三個月前，微博宣布與 NBA結(jié)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及互動產(chǎn)品進行全方位合作?，F(xiàn)在NBA總決賽已落下帷幕，微博也交出了NBA答卷，在本次季后賽和總決賽期間，微博視頻總播放量近30億、單場賽事視頻播放量超1.45億、直播間觀看人數(shù)達1274萬人次、新增話題閱讀量155億，這些數(shù)據(jù)都打破了微博體育觀賽記錄。

這不只是讓微博獲取了更多的移動互聯(lián)網(wǎng)日漸稀缺的注意力，也讓NBA在中國社交媒體中的傳播上了一個新臺階，復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，差異化、碎片化和互動式的體育內(nèi)容供給成為本屆NBA季后賽傳播成功的關(guān)鍵。

NBA

微博NBA傳播的“碎片化攻擊”

在微博與NBA達成戰(zhàn)略合作的兩年前，騰訊就已拿下NBA的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，在這個事實無法改變的前提下，微博選擇差異化戰(zhàn)略，做碎片化內(nèi)容。眾所周知，微博是最早的信息流資訊平臺，已成為中國用戶獲取碎片化資訊的核心平臺，因此在NBA季后賽和總決賽期間，微博主要是通過NBA、微博體育、微博籃球等官方賬戶，呈現(xiàn)NBA賽事實時短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)視頻等所擅長的碎片化內(nèi)容。

微博在今年引入NBA也正是為了用戶碎片化消費體育賽事的趨勢，年輕用戶已經(jīng)不再像上一代體育迷那樣習(xí)慣于打開CCTV5觀看賽事，通過手機上的各色App觀看賽事反而成為主流，這意味著他們觀看體育內(nèi)容的場景是移動化和碎片化的。即便依然有人習(xí)慣于看傳統(tǒng)賽事直播，在觀看比賽時或者觀看比賽后，用手機或者平板看看碎片化內(nèi)容也在成為日益主流的習(xí)慣。今天，已經(jīng)很少有人只盯著電視看比賽了。微博上@NBA官方發(fā)布的賽后勇士隊捧杯視頻24小時內(nèi)便獲得了1444余萬次播放，成為當(dāng)天最受微博網(wǎng)友關(guān)注的視頻之一，就說明碎片化內(nèi)容被用戶青睞。

微博碎片化內(nèi)容

還有，微博是開放式的社交平臺，相對于視頻網(wǎng)站和新聞媒體，更具互動性。觀看比賽時與人討論、分享、互動也是體育用戶一直以來在線下就存在的習(xí)慣——世界杯期間酒吧人滿為患正是因為此。在微博上，用戶除了能通過傳統(tǒng)的評論、@、點贊等方式互動之外，還可使用微博針對體育推出的諸多互動功能，比如比賽競猜、球星球隊勢力榜等新功能，就極大地提升了球迷觀賽的趣味性。

微博互動功能

泛體育內(nèi)容賬號矩陣形成

在2015年底啟動內(nèi)容戰(zhàn)略之后，微博業(yè)績大幅增長，最近一年多時間內(nèi)市值增長近10倍直逼200億美元俱樂部。微博內(nèi)容戰(zhàn)略的重點方向就是布局頭部和垂直領(lǐng)域，NBA這樣的明星IP屬于頭部內(nèi)容，而它所屬的體育又是垂直類目。從娛樂到財經(jīng)再到體育，之所以微博布局不同垂直內(nèi)容都能取得成功，一個關(guān)鍵在于獨特的內(nèi)容生態(tài)。與一般的內(nèi)容平臺依靠媒體或自媒體不同，微博每一個垂直領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容的賬號都呈現(xiàn)出矩陣化的特征。

以NBA為例，微博不只是擁有@NBA，@微博體育，@微博籃球等官方賬號，還與NBA聯(lián)合授權(quán)自媒體用戶版權(quán)視頻，微博一直重視的MCN模式在NBA內(nèi)容生產(chǎn)中得到落地，4個MCN賬號季后賽期間共產(chǎn)出2128條視頻，累計創(chuàng)造了1.8億播放量。通過引入簽約授權(quán)的自媒體和MCN，圍繞NBA的內(nèi)容變得更加多元化、更有深度，給了用戶更多選擇。

微博明星內(nèi)容

尤為特別的是微博可以直接吸引NBA球星入駐，比如勇士隊庫里、格林、湯普森等球星就在賽后通過微博與球迷分享勝利，球星，球隊俱樂部，教練都開通微博賬戶并貢獻與NBA相關(guān)的內(nèi)容。不只是與NBA直接相關(guān)的明星賬戶可以貢獻內(nèi)容，梅西、科比等體育明星，還有吳亦凡、陳赫、許魏洲、蔣勁夫、吳彥祖等娛樂明星以及網(wǎng)紅大V，都不斷創(chuàng)作與NBA相關(guān)的內(nèi)容，形成泛體育內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，更好地滿足了用戶多層次、碎片化的體育內(nèi)容消費需求，這個獨特的內(nèi)容生態(tài)只有微博才有。

誰會是微博的下一個NBA？

在NBA之外，微博已經(jīng)拿下諸多頂級體育賽事。

在去年里約奧與會期間微博成為里約體育局的戰(zhàn)略合作伙伴，成為里約奧運推廣中文社交合作伙伴，聯(lián)動華人社團、學(xué)生群體等自媒體機構(gòu)組建百人規(guī)模的賽事微拍團，在比賽現(xiàn)場第一時間、第一視角為網(wǎng)友帶來新鮮、獨家、獨特的奧運信息。在與NBA戰(zhàn)略合作不久之后，微博與西甲聯(lián)賽達成官方合作協(xié)議，形式與NBA類似，均是引入碎片化內(nèi)容和讓中國球迷更好地參與西甲比賽的互動。微博還與美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）戰(zhàn)略合作，今年對“超級碗決賽”進行了首次直播，共吸引了307萬人次觀看，開賽90分鐘內(nèi)直播的播放量就超過百萬，比賽開始24小時內(nèi)賽事短視頻的微博播放量高達8841.6萬。

從奧運會到NFL再到NBA，重大賽事在微博的內(nèi)容消費數(shù)據(jù)記錄一次次被刷新?？v觀過往微博與每一個頂級賽事戰(zhàn)略合作的形式都是類似的：社交互動是主線，微博會先引入賽事官方球隊、球星等開通認證賬戶生產(chǎn)獨家內(nèi)容，形成吸引力。同時再與賽事官方合作碎片化版權(quán)內(nèi)容，在差異化的同時滿足用戶移動時代的體育內(nèi)容消費需求，最后再提供諸多互動功能。可以看到，微博不只是在做傳統(tǒng)的“內(nèi)容分發(fā)”，而是形成一個泛賽事內(nèi)容消費的圈子，讓人們可以圍繞賽事進行碎片化的消費、以及與賽事的深層次互動，成為傳統(tǒng)賽事傳播的重要補充。

現(xiàn)在，微博已經(jīng)覆蓋的賽事還有中超、CBA、足協(xié)杯等國內(nèi)賽事，法網(wǎng)、澳網(wǎng)、英超等國外賽事，法國歐洲杯、巴西世界杯和里約奧運會等國際賽事。這些賽事就算不與微博戰(zhàn)略合作，微博上的體育用戶也會自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。微博已有15萬體育認證用戶、31萬媒體機構(gòu)、8000萬體育興趣人群，成為中國最龐大的體育內(nèi)容消費生態(tài)，且還在以月均7%的速度增長，對于任何一個國內(nèi)外賽事來說都是不可或缺的傳播和互動平臺，相信未來更多賽事會與微博達成“微博+NBA”式戰(zhàn)略合作。

可以預(yù)見，微博在體育領(lǐng)域?qū)纬深愃朴诮裉煸趭蕵啡@樣強大的社交媒體影響力，事實上，從NBA等賽事的成功合作來看，這種影響力已經(jīng)形成——畢竟中國沒有與微博定位相似的對手。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。