（原標(biāo)題：擺脫同室操戈局面 起亞現(xiàn)代欲分道揚(yáng)鑣）

[摘要] 有分析人士指出，即便是在國(guó)內(nèi)比較成功的南北大眾和南北本田，其在產(chǎn)品線上的區(qū)別還是很大的，像現(xiàn)代起亞這樣缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌力的企業(yè)，更應(yīng)該明確各自的優(yōu)勢(shì)和差異。

時(shí)代周報(bào)記者 倪佳 發(fā)自廣州

自2016年下半年到2017年下半年，市場(chǎng)環(huán)境的突然變化令北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞（以下簡(jiǎn)稱(chēng)DYK）銷(xiāo)量大幅下滑，雖說(shuō)北京現(xiàn)代的下滑多少與其發(fā)展思路和高速增長(zhǎng)之后問(wèn)題凸顯有關(guān)，但是品牌力的匱乏也是韓系合資品牌向上突破乏力的一個(gè)關(guān)鍵。

相對(duì)而言，同為兄弟品牌的起亞，發(fā)展階段尚未達(dá)到現(xiàn)代的水平，但是由于產(chǎn)品與現(xiàn)代幾乎同質(zhì)和捆綁，戰(zhàn)略也比較接近，因此也遭遇類(lèi)似局面。

盡管現(xiàn)代與起亞兩大品牌各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)的合作伙伴也是不同的企業(yè)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了現(xiàn)代下滑，起亞也要跟著受影響，針對(duì)這一局面，今年DYK欲嘗試不同策略，與現(xiàn)代品牌走不同的路線，推出只屬于自己的車(chē)型來(lái)博弈市場(chǎng)。

有從現(xiàn)代汽車(chē)調(diào)任DYK的韓方管理層人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“一直以來(lái)現(xiàn)代起亞集團(tuán)的發(fā)展思路是先確?，F(xiàn)代品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新品總是優(yōu)先投放現(xiàn)代品牌，然后過(guò)幾個(gè)月之后再放到起亞。這一次現(xiàn)代起亞在中國(guó)市場(chǎng)面臨同樣的困境，我們思考嘗試新的思路，即今年起亞會(huì)推出現(xiàn)代產(chǎn)品線當(dāng)中沒(méi)有的新品?！?/p>

有分析人士指出，即便是在國(guó)內(nèi)比較成功的南北大眾和南北本田，其在產(chǎn)品線上的區(qū)別還是很大的，像現(xiàn)代起亞這樣缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌力的企業(yè)，更應(yīng)該明確各自的優(yōu)勢(shì)和差異。

韓系車(chē)?yán)Ь吃从谧陨?/strong>

今年年初，現(xiàn)代起亞集團(tuán)將2018年的全球銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)為755萬(wàn)輛，其中現(xiàn)代汽車(chē)467.5萬(wàn)輛，起亞為287.5萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，這是現(xiàn)代起亞集團(tuán)自2013年以來(lái)設(shè)定的最為保守年度增長(zhǎng)目標(biāo)，低于2017年的825萬(wàn)輛的目標(biāo)。原因則是2017年現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球只完成了725萬(wàn)輛的成績(jī)。

更具體的原因則是在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年高增長(zhǎng)之后的困境。單純從體量上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代品牌依然是韓系合資品牌的領(lǐng)頭羊，同為兄弟品牌的起亞在華銷(xiāo)量只有現(xiàn)代品牌的一半左右，數(shù)據(jù)顯示2016年現(xiàn)代品牌在華銷(xiāo)量為114萬(wàn)輛，而起亞品牌在華銷(xiāo)量為65萬(wàn)輛。

單獨(dú)分析起亞2017年在華的銷(xiāo)售情況，其中3-8月份是其銷(xiāo)量低谷，直至9月份開(kāi)始才有所回升。但起亞品牌2017年在華累計(jì)銷(xiāo)量36.4萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)?nèi)匀煌认禄_(dá)45%，事實(shí)上，最近三年起亞均未能完成當(dāng)年的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

有分析人士指出，此前雖有輿論將起亞下滑的原因歸結(jié)為中韓外交方面的原因，但本質(zhì)上依然還是韓系合資品牌自身在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略失誤所造成的。一個(gè)較為顯著的數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明，在中國(guó)市場(chǎng)下滑的同時(shí)，現(xiàn)代起亞在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是每況愈下，其如今市場(chǎng)份額已經(jīng)降至2009年以來(lái)的最低點(diǎn)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三菱甩開(kāi)不小的距離。

而在中國(guó)市場(chǎng)，以起亞品牌為例，銷(xiāo)量的下滑，產(chǎn)品層面的問(wèn)題始終是源頭。對(duì)于起亞而言，無(wú)論是產(chǎn)品的更新速度還是產(chǎn)品特性不夠突出都是最大的問(wèn)題。

單純從產(chǎn)品線來(lái)看，近幾年起亞都會(huì)有新車(chē)新產(chǎn)品推出，但實(shí)際上本質(zhì)的技術(shù)卻沒(méi)有太多的創(chuàng)新，諸如賽拉圖、福瑞迪、K3和獅跑、智跑、KX5這兩組車(chē)型均由同一平臺(tái)打造，并且3代同堂銷(xiāo)售。單純從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，這樣的做法省下研發(fā)和推廣成本、細(xì)化消費(fèi)群體、擴(kuò)大消費(fèi)受眾面。

但是反過(guò)來(lái)也會(huì)給消費(fèi)者造成企業(yè)創(chuàng)新力不足的印象，原本就缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，在整體銷(xiāo)量環(huán)境較好時(shí)并不會(huì)被太在意，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)品同樣拿出價(jià)格與技術(shù)優(yōu)勢(shì)之后，起亞品牌的產(chǎn)品就顯得沒(méi)有吸引力可言。

性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略或?qū)⒏淖?/strong>

一直以來(lái)，韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略就是性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在自主與日德合資品牌的產(chǎn)品空隙之間游刃有余，一度被冠以“最便宜”合資品牌稱(chēng)號(hào)。

只是隨著市場(chǎng)的逐漸發(fā)展和成熟，無(wú)論是自主品牌還是消費(fèi)者，都在不斷成長(zhǎng)和升級(jí)。如今的自主品牌車(chē)型不僅具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且在做工與品質(zhì)方面都有很大提升，在越來(lái)越強(qiáng)大的自主品牌面前，起亞的“主打低端”的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

與此同時(shí)，日系合資的下壓也進(jìn)一步擠壓了起亞的生存空間，加上最后韓系車(chē)之間的“博弈”現(xiàn)象也是導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的原因。

現(xiàn)代起亞集團(tuán)在海外市場(chǎng)為了明確現(xiàn)代和起亞的定位，對(duì)現(xiàn)代的定位比起亞稍高。在中國(guó)市場(chǎng)，雖然本質(zhì)上也是這樣操作，但是由于合資企業(yè)屬性，導(dǎo)致了起亞與現(xiàn)代品牌與定位處于較為模糊的現(xiàn)狀。

通過(guò)對(duì)比現(xiàn)代與起亞同級(jí)別車(chē)型能夠發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌產(chǎn)品的重合度非常高，除了外形設(shè)計(jì)上的差異不同，現(xiàn)代與起亞的同級(jí)別車(chē)型在車(chē)身結(jié)構(gòu)與內(nèi)部設(shè)計(jì)方面基本一致，對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)代與起亞只是外觀不同、但內(nèi)在一直的產(chǎn)品，因此也容易產(chǎn)生同室操戈的局面。

上述東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，由于母公司自身的定位，一致以來(lái)都是優(yōu)先現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，讓現(xiàn)代品牌新品發(fā)布一段時(shí)間之后，再由起亞品牌來(lái)推出，以此給兩個(gè)品牌的目標(biāo)受眾造成差異感。但是通過(guò)2017年的表現(xiàn)，這樣顯然不夠，因此2018年的DYK希望嘗試不同的策略，如推出一款在現(xiàn)代產(chǎn)品線當(dāng)中沒(méi)有的，只屬于起亞品牌的新品。

去年8月起亞正式對(duì)外發(fā)布了“2020戰(zhàn)略”，宣布將以客戶為中心，積極向“智能化、電動(dòng)化、輕量化、互聯(lián)化”轉(zhuǎn)型。此前起亞品牌一直是主打低端的策略，但起亞一直沒(méi)有明確重兵布局SUV市場(chǎng)，因?yàn)閺慕鼛啄闟UV的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)對(duì)于SUV的需求依然很大。

因此，在經(jīng)歷市場(chǎng)銷(xiāo)量跳水、人事調(diào)整和經(jīng)銷(xiāo)商反水等事件之后，起亞品牌在華合資企業(yè)DYK走到了一個(gè)發(fā)展的十字路口：是繼續(xù)保持與現(xiàn)代品牌的步調(diào)一致，還是走出屬于自己的一片天地。

今年起亞將推進(jìn)四大措施來(lái)確保到2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛的目標(biāo)：一個(gè)是加大新車(chē)的投放力度，即到2020年將推出18款新車(chē)；是加強(qiáng)新能源車(chē)型的產(chǎn)品布局，到2020年計(jì)劃推出6款新能源車(chē)，并將強(qiáng)化PHEV/EV車(chē)型；三是汽車(chē)造型設(shè)計(jì)加強(qiáng)本土化，貼近中國(guó)消費(fèi)者需求，擴(kuò)大使用高新IT技術(shù)，打造專(zhuān)屬中國(guó)車(chē)型；最后一個(gè)是顧客至上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化客戶紐帶關(guān)系，及時(shí)應(yīng)對(duì)顧客需求。

有分析認(rèn)為，隨著今年車(chē)輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的取消，將加劇中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量處于低增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)，此前中汽協(xié)預(yù)測(cè)乘用車(chē)市場(chǎng)增速為3%，車(chē)企面臨更加嚴(yán)峻的生存環(huán)境。因此，無(wú)論此前是否同屬一個(gè)集團(tuán)，起亞與現(xiàn)代品牌直接的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)都將加劇，如何確保兩個(gè)品牌的各自發(fā)展，將成為現(xiàn)代起亞集團(tuán)的一個(gè)重要課題。

畢竟，只是一味跟隨現(xiàn)代品牌的步調(diào)，是難以完成DYK設(shè)定的“要在2025年力爭(zhēng)進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)品牌第一陣營(yíng)”目標(biāo)的。

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