踩上反壟斷的雷，這個千億巨頭攤上事了！

一種產品賣了26年，連續(xù)兩年營收超百億，這個家喻戶曉以口碑著稱的插線板品牌，怎么就被反壟斷盯上了？

01 業(yè)績神話

繼兩大互聯(lián)網巨頭之后，在人們還在猜測反壟斷調查的矛頭會指向哪個互聯(lián)網巨頭的時候，插座龍頭公牛集團出事了！

5月12日晚間，公牛集團公告，浙江省市場監(jiān)督管理局決定對公牛集團涉嫌與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議行為進行立案調查。

消息一出，千億公牛市值秒蒸發(fā)60億，甚至一度跌停，網友也議論紛紛：

@陳然注冊營養(yǎng)師：這怎么會壟斷了呢？電商上明明什么品牌都能買到，但公牛質量被認為最好，這查的莫名其妙。

@滄浪之水傳奇：不是我說，公牛真的比一般的插座好，當然價格也貴，我去超市買，我都直接找公牛。沒人逼我買。價格貴，我還專挑他，那說明什么？不是我錢多，是他值得我買。如果這都算壟斷，那也是因為它的質量壟斷了市場。

@不留名：不是公牛插座壟斷，是其他品牌插座真的不行，去年在天貓上買了一個銷量及好評率超級高的廣東粵東某地產的某不知名插座，價格跟公牛差不多，但沒用一個月，就嘭的一聲燒壞了，當時就接了一個小風扇，找客服，非說我用了大功率。

@一個不愿透露姓名的大帥比：有一說一，公牛質量確實算是同類別里的天花板了。

從網友的評論可以看出，這個成立26年、專注賣插線板的企業(yè)，在消費者中積累了極高的人氣，這也是其連續(xù)20年市占率第一的秘訣。正是在消費者良好口碑的支撐下，其才能一路狂奔、不斷創(chuàng)造業(yè)績神話。

從1995年成立以來，公牛憑借在“插座”（轉換器）這一細分領域深耕，專做“用不壞的插座”，打造出了“插座專家和領導者”這一品牌形象，僅用6年時間，就成為中國民用轉化器市場的老大。

2001年公牛轉換器以超過20%的市場占有率奪得第一。截至目前，公牛轉換器占據市場近五成份額，為絕對的龍頭。

2020年2月6日，公牛集團在A股上市，僅僅9個交易日后，市值就從500億元左右一舉超過千億元，成為國內照明電工應用的產品領域第一家市值破千億的企業(yè)，市值最高時曾超過1500億元。

截至5月14日收盤，公牛集團總市值為1094億元，仍是千億巨頭，傲視群雄。

業(yè)績一路走高，連續(xù)20年市場份額第一的公牛神話，看起來完美，但實際上，近年來其面臨的市場競爭和資本壓力不斷加大，這也為公牛集團涉壟斷埋下了伏筆。

02 混亂中的機會

公牛集團創(chuàng)始人阮立平最初不是做插座的，他之所以走上這條路，完全是因為忍無可忍。

浙江慈溪和青島、順德并稱中國三大家電生產基地。與之相伴而生的插座等配套產業(yè)相當活躍，上世紀90年代插座生產企業(yè)林立，大大小小有幾百家，是當時全國有名的插座供應地。

阮立平就出生和成長于慈溪，1984年，他從武漢水利電力大學（現武漢大學工學部）畢業(yè)后，進入水電部杭州機械研究所工作。阮立平的很多做插座銷售的親戚們，拿著樣品全國各地跑。因為要在杭州中轉，他們就把阮立平住處當成了落腳地。

雖說阮立平是搞研究的，但和大部分浙江人一樣，他并不缺商業(yè)細胞，賣插座這活兒，他順手也給做了。在銷售的過程中，阮立平發(fā)現了一個問題：這些產品質量太差，有的還沒賣出去就已經壞掉，“30個產品有10個是壞的”。

于是，技術出身的阮立平又開始研究插座修理，每次拿來貨，他都要先檢查一遍，把壞的修好了再賣。修的多了，阮立平發(fā)現，光是修理解決不了啥問題，因為不少插座存在先天缺陷。

而這些先天缺陷產品背后，是當時整個插座行業(yè)的混亂無序。據說一個賣得最火的“神座”牌插座，其老板曾公開宣稱，要“用最低的成本創(chuàng)造最高的利潤”。

阮立平很清楚這樣的產品會給用戶造成什么后果——接觸不良，一碰就斷電；不耐用，插拔幾次就失靈；愛發(fā)熱，接大功率電器容易冒煙引發(fā)火災……他再也看不下去了，既然沒人做好插座，那就自己來做好了。

1995年，他辭去工作，貸款2萬元，創(chuàng)辦公牛電器公司，專注做“用不壞的插座”。

關于公牛名稱的由來，很多人好奇。實際上，這只是源于阮立平的一個愛好，“那時喜歡打籃球，1995年那會兒芝加哥公牛隊正是如日中天的時候，所以公牛的名字就這么來的?！?p>

下定決心做一款好插座，阮立平利用自己以往的積累，從外觀到內部，自己親自設計，不管從產品本身還是設計理念方面都對行業(yè)形成了顛覆。

在同行眼里，“質量這么好，都用不壞，那產品賣給誰？”

但在阮立平看來，用不壞，人家才愿意買，“錢有兩種，一種是現在的錢，一種是以后的錢。如果你局限于只賺現在的錢，那你可能就沒有以后?！?p>

公牛產品面世后，消費者高度認可。比如當時那個年代生產的插座根本沒有標準，公牛開創(chuàng)性地在插座上增加了按鈕開關。直到今天，國內市場90%的插座用的開關仍然是當時公牛最早設計的按鈕結構。

公牛插座的銷量也因此一路扶搖直上，僅用6年時間，就坐上了行業(yè)頭把交椅。

03 擺脫作坊

在“前有狼后有虎，中間還有小老鼠”的混亂行業(yè)里，今天不被虎狼吃掉，明天就可能被老鼠啃得體無完膚。

作為一個不甘于現狀的理想主義者，雄霸行業(yè)之首的阮立平一直沒有停止前進，雖然產品超越同行，但他渴望擺脫作坊的先天不足，破除繼續(xù)做大的羈絆。

他把目標對準了國際巨頭。

2000年起，公牛的產品開始向海外拓展，憑借可靠的質量獲得向飛利浦、羅朗格、西門子等國際大牌提供產品的機會。

合作中，阮立平有意識地向他們學習更先進的技術和現代企業(yè)管理模式。由此搭建出從研發(fā)到售后，從質量管理到人員、設備、廠區(qū)環(huán)境管理的完備體系。

“出口對進步推動非常明顯。第一次老外來工廠參觀，發(fā)現我們沒有實驗設備。我花60萬元買了一套實驗設備，結果發(fā)現會做實驗的人沒有?！?p>

此后，招人才、出新品、申請認證……阮立平做出一系列行業(yè)里破天荒的事。2003年，還斥資千萬打造國際高標準的檢測中心，可以做彎折、插拔、防雷等各類專業(yè)測試。

一系列重投入惹來一些人的不解，在他們看來，公牛只要保持以往的品質，依然是不可替代的國產頭號大牌，沒必要建那么“奢侈”的實驗室。

只有阮立平清楚自己與國際巨頭們的距離，巨頭們一刻都沒放松對中國市場的蠶食。

危機感下，阮立平帶著公牛一邊向國外同行學習，用國際標準作為企業(yè)標準；一邊強化自主研發(fā)，精細化生產。

過硬的品質讓公牛插座闖進了美、德、法、日、韓等30多個國家和地區(qū)中高端市場。

這也令公牛具備了較強的抵御風險能力。

在金融危機波及全球時，同行一片慘淡，5000多家慈溪小家電企業(yè)外銷訂單驟降，超過40%的企業(yè)停產歇業(yè)，公牛電器卻保持了20%以上的逆天增速，在美國西部的幾家沃爾瑪里甚至賣斷了貨。

此時的公牛，一如它的名字——成立之初時如日中天的芝加哥公牛隊，成了行業(yè)領軍者。并通過多次參與制定行業(yè)國家標準，引領行業(yè)走出粗制濫造，向高品質追求。

04 向對手學習

商業(yè)競爭中最怕的是不知道敵人在哪里。

公牛一路狂奔，領跑同行，一直視看得見的國際巨頭為對手，卻怎么也沒料到，半路會殺出個互聯(lián)網圈的小米。

2014年，小米帶USB功能的插線板橫空出世，并因滿足了年輕人需求迅速在互聯(lián)網上賣火。這讓插座行業(yè)吃驚不小，甚至充滿恐懼——把智能手機行業(yè)都能顛覆的小米，想血洗小小的插座行業(yè)豈不易如反掌？

2015年，小米推出了帶有USB插口的插線板，迅速成為網紅，小批量發(fā)售就攻陷了年輕人的市場，米粉節(jié)當天售出24.7萬個，2015年小米轉換器業(yè)務實現銷售收入1.25億元。

據阮立平介紹，小米在做插線板之初曾找到公牛，希望其能為小米代工生產插線板，但是被公牛拒絕了。

危機意識一向很強的公牛，面對小米的入局，也迅速對產品進行了調整，不僅推出了同款插線板，而且定價48元，比小米便宜一元。

從來不畏懼價格戰(zhàn)的小米當然樂于看到公牛自動將戰(zhàn)火引向價格，并火速應戰(zhàn)，下調產品售價。

不過這場價格戰(zhàn)沒有持續(xù)太久，公牛隨后推出了魔方USB插座和防過充USB插座，定位于高端，售價分別為69元和99元，側面擺脫了和小米的競爭，同時更新了產品線，打開了新的市場。

接著，2016年公牛又成立了數碼精品工廠，圍繞年輕人需求強勁的手機充電器、車載充電器、數據線做多元化，同時加大電商平臺布局力度，至今成績超出預想。

曾經阮立平覺得，在一個熟悉的行業(yè)都沒做好就跨入另外一個不熟悉的行業(yè)，肯定更做不好。但，一直不變就對嗎？

未必，這次的變是整個制造業(yè)告別歷史的節(jié)點?；ヂ?lián)網和智能科技浪潮席卷下，制造業(yè)感受到前所未有的驚濤拍岸，他們不得不下水學會游泳。否則死守岸邊，終有一天會被水下的對手暗地里狙擊。

“所以說競爭是有好處的，特別是跨界的競爭，會給你帶來很多的啟發(fā)，原先你自己在這個行業(yè)里是沒有這么多想法的。”阮立平很慶幸小米把他“拖下水”，迫使他及時意識到了這一點。

事實也確實如此，小米轉換器的體量尚小，營收不到公牛的130，凈利潤僅為公牛的150，還不足以對公牛的老大地位構成實際威脅，反而激發(fā)了公牛的斗志。

緊隨小米撲面而來的還有華為、360等更多科技型企業(yè)對USB轉換插座市場的入侵，但此時的公牛已經學會了游泳。

經歷了互聯(lián)網沖擊后的公牛，更加成熟，也迎來了更加快速的增長。

2017年，公牛插線板實現銷售收入40.37億元，按照當年產品單價13.72元來算，銷售出接近3億個插線板；2015年到2017年，“用不壞的插座”三年合計賣出了6億個。

05 當快銷品賣

酒香也怕巷子深。產品賣得好，離不開好的營銷體系。

創(chuàng)業(yè)初期，阮立平經常親自拎著插座去推銷。那時候的代理商往往自己也開著五金店，然后等著更小的五金店前來批發(fā)，而小五金店則同時賣著多種品牌的插座。

但這樣的銷售體系有一個問題，一是生產商和代理商相對被動，只能等著商場或者五金店上門，銷路掌握在別人手里，自然受制于人；二是產品與市場中間隔了商場或者五金店，企業(yè)無法及時敏銳地察覺到市場的變化。

基于這樣的考慮，阮立平決心改變營銷模式。

為什么不借鑒快消品的做法呢？“牛奶怎么賣，可口可樂怎么賣，插座也應怎么賣”。阮立平推出了“配送訪銷”模式。

這種方式改變了過去“你要就來我這里買”的模式，而是“你要我就給你”。

各地經銷商只需要統(tǒng)計好自己區(qū)域內的零售商店，然后開著卡車一家一家去配送，就像可口可樂的送貨員一樣，這樣把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在手里，把同行業(yè)者遠遠甩在后頭。

根據公牛官網的資料，公牛已將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數碼配件等凝結形成了廣泛的網絡，形成了110萬個渠道網點；近30萬塊店頭廣告有序地分布在全國的大街小巷，也極大地提升了公牛的知名度。

招股書顯示，經銷是公司最主要的銷售模式。2016至2019年上半年，經銷收入占總營收比重均在84%至87%區(qū)間。

華創(chuàng)證券指出，其線下公司推行“配送訪銷”模式，形成較難復制的線下營銷網絡。

在強大銷售體系的支撐下，公牛集團的營收也再創(chuàng)新高。根據其財報，2020年，公牛集團實現營業(yè)收入100.51億元，同比增長0.11%，連續(xù)兩年營收過百億；實現凈利潤23.13億元，同比增長0.42%。

“營銷是個系統(tǒng)工程，必須對銷售的每個環(huán)節(jié)進行有效管理，而管理最好的辦法就是授人以漁。”阮立平認為，讓消費者買到高性價比產品，讓經銷商能夠快速拓展市場，讓終端銷售商能賣得動、賣得快，這是營銷管理的根本。

不過讓很多人沒想到的是，讓公牛集團此次陷入反壟斷漩渦的，正是阮立平一直以來引以為傲的營銷模式。

06 踩中反壟斷的雷

值得注意的是，公牛集團盡管業(yè)績仍向好，但在市場競爭和資本方的壓力持續(xù)加大的背景下，其業(yè)績增長乏力也是不爭的事實。

從公牛集團披露的財報業(yè)績上看，其營收增速連續(xù)三年下滑。數據顯示，2018年，公牛集團營收90.64億元，同比增長20.1%；2019年實現營收100.40億元，同比增長10.76%；2020年，實現營收100.51億元，同比增長0.11%。

主營業(yè)務之一的墻壁開關插座業(yè)務，2020年實現收入29.52億元，同比下降7.99%；另一核心業(yè)務轉換器業(yè)務增長不足6%。

公牛集團在其2020年年度報告中坦言，如公司不能適應新的競爭形勢，不能鞏固和擴大原有競爭優(yōu)勢，將會面臨市場份額損失的風險。

在市場拓展空間有限、市場壓力加大的背景下，加強營銷體系管理成為必要的選擇。此次的反壟斷公告沒有透露更多的信息，但從目前媒體曝出的消息來看，公牛此次涉嫌壟斷與其市場份額無關，而主要是其經銷協(xié)議惹的禍。

數據顯示，目前公牛線下有近110萬家終端零售點。這其中包括 75萬多家五金渠道售點、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點及25萬多家數碼配件渠道售點。

為管理龐大的經銷商網絡，公牛會針對不同的產品與經銷商簽訂相關的合同。尤其是其核心產品轉換器，公司要求經銷商必須選擇專營專銷。而所謂的專營專銷，即意味著代理商只能銷售公牛的插座，不能銷售其他品牌的插座。

根據《財經》記者從公牛集團經銷商處核實的情況，公牛確實與其經銷商簽訂專營專銷合同，并且對經銷商向第三方銷售的價格有所要求。

公牛集團之所以遭到反壟斷調查，關鍵在于其經銷協(xié)議，這一點從公牛集團發(fā)布的公告也可以看出。

在公告中，公牛集團稱，公司收到浙江市場監(jiān)督管理局文件，決定對公牛集團股份有限公司涉嫌對交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議行為進行立案調查，公司將根據相關法律的規(guī)定，積極配合浙江省市場監(jiān)督管理局反壟斷案件調查工作。

不過，也有業(yè)內人士反映，公牛電器對經銷商的管理機制在業(yè)內非常常見。為了方便管理，有些公司還會對經銷商銷售其產品的價格、渠道進行管控。

盡管如此，排他性合同有可能對消費者利益和行業(yè)內其他競爭對手利益造成損害的情況，是不能因此而改變的事實。

值得注意的是，因為涉嫌達成并實施壟斷協(xié)議行為被立案調查進而被罰款的，公牛集團并非第一家，此前的藥企揚子江藥業(yè)，就是因為“涉嫌達成并實施壟斷協(xié)議”被立案調查，并在4月15日公布了處罰決定。

根據處罰決定，揚子江藥業(yè)集團被責令停止違法行為，并處以其2018年銷售額254.67億元3%的罰款，計7.64億元。

照此計算，按公牛電器2020年的營業(yè)收入100億元計算，也將面臨年度銷售額1%-10%的罰款，即1億-10億元。

“我一直強調企業(yè)不用發(fā)展得太快，因為我們要走得路還遠。我們必須一門心思、腳踏實地?？燎笥趧?chuàng)新與品質，至于企業(yè)的增長速度是對我們工作的自然回報，不必過于苛求?！比盍⑵皆浾f道。

或許是市場競爭的壓力，或許是上市之后面臨資本的壓力，總之，如今的阮立平可能對于業(yè)績增速這件事，還是沒能做到他之前所說的心平氣和以及順其自然。(來源：獵云網)

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