新品營銷不該像盲盒

1

營銷這個詞，現(xiàn)在聽起來就讓人煩。

人貨場、內(nèi)容驅(qū)動、視頻植入、軟文、軟廣、帶貨這些破詞都快被說爛了。

雖然聽詞很痛苦，但造詞很快樂。

于是各種花里胡哨的營銷活動，各種高大上的概念從中衍生，無數(shù)商家被這些概念吹得兩眼放光，經(jīng)常一個新產(chǎn)品還沒上市，各種營銷就已經(jīng)搞上。

一下子打路邊廣告，一下子短視頻里做植入，一下子出個專門視頻。

看起來很熱鬧，但貨就是賣不出去的情況很常見。

所謂“營銷”，說到底還是賣貨，商家最在意也只是賣貨。

但現(xiàn)在市面上各種花里胡哨的營銷玩法，各種高大上的概念，把“營銷”包裝得仿佛無所不能，把商家忽悠了進去，唯一的成功就是賣了自己。

特別是新品推廣，商家們對產(chǎn)品給予厚望，聽到各種營銷策劃公司一忽悠，一激動，一投入，兩百萬的投放，兩萬的銷售額，兩千的凈利潤。

虛空輸出。

2

營銷本身不產(chǎn)生價值，營銷是提供一個更高效的工具，是通過策略和方法論達成“更好的賣貨”的目的。

營銷如何達成“更好的賣貨”這個目的？

是在已經(jīng)清楚自身產(chǎn)品定位，明確了賣點，確定核心用戶人群之后，用一種更能讓人接受的方式，更具象化的表達，把賣點傳達給目標人群，從而驅(qū)動銷售的提升。

比如同樣是一個吸塵器，通過視頻劇情、通過開箱測評、通過軟文場景等方式傳達出的產(chǎn)品外觀、賣點、作用場景帶給用戶的刺激，這種傳達方式必然比簡單的兩個廣告圖，產(chǎn)品詳情頁，模特展示圖更吸引人。

這就是營銷的作用，把賣點場景化，更強烈的刺激用戶需求，完成轉(zhuǎn)化。

你理解為是勾起用戶心中的欲望，就對了。

但問題來了。

這一套對已經(jīng)成熟的產(chǎn)品而言可以，如果推廣的是新產(chǎn)品，那上述的這種營銷能起到作用嗎？

是未經(jīng)市場驗證的新品。

在未經(jīng)市場驗證之前，商家所有假設(shè)的賣點，都不一定是消費者愿意買單的點。

你以為這手機的主打是性能，但消費者可能更傾向于它的外觀；

你以為這掃地機器人主打的是強力清潔，但消費者可能更喜歡它的工作時的低噪音；

自己以為這個播放器主打的是優(yōu)秀高清的大電影資源，但用戶喜歡的是優(yōu)秀高清的小電影資源。

想象跟現(xiàn)實完全對沖，很多產(chǎn)品都是老板拍腦袋或者依據(jù)自己的喜好弄出來的。

這就是新品跟目前這種營銷方式的對沖點。

品牌是基于最具價值的用戶是誰、最常出現(xiàn)的新場景是什么、最為迫切的新需求是什么、滿足場景需求、如何去搶占用戶心智這些點來展開的。

未經(jīng)市場驗證的新品，你從哪里獲得？沒有這些怎么做營銷？

在所有基本因素都不確定的情況下貿(mào)然投入，不過是浪費錢罷了。

但很多品牌和商家對這個基礎(chǔ)點缺乏感知，不是因為他們蠢，而是因為這個時代太卷了。

每個公司、每個產(chǎn)品都在營銷，都在賦能，都在場景化，過度火熱的營銷市場給所有的B端品牌營造出了一種“再不上車就晚了”的幻覺。

于是，無數(shù)商家被忽悠著忽悠著就上了車，做起了各種自己都不了解的營銷。

你說，那營銷也能通過前期試錯來獲得用戶反饋啊。

沒錯，但是營銷是有成本的。

內(nèi)容的制作，渠道的投放，每一項一旦火力全開那都是能把錢包燒穿的玩意。

看不到希望，你說你投入成本干嘛？

3

絕大多數(shù)的新品需要的，不是一波all in的營銷，而是快速匹配的推廣。

是先將新品快速的推出市場，匹配大量人群，在完成銷售的同時，利用銷售情況，用戶反饋，獲取產(chǎn)品的賣點、適用場景、和核心用戶人群。

用戶是在哪個時間段完成購買；哪些人群是核心用戶；用戶購買前詢問集中在哪幾個問題上，購買后的評論反饋如何。

在第一次銷售之后，這些反饋就會自動浮現(xiàn)，通過對反饋的參考，能夠為產(chǎn)品建立一個更為準確的市場定位。

有了一個準確的市場定位，對賣點有明確的感知，對核心用戶有深入的了解。

才能明確的打出賣點，踩準用戶痛點；

才能更好的營造出使用場景，準確的刺激消費者；

才能針對性的推廣到目標用戶面前，減少無效的投放。

快速推廣，快速試錯，獲取關(guān)鍵參考指標，再制定戰(zhàn)略。

在正確的時間，正確的地點把正確的產(chǎn)品以正確的方式展示給正確的人，拿到正確的結(jié)果。

這才是“營銷”的主場。

4

所謂快速推廣當然不是像許多國外品牌一樣，因為不了解國內(nèi)的市場情況，官方賬號發(fā)幾條信息，出幾個推送，然后直接就開始賣產(chǎn)品。

這是低效的。

高效的方式應(yīng)該是用一種更為高效快速的推廣工具，來讓新品快速觸達大多數(shù)的用戶。

各種花里胡哨但沒啥用的營銷是市場的一部分，而市場的另一部分確實也衍生出了一些專門針對新品市場的高效推廣工具，其中一個完全為新品而生，且取得了一個相對較好的反饋的，是天貓小黑盒。

4月18號一個專注敏感肌膚的功效性護膚品牌薇諾娜，聯(lián)手天貓小黑盒發(fā)布旗下敏感肌專屬抗初老新品，雙修雙抗精華。

發(fā)布會在薇諾娜天貓直播間及官方各自媒體平臺全程同步直播。

薇諾娜在功能性護膚品這個細分領(lǐng)域下，其市場份額位列國內(nèi)品牌前排。

而即便是這種有足夠市場經(jīng)驗的品牌在新品推廣時，依然選擇天貓小黑盒這種快速匹配試錯的工具，來作為新品首發(fā)的主要推廣渠道。

他們后面不做營銷了？

當然做，而且要大力的做，但正因為后期做推廣，前期才必須要足夠謹慎的了解市場。

市場，是消費者的市場，不是商家的主場。

而且，當這種試錯能過獲得成功的時候，不論是銷售額，還成功經(jīng)驗都能夠在后續(xù)的營銷推廣上為品牌提供助力。

再來看一下市場上另一個國產(chǎn)功能性護膚品潤百顏，其戰(zhàn)略級新品【瓷敏大白管】及旗下一系列產(chǎn)品，同樣是在天貓小黑盒上進行新品推廣。

發(fā)布當天，潤百顏天貓旗艦店24小時銷售額超4280萬元，刷新天貓小黑盒國貨美妝單店單日紀錄。其中，新品瓷敏大白管內(nèi)24小時售出242萬支銷售額破2000萬元，成為天貓小黑盒國貨美妝新品首發(fā)TOP1，多項數(shù)據(jù)突破該品牌歷史記錄。

小米、Home Facial Pro、薇諾娜和潤百顏一眾國貨品牌都在天貓小黑盒上進行這種快速試錯的推廣。

天貓小黑盒上的用戶，是對“新品”有著強烈興趣的用戶，這些用戶通過天貓小黑盒自身前期的營銷已經(jīng)大量匯聚在小黑盒之中。

比如在薇諾娜和天貓小黑盒的聯(lián)合發(fā)布中，因此而關(guān)注小黑盒的用戶，會第一時間收到薇諾娜上新的推送，也會因此成為新品的關(guān)注者，成為小黑盒上一個優(yōu)質(zhì)流量，當其他品牌有著相近的目標人群時，這些優(yōu)質(zhì)的流量就是最好的啟動用戶。

同樣的的用戶，在小黑盒上也成為了OPPO Reno5的用戶。

當品牌們在小黑盒上進行推廣時，他面臨的不再是大眾消費市場，而是“新品消費市場”，面臨的競爭是更小的。

依托天貓平臺長期以來在消費者業(yè)務(wù)上的沉淀，他們能夠在天貓小黑盒快速獲得消費者洞察，像潤百顏、薇諾娜這樣的品牌會更多的被推送到護膚品用戶、美妝愛好者面前，小米有品這些智能產(chǎn)品會更多的被推送到數(shù)碼愛好者，家用產(chǎn)品消費者面前。

為不同的新品匹配到當下有相對需求的用戶人群，縮小試錯范圍。

同時，天貓的巨大流量為產(chǎn)品和品牌提供了一個完美的流量入口，再好的內(nèi)容沒人看依舊帶不了貨，而天貓的流量保證了品牌有足夠的流量為新品打造流量基礎(chǔ)。

另外，這些相對精準的用戶不僅是導(dǎo)向產(chǎn)品，同時也被導(dǎo)向了品牌自身提供的承接入口。

比如小米的店鋪上新活動、薇諾娜的上新直播頁面。

用戶不僅能看到產(chǎn)品，也能看到品牌的店鋪、主頁、活動頁、直播這些內(nèi)容，以巨大且相對精準的流量為品牌賦能，使得品牌在短期的流量和銷售額之外，也獲得了一批因內(nèi)容和品牌而留下的忠實粉絲。

巨大的流量，精確的消費者洞察，流量路徑上的賦能使得薇諾娜、潤百顏等這些品牌都在銷售上取得了一定的成功。

尤其是天貓小黑盒超級新品日這個日漸成熟的IP，正在成為一個國貨品牌上新必搶的新賽點。

也成為了銷售上的關(guān)鍵節(jié)點。

銷售的成功重要嗎？

重要，第一次銷售的成功對于中小品牌而言減輕了庫存壓力，為企業(yè)和后續(xù)推廣提供了第一波現(xiàn)金流。

但更重要的是，通過第一次銷售可以為后續(xù)營銷和持續(xù)性銷售提供參考，打基礎(chǔ)。

失敗的經(jīng)驗可以提前避免，成功的經(jīng)驗可以快速復(fù)制。

在一個高可執(zhí)行度的策略之下，營銷才有落地的可能。

第一波既要賺錢，但賺錢不是重要，重要的是要為長期戰(zhàn)斗做鋪墊。

5

為什么這些品牌不約而同的選擇了天貓小黑盒作為營銷的起點？

因為相對于許多內(nèi)容平臺而言，天貓小黑盒具有一個相對更短的路徑。

現(xiàn)實中，新品面對市場，不確定性極高且風(fēng)險極大，在目前的國內(nèi)市場，新品上市后的成功率不到10%。

而天貓小黑盒則提供了一個對“新品”而言相更容易成功的環(huán)境。

更容易成功的因素在于兩者。

第一，天貓小黑盒自身的業(yè)務(wù)傾向。

天貓小黑盒天自身作為天貓新品戰(zhàn)略的承載點而存在的，完全為新品而生。

僅在2019年，小黑盒就聯(lián)合各大品牌們共同發(fā)布了超1億款新品，提前完成天貓的“三年新品發(fā)布目標”。

2020全年發(fā)新量超2億，雙11新品在線數(shù)量3000萬款。

這個新品策略就相當于小黑盒繞開了成熟產(chǎn)品的賽道，給新品們提供了一個容錯率更高的“新手村”。

除了天貓小黑盒自身的業(yè)務(wù)傾向之外，另一個更友善的環(huán)境因素在于龐大的活躍用戶，和對應(yīng)的消費需求。

第二，小黑盒1.8億月活背后隱藏著龐大的年輕消費群體，且數(shù)量還在持續(xù)增加。

這里面包含了很多不知道自己要買什么，就想來看一看逛一逛的嘗鮮用戶，具有更強的消費欲望。

在天貓小黑盒上，用戶都是“我就是來買東西，不用給我整那么多花里胡哨的噱頭，就把你們有的產(chǎn)品給我看，我自己來挑，就可以了?！?p>

站在了天貓這個電商平臺，坐擁一大批有著強烈消費欲望的用戶，再加上天貓小黑盒自身立足的純新品賽道。

這兩者結(jié)合起來就形成了天貓小黑盒面對新品最大的優(yōu)勢——更短的商業(yè)路徑。

快速出新，快速推廣，快速匹配。

更強的目的性，更集中的投放，意味著明顯的ROI，更低的成本損耗。

你不用費盡心思去打出賣點，不用想方設(shè)法的去挖用戶需求，不用去市場比對各種信息流、kol推廣的價格和性價比，也不用怕軟廣太硬影響用戶體驗。

不會有人跟你說看長尾效應(yīng)，不會有人說是你們定位有問題，買了就是買了，沒買就是沒買。

通過天貓渠道的積累優(yōu)勢，長時間沉淀下來的消費者洞察，這種推廣方式不止更短平快，也更高效。

硬廣總是比軟廣更省事。

因此，天貓小黑盒成了帶動一眾國貨新品起飛的最佳引擎。

回過頭來看，營銷和新品落地的問題，其實還是流量和場景的不匹配。

流量是分場景的。

營銷是一個更好的工具，但也有適用的場景。

有時候人們就只是想看視頻的時候好好看視頻，看商品的時候就看商品。

在這個萬物都在變得復(fù)雜的年代。

有時候簡單直接，或許才是更加有用的途徑。(來源：獵云網(wǎng))

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