
“無人走過的道路可能會遍布荊棘,但總要有人去開拓。我們要以開放和善于學習的態(tài)度,找到發(fā)展之路?!薄霹N。
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