宋清輝：打進世界杯的企業(yè)品牌也可能被淘汰

（原標題：打進世界杯的企業(yè)品牌也可能被淘汰）

【一縷清輝】

在質量、品牌相結合的情況下，才能做到產品有血有肉有靈魂，才有望叩開國際化的大門。

宋清輝

2010年四個中文漢字“中國英利”出現在南非世界杯賽場，成功地吸引了人們的注意，這是中國企業(yè)第一次打入世界杯，用這個星球上幾乎每六個人就有一個人認識的文字，展現了他們的品牌。

中國英利讓許多中國企業(yè)蠢蠢欲動，在世界杯賽場上做廣告可以讓全球數十億觀眾看到其品牌，而且在后期各種視頻剪輯、體育節(jié)目還會時不時出現這些品牌字樣，譬如在我們回顧2010年世界杯的視頻里，還會時不時看到“中國英利”，這種效果似乎要比普通的電視、網絡硬廣效果更強。

有實力的企業(yè)才能在世界杯賽場上做廣告，這種實力就是金錢。中國企業(yè)將廣告投向海外賽場已經不罕見，出現在今年世界杯賽場上的海信電視就在2016年贊助了歐洲杯，并且使用了品牌工作者們生畏的極限詞——“中國第一”。另外三家贊助本屆世界杯的中國企業(yè)——蒙牛、萬達和VIVO的品牌展示則中規(guī)中矩，這是大多數海外贊助商的做法。

上述四家中國企業(yè)的一個共性是都在進行著國際化的探索，也都意識到實現國際化需要完成諸多關鍵事項，世界杯賽場上的投放廣告可以視為“品牌國際化”的一種方式，當然這并不是唯一的方式。在眾多業(yè)內人士的眼中，這四家企業(yè)在世界杯投放廣告的行為無疑是在燒錢，至于能取得什么樣的效果則未知。但是對于企業(yè)而言，在世界杯投放廣告是一種信用背書，即在海外擴張的過程中可以將授權的內容印在企業(yè)LOGO旁邊，對外表示“我們是世界杯的合作商”。

但是市場不見得會買這種“世界杯合作商”的賬，在2010年南非世界杯投放廣告后，中國英利的影響力也許有所提升，但在2014年巴西世界杯再度投放時，中國英利的業(yè)績表現已經不盡如人意，股票價格也是不斷下行，逐漸被世界杯的看客們所遺忘。中國英利于2017年虧損5.1億美元，其沒落并不是因為世界杯的廣告投放行為，主要原因與行業(yè)不景氣、自身經營不善、國際化困難重重等問題相關。因此該公司也無力再一次“打入世界杯”，只能接受“被淘汰”的事實。

在國內，不少企業(yè)的品牌建設處于雙面誤區(qū)當中。一類企業(yè)認為品牌就是要令受眾知曉企業(yè)的信息，因此會到處投放廣告，強迫人們記住品牌的名稱；另一類企業(yè)則認為品牌是很虛的東西，只要產品做得好就“酒香不怕巷子深”，因此沒有用心經營品牌。品牌和產品是相輔相成的，絕大多數企業(yè)都需要品牌和產品同時推進，才能令企業(yè)經營獲得理想的效果。

建立國際化品牌需要綜合多方面的因素，例如產品質量、受眾、風格、企業(yè)文化、企業(yè)愿景等諸多問題。在國際化的過程中，缺少品牌力量的產品就如同行尸走肉，在競爭激烈的國際市場上難以得到認可；沒有質量的品牌則是縹緲的，從一開始就會被消費者抵制。在質量、品牌相結合的情況下，才能做到產品有血有肉有靈魂，才有望叩開國際化的大門，如果僅是在大型賽事上不斷投放廣告，沒有配合著技術創(chuàng)新、提升用戶體驗，必然會被淘汰，從而無緣世界杯。

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