二手車(chē)電商戰(zhàn)火升級(jí) 融資與燒錢(qián)大戰(zhàn)繼續(xù)?

（原標(biāo)題：新一輪融資與廣告大戰(zhàn)開(kāi)啟 二手車(chē)電商進(jìn)入下半場(chǎng)）

隨著弱勢(shì)平臺(tái)接連倒下，共享單車(chē)領(lǐng)域的戰(zhàn)火逐漸平息，但二手車(chē)電商領(lǐng)域的“戰(zhàn)火”卻日益升級(jí)，融資，上市，打官司，大打廣告，好不熱鬧。

10月底的三天內(nèi)，幾家二手車(chē)電商接連放出重磅消息。10月29日，易車(chē)旗下汽車(chē)零售交易平臺(tái)易鑫集團(tuán)向港交所遞交招股書(shū)，并最快在今年內(nèi)上市交易。10月30日，二手車(chē)線(xiàn)上拍賣(mài)平臺(tái)天天拍車(chē)宣布獲得C2輪8000萬(wàn)美元融資。10月31日，瓜子二手車(chē)正式宣布升級(jí)為車(chē)好多集團(tuán)，其不僅推出基于融資租賃模式的新車(chē)零售平臺(tái)毛豆新車(chē)網(wǎng)，還宣布已完成近6億美元的B輪融資，未來(lái)車(chē)好多集團(tuán)將推行瓜子、毛豆雙品牌運(yùn)行。

另一“老牌”二手車(chē)電商優(yōu)信二手車(chē)也“不甘寂寞”，發(fā)布消息稱(chēng)，第三方平臺(tái)的研究報(bào)告顯示，優(yōu)信二手車(chē)是用戶(hù)最常使用的二手車(chē)平臺(tái)。言下之意，“我才是老大”。同時(shí)，有消息稱(chēng)優(yōu)信二手車(chē)也在謀取上市，但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者就此事致電優(yōu)信二手車(chē)，對(duì)方表示暫無(wú)計(jì)劃。

除此之外，在輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)的另一大主戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)信與瓜子二手車(chē)的廣告大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，無(wú)論是電視、網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告，還是樓宇、地鐵里的平面廣告，兩家的廣告總是“相伴相隨”。自易鑫集團(tuán)6月底發(fā)布生態(tài)戰(zhàn)略之后，其旗下的淘車(chē)網(wǎng)也加入廣告大戰(zhàn)。

更熱鬧的是，此前優(yōu)信與瓜子的法律訴訟尚未結(jié)束，而人人車(chē)和瓜子二手車(chē)又在北京海淀區(qū)法院對(duì)簿公堂。

接二連三的融資與上市動(dòng)作，意味著二手車(chē)電商之間的燒錢(qián)大戰(zhàn)具備充足“彈藥”，持續(xù)兩年的燒錢(qián)大戰(zhàn)仍將繼續(xù)。同時(shí)，二手車(chē)電商行業(yè)也在發(fā)生變化。一些行業(yè)人士認(rèn)為，二手車(chē)電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)：一方面，該來(lái)的巨頭都來(lái)了，行業(yè)門(mén)檻大大提高，新玩家很難再入局；另一方面，市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重、行業(yè)龍頭依然未出現(xiàn)，車(chē)源有限、運(yùn)營(yíng)效率低、消費(fèi)者信任度不高等問(wèn)題依然困擾著二手車(chē)電商平臺(tái)，而行業(yè)也在向著新方向轉(zhuǎn)變。

主要玩家已到齊

在投資圈人士眼中，共享單車(chē)和二手車(chē)電商是近兩年的吸金熱點(diǎn)。如今，隨著龍頭凸顯且把PK重點(diǎn)向海外拓展，共享單車(chē)領(lǐng)域的戰(zhàn)火逐漸平息，二手車(chē)領(lǐng)域的戰(zhàn)火越燒越旺。

一是更多重量級(jí)玩家進(jìn)場(chǎng)，玩法隨之升級(jí)。在優(yōu)信、瓜子等二手車(chē)電商平臺(tái)之外，又多了一些實(shí)力不俗的新玩家，或有金融優(yōu)勢(shì)，或有強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道。業(yè)務(wù)范圍上，也由此前的二手車(chē)擴(kuò)展至二手車(chē)、新車(chē)兩手抓，打造覆蓋汽車(chē)消費(fèi)全生命周期的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

比如，2015年年底從58趕集集團(tuán)中拆分出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不到兩年的瓜子二手車(chē)，日前宣布升級(jí)為車(chē)好多集團(tuán)。今后，車(chē)好多集團(tuán)作為母公司，全資擁有瓜子二手車(chē)和毛豆新車(chē)網(wǎng)兩個(gè)獨(dú)立品牌。據(jù)了解，毛豆新車(chē)網(wǎng)已于今年9月上線(xiàn)，采用融資租賃模式，通過(guò)0-1成首付買(mǎi)新車(chē)的方式提供新車(chē)交易服務(wù)，服務(wù)覆蓋全國(guó)33個(gè)城市。目前毛豆新車(chē)網(wǎng)已經(jīng)與超過(guò)24家汽車(chē)主機(jī)廠商建立合作，覆蓋70個(gè)主流車(chē)型。

近期宣布香港上市計(jì)劃的易鑫集團(tuán)，今年6月底正式發(fā)布生態(tài)化戰(zhàn)略，并發(fā)布面向C端客戶(hù)的品牌“淘車(chē)”。定位于大交易平臺(tái)的淘車(chē)，提供從選車(chē)到買(mǎi)車(chē)、賣(mài)車(chē)以及金融、保險(xiǎn)等與車(chē)相關(guān)的增值服務(wù)，致力于為用戶(hù)提供一站式解決方案。此外，為了打造更便捷、安全的線(xiàn)上線(xiàn)下交易閉環(huán)，淘車(chē)平臺(tái)的線(xiàn)下落地服務(wù)體系——易鑫線(xiàn)下體驗(yàn)店也將加速建設(shè)。

而擁有龐大線(xiàn)下渠道的兩大家電巨頭國(guó)美和蘇寧，也都宣布涉足賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)，同樣立志于打造覆蓋新車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)金融、售后服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的一站式交易平臺(tái)，覆蓋車(chē)主汽車(chē)消費(fèi)的全生命周期。

二是新一輪融資，融資向大平臺(tái)集中，行業(yè)寡頭加速形成中。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，僅上半年二手車(chē)行業(yè)的融資金額就已接近90億元。在2017年上半年的融資中，優(yōu)信和瓜子兩家的融資額占到了整個(gè)行業(yè)的將近70%，與后幾名的差距逐漸拉開(kāi)。

易鑫集團(tuán)雖未公布融資金額，但按照上市公司的慣例，IPO的融資規(guī)模至少幾十億元人民幣起。易鑫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張序安曾表示，易鑫股權(quán)融資超過(guò)100億元，產(chǎn)業(yè)支持資金400億元。其中，BATJ（百度、阿里、騰訊、京東）均已成為其股東。前述數(shù)字規(guī)模在今年下半年還會(huì)有明顯增加。同樣是易車(chē)系投資的二手車(chē)拍賣(mài)平臺(tái)天天拍車(chē)已經(jīng)完成C輪融資，總金額達(dá)1.8億美元。

天天拍車(chē)創(chuàng)始人兼CEO汪薇薇日前接受媒體采訪時(shí)表示，二手車(chē)電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段，主要玩家已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)入門(mén)門(mén)檻提高，新玩家很難入局?！澳壳盎钴S的二手車(chē)電商背后，是阿里、京東、騰訊、順豐、滴滴、易車(chē)等行業(yè)巨頭，且知名投資機(jī)構(gòu)的多輪投資已經(jīng)讓行業(yè)門(mén)檻大大提升，沒(méi)有雄厚背景的新玩家已經(jīng)很難再進(jìn)來(lái)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，即便有雄厚的背景，如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，沒(méi)有打造自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，也很難玩下去?！币晃徊辉妇呙钠?chē)電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變

資本加持之下，二手車(chē)電商持續(xù)兩年的燒錢(qián)大戰(zhàn)，今年依然火力十足，而且隨著玩家的增多，廣告大戰(zhàn)的陣容也進(jìn)一步強(qiáng)大。相關(guān)資料顯示，廣告已經(jīng)成為二手車(chē)電商燒錢(qián)的主要渠道。從2016年6月到2017年6月，優(yōu)信一年的運(yùn)營(yíng)消耗約為7.54億人民幣，一年的廣告超過(guò)6億人民幣。優(yōu)信CEO戴琨曾表示，要每年投10億元做營(yíng)銷(xiāo)，連續(xù)投5年。

瓜子二手車(chē)不僅在業(yè)務(wù)、交易數(shù)據(jù)上與優(yōu)信爭(zhēng)奪“行業(yè)第一”，在廣告上也與優(yōu)信“針?shù)h相對(duì)”。2016年年底，瓜子二手車(chē)創(chuàng)始人楊浩涌放話(huà)2017年要投入10億元做品牌建設(shè)，“如果能投20億我會(huì)投20億的，我永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多?！被ㄖ亟鹧?qǐng)了明星黃渤代言的人人車(chē)，在獲得滴滴注資后，其創(chuàng)始人兼CEO李健也表示要花8-　10　億元打廣告戰(zhàn)。易鑫集團(tuán)今年剛推出的淘車(chē)平臺(tái)，近期也在大力推廣鄧超代言的廣告。

在楊浩涌等二手車(chē)大佬看來(lái)，就像滴滴與Uber當(dāng)初用高額補(bǔ)貼搶奪用戶(hù)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣一樣，二手車(chē)電商平臺(tái)如今也到了通過(guò)廣告大戰(zhàn)，燒錢(qián)培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的階段。不過(guò)，也有人不認(rèn)為燒錢(qián)大戰(zhàn)才是成功之路，不愿意大打廣告戰(zhàn)。剛剛獲得大筆融資的天天拍車(chē)，盡管知名度不如優(yōu)信、瓜子，卻并不打算大打廣告。

優(yōu)信集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO戴琨對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，現(xiàn)在不是拼快慢的時(shí)機(jī)了。這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍形成的原因有兩層，第一層還是浮躁。因?yàn)樵谥袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可能完全是良性的，種種不理性行為依然存在。這種浮躁的泡沫不僅存在于二手車(chē)行業(yè)，而且出現(xiàn)在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中。

第二層原因，比拼實(shí)力也是激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)具體表現(xiàn)。在現(xiàn)在這個(gè)階段中，什么才是決定公司成敗真正的勝負(fù)手？“我們認(rèn)為答案還是專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)用戶(hù)的口碑。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)是重決策和低頻行為，平臺(tái)的服務(wù)與口碑才是他們真正關(guān)心的地方?！贝麋f(shuō)。

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