新品營(yíng)銷不該像盲盒

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營(yíng)銷這個(gè)詞，現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)就讓人煩。

人貨場(chǎng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、視頻植入、軟文、軟廣、帶貨這些破詞都快被說(shuō)爛了。

雖然聽(tīng)詞很痛苦，但造詞很快樂(lè)。

于是各種花里胡哨的營(yíng)銷活動(dòng)，各種高大上的概念從中衍生，無(wú)數(shù)商家被這些概念吹得兩眼放光，經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品還沒(méi)上市，各種營(yíng)銷就已經(jīng)搞上。

一下子打路邊廣告，一下子短視頻里做植入，一下子出個(gè)專門(mén)視頻。

看起來(lái)很熱鬧，但貨就是賣(mài)不出去的情況很常見(jiàn)。

所謂“營(yíng)銷”，說(shuō)到底還是賣(mài)貨，商家最在意也只是賣(mài)貨。

但現(xiàn)在市面上各種花里胡哨的營(yíng)銷玩法，各種高大上的概念，把“營(yíng)銷”包裝得仿佛無(wú)所不能，把商家忽悠了進(jìn)去，唯一的成功就是賣(mài)了自己。

特別是新品推廣，商家們對(duì)產(chǎn)品給予厚望，聽(tīng)到各種營(yíng)銷策劃公司一忽悠，一激動(dòng)，一投入，兩百萬(wàn)的投放，兩萬(wàn)的銷售額，兩千的凈利潤(rùn)。

虛空輸出。

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營(yíng)銷本身不產(chǎn)生價(jià)值，營(yíng)銷是提供一個(gè)更高效的工具，是通過(guò)策略和方法論達(dá)成“更好的賣(mài)貨”的目的。

營(yíng)銷如何達(dá)成“更好的賣(mài)貨”這個(gè)目的？

是在已經(jīng)清楚自身產(chǎn)品定位，明確了賣(mài)點(diǎn)，確定核心用戶人群之后，用一種更能讓人接受的方式，更具象化的表達(dá)，把賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)人群，從而驅(qū)動(dòng)銷售的提升。

比如同樣是一個(gè)吸塵器，通過(guò)視頻劇情、通過(guò)開(kāi)箱測(cè)評(píng)、通過(guò)軟文場(chǎng)景等方式傳達(dá)出的產(chǎn)品外觀、賣(mài)點(diǎn)、作用場(chǎng)景帶給用戶的刺激，這種傳達(dá)方式必然比簡(jiǎn)單的兩個(gè)廣告圖，產(chǎn)品詳情頁(yè)，模特展示圖更吸引人。

這就是營(yíng)銷的作用，把賣(mài)點(diǎn)場(chǎng)景化，更強(qiáng)烈的刺激用戶需求，完成轉(zhuǎn)化。

你理解為是勾起用戶心中的欲望，就對(duì)了。

但問(wèn)題來(lái)了。

這一套對(duì)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品而言可以，如果推廣的是新產(chǎn)品，那上述的這種營(yíng)銷能起到作用嗎？

是未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的新品。

在未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證之前，商家所有假設(shè)的賣(mài)點(diǎn)，都不一定是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的點(diǎn)。

你以為這手機(jī)的主打是性能，但消費(fèi)者可能更傾向于它的外觀；

你以為這掃地機(jī)器人主打的是強(qiáng)力清潔，但消費(fèi)者可能更喜歡它的工作時(shí)的低噪音；

自己以為這個(gè)播放器主打的是優(yōu)秀高清的大電影資源，但用戶喜歡的是優(yōu)秀高清的小電影資源。

想象跟現(xiàn)實(shí)完全對(duì)沖，很多產(chǎn)品都是老板拍腦袋或者依據(jù)自己的喜好弄出來(lái)的。

這就是新品跟目前這種營(yíng)銷方式的對(duì)沖點(diǎn)。

品牌是基于最具價(jià)值的用戶是誰(shuí)、最常出現(xiàn)的新場(chǎng)景是什么、最為迫切的新需求是什么、滿足場(chǎng)景需求、如何去搶占用戶心智這些點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的。

未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的新品，你從哪里獲得？沒(méi)有這些怎么做營(yíng)銷？

在所有基本因素都不確定的情況下貿(mào)然投入，不過(guò)是浪費(fèi)錢(qián)罷了。

但很多品牌和商家對(duì)這個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)缺乏感知，不是因?yàn)樗麄兇?，而是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代太卷了。

每個(gè)公司、每個(gè)產(chǎn)品都在營(yíng)銷，都在賦能，都在場(chǎng)景化，過(guò)度火熱的營(yíng)銷市場(chǎng)給所有的B端品牌營(yíng)造出了一種“再不上車就晚了”的幻覺(jué)。

于是，無(wú)數(shù)商家被忽悠著忽悠著就上了車，做起了各種自己都不了解的營(yíng)銷。

你說(shuō)，那營(yíng)銷也能通過(guò)前期試錯(cuò)來(lái)獲得用戶反饋啊。

沒(méi)錯(cuò)，但是營(yíng)銷是有成本的。

內(nèi)容的制作，渠道的投放，每一項(xiàng)一旦火力全開(kāi)那都是能把錢(qián)包燒穿的玩意。

看不到希望，你說(shuō)你投入成本干嘛？

3

絕大多數(shù)的新品需要的，不是一波all in的營(yíng)銷，而是快速匹配的推廣。

是先將新品快速的推出市場(chǎng)，匹配大量人群，在完成銷售的同時(shí)，利用銷售情況，用戶反饋，獲取產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、適用場(chǎng)景、和核心用戶人群。

用戶是在哪個(gè)時(shí)間段完成購(gòu)買(mǎi)；哪些人群是核心用戶；用戶購(gòu)買(mǎi)前詢問(wèn)集中在哪幾個(gè)問(wèn)題上，購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)論反饋如何。

在第一次銷售之后，這些反饋就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)，通過(guò)對(duì)反饋的參考，能夠?yàn)楫a(chǎn)品建立一個(gè)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

有了一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)賣(mài)點(diǎn)有明確的感知，對(duì)核心用戶有深入的了解。

才能明確的打出賣(mài)點(diǎn)，踩準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)；

才能更好的營(yíng)造出使用場(chǎng)景，準(zhǔn)確的刺激消費(fèi)者；

才能針對(duì)性的推廣到目標(biāo)用戶面前，減少無(wú)效的投放。

快速推廣，快速試錯(cuò)，獲取關(guān)鍵參考指標(biāo)，再制定戰(zhàn)略。

在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)把正確的產(chǎn)品以正確的方式展示給正確的人，拿到正確的結(jié)果。

這才是“營(yíng)銷”的主場(chǎng)。

4

所謂快速推廣當(dāng)然不是像許多國(guó)外品牌一樣，因?yàn)椴涣私鈬?guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況，官方賬號(hào)發(fā)幾條信息，出幾個(gè)推送，然后直接就開(kāi)始賣(mài)產(chǎn)品。

這是低效的。

高效的方式應(yīng)該是用一種更為高效快速的推廣工具，來(lái)讓新品快速觸達(dá)大多數(shù)的用戶。

各種花里胡哨但沒(méi)啥用的營(yíng)銷是市場(chǎng)的一部分，而市場(chǎng)的另一部分確實(shí)也衍生出了一些專門(mén)針對(duì)新品市場(chǎng)的高效推廣工具，其中一個(gè)完全為新品而生，且取得了一個(gè)相對(duì)較好的反饋的，是天貓小黑盒。

4月18號(hào)一個(gè)專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜，聯(lián)手天貓小黑盒發(fā)布旗下敏感肌專屬抗初老新品，雙修雙抗精華。

發(fā)布會(huì)在薇諾娜天貓直播間及官方各自媒體平臺(tái)全程同步直播。

薇諾娜在功能性護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下，其市場(chǎng)份額位列國(guó)內(nèi)品牌前排。

而即便是這種有足夠市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的品牌在新品推廣時(shí)，依然選擇天貓小黑盒這種快速匹配試錯(cuò)的工具，來(lái)作為新品首發(fā)的主要推廣渠道。

他們后面不做營(yíng)銷了？

當(dāng)然做，而且要大力的做，但正因?yàn)楹笃谧鐾茝V，前期才必須要足夠謹(jǐn)慎的了解市場(chǎng)。

市場(chǎng)，是消費(fèi)者的市場(chǎng)，不是商家的主場(chǎng)。

而且，當(dāng)這種試錯(cuò)能過(guò)獲得成功的時(shí)候，不論是銷售額，還成功經(jīng)驗(yàn)都能夠在后續(xù)的營(yíng)銷推廣上為品牌提供助力。

再來(lái)看一下市場(chǎng)上另一個(gè)國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品潤(rùn)百顏，其戰(zhàn)略級(jí)新品【瓷敏大白管】及旗下一系列產(chǎn)品，同樣是在天貓小黑盒上進(jìn)行新品推廣。

發(fā)布當(dāng)天，潤(rùn)百顏天貓旗艦店24小時(shí)銷售額超4280萬(wàn)元，刷新天貓小黑盒國(guó)貨美妝單店單日紀(jì)錄。其中，新品瓷敏大白管內(nèi)24小時(shí)售出242萬(wàn)支銷售額破2000萬(wàn)元，成為天貓小黑盒國(guó)貨美妝新品首發(fā)TOP1，多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破該品牌歷史記錄。

小米、Home Facial Pro、薇諾娜和潤(rùn)百顏一眾國(guó)貨品牌都在天貓小黑盒上進(jìn)行這種快速試錯(cuò)的推廣。

天貓小黑盒上的用戶，是對(duì)“新品”有著強(qiáng)烈興趣的用戶，這些用戶通過(guò)天貓小黑盒自身前期的營(yíng)銷已經(jīng)大量匯聚在小黑盒之中。

比如在薇諾娜和天貓小黑盒的聯(lián)合發(fā)布中，因此而關(guān)注小黑盒的用戶，會(huì)第一時(shí)間收到薇諾娜上新的推送，也會(huì)因此成為新品的關(guān)注者，成為小黑盒上一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量，當(dāng)其他品牌有著相近的目標(biāo)人群時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)的流量就是最好的啟動(dòng)用戶。

同樣的的用戶，在小黑盒上也成為了OPPO Reno5的用戶。

當(dāng)品牌們?cè)谛『诤猩线M(jìn)行推廣時(shí)，他面臨的不再是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而是“新品消費(fèi)市場(chǎng)”，面臨的競(jìng)爭(zhēng)是更小的。

依托天貓平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上的沉淀，他們能夠在天貓小黑盒快速獲得消費(fèi)者洞察，像潤(rùn)百顏、薇諾娜這樣的品牌會(huì)更多的被推送到護(hù)膚品用戶、美妝愛(ài)好者面前，小米有品這些智能產(chǎn)品會(huì)更多的被推送到數(shù)碼愛(ài)好者，家用產(chǎn)品消費(fèi)者面前。

為不同的新品匹配到當(dāng)下有相對(duì)需求的用戶人群，縮小試錯(cuò)范圍。

同時(shí)，天貓的巨大流量為產(chǎn)品和品牌提供了一個(gè)完美的流量入口，再好的內(nèi)容沒(méi)人看依舊帶不了貨，而天貓的流量保證了品牌有足夠的流量為新品打造流量基礎(chǔ)。

另外，這些相對(duì)精準(zhǔn)的用戶不僅是導(dǎo)向產(chǎn)品，同時(shí)也被導(dǎo)向了品牌自身提供的承接入口。

比如小米的店鋪上新活動(dòng)、薇諾娜的上新直播頁(yè)面。

用戶不僅能看到產(chǎn)品，也能看到品牌的店鋪、主頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、直播這些內(nèi)容，以巨大且相對(duì)精準(zhǔn)的流量為品牌賦能，使得品牌在短期的流量和銷售額之外，也獲得了一批因內(nèi)容和品牌而留下的忠實(shí)粉絲。

巨大的流量，精確的消費(fèi)者洞察，流量路徑上的賦能使得薇諾娜、潤(rùn)百顏等這些品牌都在銷售上取得了一定的成功。

尤其是天貓小黑盒超級(jí)新品日這個(gè)日漸成熟的IP，正在成為一個(gè)國(guó)貨品牌上新必?fù)尩男沦慄c(diǎn)。

也成為了銷售上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

銷售的成功重要嗎？

重要，第一次銷售的成功對(duì)于中小品牌而言減輕了庫(kù)存壓力，為企業(yè)和后續(xù)推廣提供了第一波現(xiàn)金流。

但更重要的是，通過(guò)第一次銷售可以為后續(xù)營(yíng)銷和持續(xù)性銷售提供參考，打基礎(chǔ)。

失敗的經(jīng)驗(yàn)可以提前避免，成功的經(jīng)驗(yàn)可以快速?gòu)?fù)制。

在一個(gè)高可執(zhí)行度的策略之下，營(yíng)銷才有落地的可能。

第一波既要賺錢(qián)，但賺錢(qián)不是重要，重要的是要為長(zhǎng)期戰(zhàn)斗做鋪墊。

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為什么這些品牌不約而同的選擇了天貓小黑盒作為營(yíng)銷的起點(diǎn)？

因?yàn)橄鄬?duì)于許多內(nèi)容平臺(tái)而言，天貓小黑盒具有一個(gè)相對(duì)更短的路徑。

現(xiàn)實(shí)中，新品面對(duì)市場(chǎng)，不確定性極高且風(fēng)險(xiǎn)極大，在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新品上市后的成功率不到10%。

而天貓小黑盒則提供了一個(gè)對(duì)“新品”而言相更容易成功的環(huán)境。

更容易成功的因素在于兩者。

第一，天貓小黑盒自身的業(yè)務(wù)傾向。

天貓小黑盒天自身作為天貓新品戰(zhàn)略的承載點(diǎn)而存在的，完全為新品而生。

僅在2019年，小黑盒就聯(lián)合各大品牌們共同發(fā)布了超1億款新品，提前完成天貓的“三年新品發(fā)布目標(biāo)”。

2020全年發(fā)新量超2億，雙11新品在線數(shù)量3000萬(wàn)款。

這個(gè)新品策略就相當(dāng)于小黑盒繞開(kāi)了成熟產(chǎn)品的賽道，給新品們提供了一個(gè)容錯(cuò)率更高的“新手村”。

除了天貓小黑盒自身的業(yè)務(wù)傾向之外，另一個(gè)更友善的環(huán)境因素在于龐大的活躍用戶，和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求。

第二，小黑盒1.8億月活背后隱藏著龐大的年輕消費(fèi)群體，且數(shù)量還在持續(xù)增加。

這里面包含了很多不知道自己要買(mǎi)什么，就想來(lái)看一看逛一逛的嘗鮮用戶，具有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望。

在天貓小黑盒上，用戶都是“我就是來(lái)買(mǎi)東西，不用給我整那么多花里胡哨的噱頭，就把你們有的產(chǎn)品給我看，我自己來(lái)挑，就可以了?！?p>

站在了天貓這個(gè)電商平臺(tái)，坐擁一大批有著強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的用戶，再加上天貓小黑盒自身立足的純新品賽道。

這兩者結(jié)合起來(lái)就形成了天貓小黑盒面對(duì)新品最大的優(yōu)勢(shì)——更短的商業(yè)路徑。

快速出新，快速推廣，快速匹配。

更強(qiáng)的目的性，更集中的投放，意味著明顯的ROI，更低的成本損耗。

你不用費(fèi)盡心思去打出賣(mài)點(diǎn)，不用想方設(shè)法的去挖用戶需求，不用去市場(chǎng)比對(duì)各種信息流、kol推廣的價(jià)格和性價(jià)比，也不用怕軟廣太硬影響用戶體驗(yàn)。

不會(huì)有人跟你說(shuō)看長(zhǎng)尾效應(yīng)，不會(huì)有人說(shuō)是你們定位有問(wèn)題，買(mǎi)了就是買(mǎi)了，沒(méi)買(mǎi)就是沒(méi)買(mǎi)。

通過(guò)天貓渠道的積累優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來(lái)的消費(fèi)者洞察，這種推廣方式不止更短平快，也更高效。

硬廣總是比軟廣更省事。

因此，天貓小黑盒成了帶動(dòng)一眾國(guó)貨新品起飛的最佳引擎。

回過(guò)頭來(lái)看，營(yíng)銷和新品落地的問(wèn)題，其實(shí)還是流量和場(chǎng)景的不匹配。

流量是分場(chǎng)景的。

營(yíng)銷是一個(gè)更好的工具，但也有適用的場(chǎng)景。

有時(shí)候人們就只是想看視頻的時(shí)候好好看視頻，看商品的時(shí)候就看商品。

在這個(gè)萬(wàn)物都在變得復(fù)雜的年代。

有時(shí)候簡(jiǎn)單直接，或許才是更加有用的途徑。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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