閱文亮眼財報背后：付費閱讀和免費閱讀協(xié)同發(fā)展成大趨勢

TechWeb /團子

閱文集團于日前交出了一份亮眼的“期中”答卷。

今年上半年，閱文集團總收入43.4億元，同比增長33.2%；非國際通用會計準則下（Non-IFRS）的歸母凈利潤6.65億元，同比增長30倍。

作為核心基本盤，閱文的在線業(yè)務保持穩(wěn)步增長，于上半年實現收入25.4億元。在線業(yè)務中，付費閱讀和免費閱讀呈現協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。

根據財報，閱文上半年平均每月付費用戶數930萬，每名付費用戶平均每月付費量同比增加6.7%至36.4元；2021年6月整體免費閱讀業(yè)務平均日活躍用戶數突破1300萬，環(huán)比增長30%。

免費閱讀成在線業(yè)務發(fā)展的推動力

閱文入局免費閱讀的時間并不算早。

2019年3月，閱文進入免費閱讀領域，但規(guī)模發(fā)展有限。新管理層入主后，開始全面加速內容生態(tài)建設、渠道建設、業(yè)務整合聯動等免費業(yè)務相關工作，并于今年初上線了昆侖中文網，致力于原創(chuàng)免費內容的創(chuàng)作與孵化。

昆侖中文網是面向作家的原創(chuàng)站點，其內容將通過QQ閱讀、QQ瀏覽器等合作伙伴龐大的核心用戶群進行分發(fā)。據悉，昆侖中文網站內已經涌現出包括《棄婿當道》《豪門狂婿》等一批優(yōu)秀的免費原創(chuàng)作品。其中，《棄婿當道》8月份單日稿酬最高13萬。

除了原創(chuàng)內容，閱文還有一種免費內容的模式是“付費作品轉免費”，這部分主要是以起點完結作品、以及適合走免費模式且作家同意的連載作品為主。2020年起，包括《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》等閱文旗下一批完本的經典付費作品都開放了免費渠道，這些作品在免費渠道的閱讀人數普遍在500萬至2000萬之間。

一位網絡作家在知乎分享稱，周圍很多小伙伴認為將已完結的老書開通免費挺劃算的，雖然相比版權費來說，每個月增加的稿費不多，但也是一份細水長流的額外收入，基本每個月都額外增加2000到5000元。

與付費閱讀的訂閱分成不同，免費閱讀主要通過“流量+廣告”的形式進行變現，即免費閱讀平臺通過廣告、網賺等形式進行拉新，吸引用戶進入平臺閱讀。在用戶閱讀的過程中，通過穿插在閱讀頁的信息流廣告、貼片廣告等形式，實現流量變現。此外，還有VIP會員免廣告、微短劇流量分成等變現形式。

8月23日，閱文發(fā)布2021年上半年閱文作家免費收入盤點，各收入分段作家人數大漲，基層和中腰部作家數量上漲最快，并且出現了單部作品日收13萬。

2021年年初，免費閱讀聯合小組成立，閱文在創(chuàng)作、流量、變現等全鏈條上進一步布局免費閱讀，推動免費業(yè)務內容生態(tài)建設、用戶增長等層面的發(fā)展。從財報來看，免費業(yè)務增長亮眼。2020年12月，閱文免費業(yè)務DAU為1000萬。截至今年6月，這一數據已經達到1300萬，環(huán)比增長30%。免費業(yè)務已經成為閱文在線業(yè)務發(fā)展的一個推動力。

免費模式也有隱憂

有人說免費降低了閱讀門檻，培養(yǎng)了國民更廣泛的閱讀習慣，這話不假?！?020年度中國數字閱讀報告》指出，2020年中國數字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，同比增長5.56%。QuestMobile數據顯示，2020年12月免費網文APP行業(yè)用戶規(guī)模1.44億，同比增長22%。但免費閱讀的內容環(huán)境真的變好了嗎？好像并沒有。

付費和免費本身指向不同的創(chuàng)作邏輯。某種程度上，付費保證了內容創(chuàng)作的嚴肅性和優(yōu)質性；免費則更容易淪為“唯流量論英雄”，什么火就寫什么。受眾也只能每天接受諸如“霸道總裁愛上我”這類相對淺層的內容輪番洗禮。

社科院發(fā)布的《2020年中國網絡文學發(fā)展報告》中就指出，免費閱讀內容趨于同質化，根據某平臺統(tǒng)計，“贅婿”題材大火后，該平臺一個月內熱度上升最快的前十部作品中，贅婿題材占30%，成為免費模式男頻小說的主流題材。

某平臺一位比較頭部的作者向TechWeb坦言，“追求熱點、流量確實是免費行業(yè)中的一個現象。”有的作家在寫作過程中，還沒有思考太多未來的故事架構、世界觀設定甚至是劇情走向，就莫名其妙火了，這導致許多作品寫到最后直接寫崩了，讀者的閱讀體驗很不好。

而這就是免費網文創(chuàng)作的現狀。短期來看，這類作品確實能收獲一波關注和流量，但從長遠的角度出發(fā)，會導致平臺內容同質化嚴重，缺乏核心競爭力，也會造成用戶的審美疲勞，活躍性下降。

更糟糕的是，“流量+廣告”這種變現模式本身也不夠穩(wěn)定。廣告變現受到廣告主預算及出價能力、廣告點擊率、廣告主結構等不同因素影響，比如說，去年因為疫情，許多廣告主減少相關預算，甚至停止投放，便會直接影響免費平臺的廣告收入。

閱文對于免費閱讀的廣告變現也顯得十分克制。在此次財報電話會議上，閱文管理層表示，“現在我們整個廣告的加載率還是比較有限的，因為我們覺得用戶和內容還是商業(yè)化的一個非常重要的前提和基礎，因此希望能夠以擴大用戶，提高留存率，包括孵化和挑選出優(yōu)質的內容為主。”

免費+付費協(xié)同發(fā)展成趨勢

如何突破現有免費閱讀的局限，越來越多的平臺開始探索免費閱讀模式未來的發(fā)展路徑及空間。其中，付費閱讀與免費閱讀融合發(fā)展，成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。

掌閱科技董事長成湘均曾公開表示，“所有的免費閱讀或者付費閱讀，最后都會走成免費+付費雙輪驅動的商業(yè)模式。”

閱文免費業(yè)務內容負責人胡說則向TechWeb表示，選擇哪種商業(yè)模式還要根據各個平臺的策略和具體選擇來看。但是，根據我們的一些觀察，“付費閱讀與免費閱讀協(xié)同發(fā)展”確實能夠更加完善在線閱讀行業(yè)的發(fā)展。

目前來看，付費模式和免費模式之間的區(qū)別還是很明顯的，兩者不存在內部競爭關系，基本屬于各玩各的，讀者同樣不是一群人，你看你的《詭秘之主》，我看我的“棄婿逆襲”，彼此互不干擾?；パa的模式確實具有協(xié)同發(fā)展的空間。

胡說進一步解釋說，“付費+免費”的模式能夠拓展更多增量用戶，延長作品的價值生命周期，同時幫助作家獲得更多收益。從更長遠的角度來看，可能也會在打造IP層面有更多協(xié)同。

比如《虧成首富從游戲開始》這本書，在付費階段就是閱文的頭部作品，有很多忠實讀者。今年3月通過免費閱讀模式登陸QQ瀏覽器后也收獲了很多新的讀者，現居完本榜人氣第二名，這為其后續(xù)的IP改編和開發(fā)提供了更堅實的用戶基礎。

今年6月，閱文宣布啟動“大閱文”戰(zhàn)略升級，明確閱文將以網絡文學為基石，IP開發(fā)為驅動力，與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣。由此可見，在線業(yè)務穩(wěn)定的用戶基礎和內容生態(tài)，仍是閱文未來在IP運營上最重要的核心基本盤。

總的來說，免費閱讀或許是門不錯的生意，但目前網絡文學內容生態(tài)的建設依然需要付費閱讀的積累。未來，免費閱讀如果想要更上一個臺階，和付費模式協(xié)同，解決自身面臨的內容生態(tài)短板，將會是重要的方向。

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