沖擊IPO，上美集團的底牌與籌碼

撰文/趙丹

編輯/李可馨

上美集團正在吹響“反攻”號角，撐起美妝市場的“國貨之光”。

近期上美集團更新招股書，準備沖擊“港股國貨美妝第一股”。盡管已經是成立20年的國貨化妝品企業(yè)，不少人仍然對“上美”這個名字比較陌生，但若聽到韓束、一葉子、紅色小象，便會對上美熟悉起來。

構建多品牌矩陣的上美集團，營銷上的投入必然少不了，這也因此成為上美普遍被詬病的點。不過，化妝品公司的高額營銷費用并不罕見。與上美同期，上海家化、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份的銷售費用率也均超過了40%；國際一線大牌中，不少品牌的營銷費用甚至會占收入的一半以上，有的也會超過60%。業(yè)內人士表示，化妝品做營銷不是“原罪”，需被理性看待。

當然，隨著流量、渠道紅利的退卻，提升科研占比，正成為本土化妝品牌的共識。根據觀研天下數據，2018～2020年，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費用率平均為2%~3%（包括上海家化、華熙生物在內）。

值得關注的是，新世紀品牌（指在21世紀初誕生的國貨美妝品牌）中，上美集團位列第一，近三年累計投入超2.6億元，投入占比在2022年上半年達到4.1%。

上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄認為“要成為一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關鍵點，多品牌戰(zhàn)略布局、堅持長期主義、持續(xù)性地投入科研?！币虼诉@句話被放在上美集團官網公司介紹的首頁，從這可以一窺上美集團的野心與方向。

似乎實際行動中，上美正構筑這樣的底氣和籌碼。當然市場和商業(yè)規(guī)律面前，要想跑通長期主義路線，必然要用營銷支撐起大單品生命周期，提升品牌心智，才有可能將研發(fā)成果轉化為渠道紅利和品牌紅利。

01、刺破老牌國貨刻板印象，上美如何打開用戶認知？

與老牌國貨的刻板印象有所出入，上美在多領域的布局可謂十分積極。針對消費者不斷變化的需求和偏好，上美在不同的新興化妝品細分市場均有所動作。

根據招股書，上美集團除知名度較高的韓束、一葉子及紅色小象外，近年來還不斷推出新品牌包括高肌能、安彌兒及極方。目前公司擁有的新品牌及儲備品牌還包括一頁、安敏優(yōu)及山田耕作。

以上品牌矩陣主要覆蓋護膚、母嬰、洗護三大板塊，從而滲透高端、中高端和大眾消費市場，可以看出上美集團在不同領域布局的野心。

其中韓束、一葉子及紅色小象獲消費者廣泛認可，同樣體現在財報中。

2019-2021年及2022年上半年，上美集團營業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元12.6億元，三大品牌的營收占比分別為86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。

從營收情況來看，上美集團的韓束、一葉子和紅色小象三大品牌業(yè)績穩(wěn)定，為其多品牌布局提供了保證。

根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計2021年中國化妝品市場前15名企業(yè)，上美集團排名14，而在國貨化妝品排名中，上美位列第4名。

對此，弗若斯特沙利文認為，得益于對當地市場的深入了解、有效的營銷策略、研發(fā)能力的增強、在年輕消費群體中的知名度及政府的利好政策，未來國貨品牌在中國市場的市場份額有望趕超國際品牌。

然而，國際集團的品牌知名度較高，主要由于國際及國內化妝品集團的營銷策略不同。國際集團專注于品牌傳播及將品牌概念灌輸至消費者的思想，而部分國內的新品牌倚賴爆品打開市場，因此仍需要加強深耕消費者品牌知名度。

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在化妝品行業(yè)子分部中，按零售額計，2021年上美在國貨品牌護膚品市場排名第三，零售額為人民幣6,447百萬元，在國貨面膜產品市場中位列榜首，零售額為人民幣1,842百萬元，在國貨品牌母嬰護理品市場中亦居首，零售額為人民幣1,789百萬元，而以上主要由韓束、一葉子及紅色小象所貢獻。

高肌能和安彌兒，均是2019年推出新品牌。前者定位為大眾敏感肌護膚品牌，重點產品的零售價一般介于80元至400元；后者定位為中高端功效型孕肌護理品牌，重點產品的零售價一般在170元至420元。

極方為2021年推出的定位中高端的專研固發(fā)的洗護品牌，重點產品的價格一般介于160元至210元。

但根據招股書，目前這三個品牌所貢獻的營收占比有下降趨勢，2019～2021年分別為13.4%、8.2%和7.8%。

上美在今年依然在不斷加固多品牌儲備，今年5月先是推出“一頁”，定位為專注嬰童敏感肌的功效護膚品牌，6月又推出“安敏優(yōu)”，是針對敏感肌的專業(yè)護膚品牌?！吧教锔鳌?以科學家“山田耕作”命名，定位高端抗衰護膚的品牌，預計于2023年推出。

據悉，與育兒專家崔玉濤聯(lián)合創(chuàng)立的newpage一頁品牌，從首次登陸天貓旗艦店到旗艦店粉絲數增長至26萬，僅用了4個月，其核心單品嬰童安心霜迅速登上熱銷榜&好評榜Top1。

根據招股書介紹，以上這三個最新儲備的品牌，背后要么有專研科技的加持，要么有科學家助陣，顯然，上美正企圖進一步將研發(fā)成果轉化為渠道紅利和品牌紅利。

02、國貨不能被“扼住咽喉”，什么才是品牌真正內核？

盡管上美集團三大品牌業(yè)績穩(wěn)定增長，足以證明其品牌被消費者認可，但參考國際品牌，堅持長期的研發(fā)投入，才是保持品牌年輕化的“常青藤”。

而當前國內化妝品的配方和技術，仍然面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)：如受成分黨的影響，很多產品存在盲目地追求成分的堆砌，卻忽略了配方的協(xié)調性和膚感，國貨企業(yè)仍被基礎研究“扼住咽喉”。

此外，絕大多數原料和技術被國際供應商所壟斷，原料開發(fā)、配方創(chuàng)新、功效評價成為國貨的一大短板；加之，行業(yè)迎來史上最嚴格的監(jiān)管和新規(guī)，這讓功效宣稱之路變得道阻且長。

縱觀國內外，擁有底層研發(fā)能力的化妝品公司，均在基礎研究上擁有著多年積累。諸如寶潔集團的煙酰胺、歐萊雅的玻色因、SK-II的Pitera等獨家專利成分，都是經過整合多學科資源和優(yōu)勢，在皮膚健康領域相關基礎研究、交叉研究領域取得的突破。

基礎研究是指化妝品前沿科學，涉及機理研究、原料篩選、功效評價、基礎配方等層面，就像化妝品學科的“物理”，是一切科學的基礎。

為了開展基礎研究，上美集團早在2016年步入基礎研發(fā)，至今已擁有3大基礎研究成果：Tiracle （雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物），目前三項基礎研究成果作為核心成分已運用于385種產品中。

自2003年開始，上美把自主研發(fā)作為核心戰(zhàn)略布局。堅持18年自主研發(fā)的上美，在競爭環(huán)境加劇前，形成了“體系”“研發(fā)”和“基礎研究”三大抓手，陸續(xù)向行業(yè)展示了不少成果。

上美集團形成了一整套的完整覆蓋前后端、全產品生命周期、滲透多品類多賽道的研發(fā)體系，其中涉及到用戶洞察、原料開發(fā)、配方設計、功效評價等環(huán)節(jié)。

從研發(fā)投入來看，上美集團也已經走在國貨美妝品牌前列。

為了滿足自研核心產品及基礎研發(fā)，上美的研發(fā)占比投入一直保持2%及以上，占比高于行業(yè)平均水平。

2019-2021年，上美集團的研發(fā)開支分別為8290萬元、7740萬元、1億元，2022年上半年為5193萬元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%、4.1%。

對比同業(yè)，上美集團的研發(fā)投入水平不僅高于國產品牌，而且與國際品牌相比也不遜色。例如，歐萊雅的研發(fā)費用率在3%以上，雅詩蘭黛的研發(fā)費用率不到2%。

此外，在國內化妝品研發(fā)人才緊缺的情況下，上美集團也加大對國外研發(fā)人才引進的投入，用他們的成功經驗賦能國內中青年研發(fā)人才隊伍的建設。

根據招股書，曾任寶潔的首席科學家黃虎博士加入上美，負責加強和管理上美集團的基礎研究能力，帶動上美基礎研究再上一個高度；在資生堂任職35年的科學家內川恵一加入，其作為配方帶頭人，正為上美的配方創(chuàng)新和開發(fā)提供重要指導。

上美集團現已形成了由7名國際知名科學家領銜的超200人研發(fā)團隊。除了黃虎博士和內川惠一之外，還有胡新成、付子華、山田耕作、谷口登志也、板谷行生，他們曾在寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、SK-II、佳麗寶等國際品牌擔任重要職位。

18年自主研發(fā)史、7位研發(fā)大咖、200多人研發(fā)團隊，這些要素搭建起了上美集團一整套專業(yè)、健全的科研體系，為品牌的產品研發(fā)、創(chuàng)新性研究打下了堅實的基礎。

03、如何創(chuàng)造顛覆性解決方案？上美的創(chuàng)新秘訣

隨著消費者和渠道用戶對于抗衰、抗初老的需求日益見長，正如艾媒咨詢數據顯示，90后和00后群體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰老產品消費的主力人群。

“顏值大業(yè)”面前，很多年輕人發(fā)揮熱愛學術的鉆研精神，不惜把自己練成皮膚學專業(yè)十級選手，死磕成分和功效。

與此同時全球抗衰老市場規(guī)模，則從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元，2021年全球抗衰老市場規(guī)模同比增長11.1%，預計未來全球抗衰老市場規(guī)模將保持較高增速，抗衰老市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當消費者過度關注產品的功效、成分和研發(fā)技術，上美集團以藍銅肽扛起抗衰老護膚大旗，敏感捕捉抗初老市場新需求。

作為時下最熱門的成分之一，藍銅肽因為溫和又高效的抗衰效果，被視作是能夠匹敵玻色因、視黃醇的明日之星。

捕捉藍銅肽這一熱門成分之外，上美也重點關注如何使多種功效成分極致復配，協(xié)同增效的同時保障最優(yōu)的產品膚感。

為了找到藍銅肽的最佳拍檔，落地“從內到外”的抗老策略，科研團隊經過規(guī)劃與實驗研究，用16種功效成分與藍銅肽進行復配，進行了為期90天的穩(wěn)定性觀察及藍銅肽含量檢測。

最終提出了全新的解決思路，通過“藍銅肽+乙?；?8+三重發(fā)酵精粹”的配方思路，打造出效果佳、膚感佳的“科學抗衰”產品，順勢推出韓束藍銅肽系列產品。

與此同時，“藍銅肽+Tiracle Pro”這一成分組合申請了“協(xié)銅舒緩”國家發(fā)明專利。并在2022 ICIC國際化妝品創(chuàng)新大會上，韓束藍銅肽緊致精華霜一舉斬獲“科技創(chuàng)新產品獎”，TiraclePro斬獲“科技創(chuàng)新原料獎”。這也意味著上美集團在自研領域再次實現重大突破，同時也為經典國貨再添新益。

為了不斷滿足用戶新需求，打造與時俱進的產品力、持續(xù)盈利的造血能力，上美推動品牌及產品的協(xié)同迭代升級。

其中，韓束全新定位“科學抗衰”，持續(xù)專注科研，針對用戶痛點和市場動向，率先探索突破原料卡脖子的行業(yè)現狀，獨家專利原料Tiracle升級為二代Tiracle Pro，并應用到韓束紅膠囊多肽水中。

一葉子升級為純凈美容品牌，修護肌膚屏障，在全新雙修系列添加了甘肅隴南油橄欖提取物，以自有技術提升該原料的功效，用“中國成分”切入市場差異化競爭。

紅色小象立足嬰童洗護賽道，提出新理念“至簡成分，安心有效”，積極推動中國嬰童護膚品標準的制定，首創(chuàng)并推行母嬰行業(yè)首個兒童化妝品選品標準——“4S安心簡護標準”，為行業(yè)樹立品質的標桿。

自2003年創(chuàng)立至今，上美集團歷經國貨化妝品的變遷與風雨，從“傳統(tǒng)”走進了“科學”，且正在代表國貨頭部品牌。

近年來“國貨之光”的光環(huán)下，國產美妝品牌暴增的業(yè)績趨勢背后是超越自我的實現，同時也在不斷攻克國內以往長期被歐美大牌占據國人化妝臺的局面，雖說勢頭明顯但依然面臨挑戰(zhàn)。

一方面，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭搶市場份額；另一方面，價格戰(zhàn)爭曠日持久，低價雙刃劍成為競爭利器。

此外當流量紅利開始轉弱，如何建立更堅實的競爭壁壘，尋找擴大利潤的長久之計，對于國內美妝品牌來說迫在眉睫。

國產美妝品牌們下一步該如何走，似乎成為超越自我后仍需再探索的問題。

同呂義雄對于上美集團的未來期待一樣，他表示：“化妝品是一條很好的賽道，值得長久去經營。既然要從事馬拉松式的賽跑，就要做好今天，活好今天，一點點攻堅克難，去經歷周期的變化?！?/p>

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