迪士尼的絕地反擊：“土”的格調(diào)越加濃厚

（原標(biāo)題：迪士尼的絕地反擊：“土”的格調(diào)越加濃厚）

摘要： 對(duì)于許多代人來(lái)說(shuō)，迪士尼都是個(gè)夢(mèng)幻的存在

對(duì)于許多代人來(lái)說(shuō)，迪士尼都是個(gè)夢(mèng)幻的存在，夢(mèng)幻的同時(shí)洋氣的成分更大些，畢竟是一家有上百年歷史的美國(guó)娛樂(lè)公司，無(wú)論從哪個(gè)角度看，它都是必須要洋氣的?。?/p>

不過(guò)，近兩年的迪士尼在中國(guó)越來(lái)越“土”了。

米奇早就開(kāi)始穿唐裝，老鳳祥的金鏈子上掛著維尼的金腦袋，老北京布鞋內(nèi)聯(lián)升的鞋面也繡上了米妮的大蝴蝶結(jié)，甚至在去年開(kāi)業(yè)的上海迪士尼樂(lè)園里也紅紅火火地賣著烤鴨披薩和上海酥餅，從發(fā)現(xiàn)迪士尼的無(wú)處不在，到習(xí)慣迪士尼的無(wú)處不在，迪士尼正在以“土”的方式潛入中國(guó)人更多的生活領(lǐng)域。

一位衍生品業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂(lè)資本論：“迪士尼的文化品牌消費(fèi)戰(zhàn)略全球都是領(lǐng)先的，你看他們的外部業(yè)務(wù)拓展，就知道大概其授權(quán)策略的變化?！?/p>

每年9-10月，迪士尼都會(huì)召開(kāi)授權(quán)大會(huì)，發(fā)布未來(lái)一年的電影上映計(jì)劃。在迪士尼2018啟動(dòng)大會(huì)上，約四千名嘉賓共同見(jiàn)證了迪士尼開(kāi)發(fā)的一系列中國(guó)風(fēng)本土產(chǎn)品，“我們想做中國(guó)的華特迪士尼公司，而不是一家在中國(guó)的美國(guó)華特迪士尼公司”。

米奇加身的縫紉機(jī)

一番慷慨陳詞背后，其實(shí)是面對(duì)消費(fèi)者成年化與全球授權(quán)業(yè)務(wù)下滑的危機(jī)，迪士尼做出的絕地反擊。

全球衍生品業(yè)務(wù)不景氣，中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)

本土化戰(zhàn)略是幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的公司都致力于發(fā)展的核心，在這方面，迪士尼并不是最早的一個(gè)。

迪士尼上世紀(jì)三四十年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影《白雪公主與七個(gè)小矮人》那時(shí)已經(jīng)在北京、上海等城市放映，迪士尼消費(fèi)品部作為全球最大的授權(quán)方，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)也有近20個(gè)年頭。但相對(duì)于許多洋品牌來(lái)說(shuō)，迪士尼公司在2005年之前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。

2005年，迪士尼消費(fèi)品亞太區(qū)總部由香港遷至上海，迪士尼在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)才逐步展開(kāi)。2015年，占地面積約5000平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開(kāi)業(yè)，隨著2016年上海迪士尼度假區(qū)的開(kāi)放，迪士尼的本土化策略也全面開(kāi)花。今年9月，中國(guó)第二家迪士尼點(diǎn)在上海興業(yè)太古匯正式開(kāi)業(yè)。

內(nèi)容方面，迪士尼似乎也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頻頻示好?！稑O速前進(jìn)》、《最美和聲》等版權(quán)綜藝紛紛落地中國(guó)，與陸川合作《我們誕生在中國(guó)》，將《加勒比海盜5》全球首映搬到上海，與嘉行傳媒合作真人版電影，《花木蘭》真人版將于2019年推出。

迪士尼為什么越來(lái)越偏愛(ài)中國(guó)？一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因自然是蛋糕足夠大。2016年，中國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到332316億元，比上年增長(zhǎng)10.4%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額占GDP比例為44.7%。

而根據(jù)LIMA（國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在衍生授權(quán)產(chǎn)品上的人均消費(fèi)只有5.81美元，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)甚至臺(tái)灣地區(qū)，增長(zhǎng)潛力仍然很大。面對(duì)中國(guó)逐年攀升的消費(fèi)能力，迪士尼必然要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，以更多樣化和本土化的產(chǎn)品吸引以及鞏固消費(fèi)者。

另一方面，從迪士尼2016年四季度財(cái)報(bào)可以看出，消費(fèi)品與互動(dòng)媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收益，相比于媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園與度假村以及影視娛樂(lè)三方面增長(zhǎng)幅度最緩，只有4%的增長(zhǎng)。

2017年前三財(cái)季財(cái)報(bào)中，消費(fèi)品與互動(dòng)媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收益更是同比下降了11%。

相比全球授權(quán)業(yè)務(wù)的回落，2016財(cái)年，迪士尼消費(fèi)品部（中國(guó)）全年的營(yíng)收較2015財(cái)年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，90%的產(chǎn)品是本土設(shè)計(jì)的。

對(duì)于中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者而言，迪士尼就是衍生品的頂峰。根據(jù)此次迪士尼啟動(dòng)大會(huì)上的產(chǎn)品，

小娛采訪了一些20-30歲之間的年輕人，有不少表示喜歡這些設(shè)計(jì)，如果有成品售賣，愿意購(gòu)買。老字號(hào)國(guó)貨的復(fù)古風(fēng)與迪士尼時(shí)尚元素巧妙結(jié)合，第一眼的漂亮是讓大多數(shù)人心動(dòng)的原因。

米奇風(fēng)格的二八大杠

復(fù)聯(lián)標(biāo)志刻上了筷子套

除了本土化，這次在中國(guó)的啟動(dòng)大會(huì)也讓小娛感受到，迪士尼衍生品進(jìn)一步向成年人傾斜。

接連收購(gòu)皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)后，迪士尼已擁有超過(guò)400個(gè)動(dòng)畫(huà)和電影形象版權(quán)，更重要的是其消費(fèi)者市場(chǎng)年齡群的擴(kuò)充：從75%兒童、25%成人，到如今面向中國(guó)的商品比重為60%成人，40%兒童，而迪士尼未來(lái)的目標(biāo)是兩者比例持平。

由于迪士尼IP往往壽命很長(zhǎng)，授權(quán)消費(fèi)者的年齡階段必然發(fā)生變化，消費(fèi)者期待更多個(gè)性化衍生品的推出。而迪士尼正在試圖通過(guò)本土化，來(lái)完成衍生品領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。

迪式“土”特產(chǎn)：

海量調(diào)研，懷舊時(shí)尚一網(wǎng)打盡

因此，迪士尼正在千方百計(jì)地嘗試與中國(guó)老百姓無(wú)縫對(duì)接，如同迪士尼大中華區(qū)創(chuàng)意副總裁歐陽(yáng)德東所說(shuō)，他們一直在了解和關(guān)注中國(guó)當(dāng)下正在發(fā)生什么。

收下這份五谷雜糧——Maythe force be with you

迪士尼是講故事起家的，不論是迪士尼業(yè)務(wù)發(fā)展的核心內(nèi)容，還是迪士尼公司的百年歷史，都是一個(gè)精彩的故事。在產(chǎn)品創(chuàng)意和制作上，迪士尼也同樣沿用這條核心策略。

在講述產(chǎn)品故事上，迪士尼（中國(guó)）擁有一個(gè)40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這也是迪士尼在亞洲最大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，目前大中華地區(qū)80%以上的產(chǎn)品都出自本土設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作開(kāi)始之前，迪士尼的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行采風(fēng)，了解和掌握當(dāng)下的市場(chǎng)變化、流行趨勢(shì)等，同時(shí)，迪士尼的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)會(huì)提交最新的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，根據(jù)以上調(diào)研信息，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)頭腦風(fēng)暴提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

當(dāng)?shù)鲜磕釒е粌H僅是電影與童話，還有更多產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，文化傳播更為重要。如今的上海街頭正在出現(xiàn)這樣一款摩拜單車，就是迪士尼主動(dòng)找上門的合作，將米奇的兩個(gè)標(biāo)志性大耳朵化作后視鏡，把米妮的粉紅色蝴蝶結(jié)綁在車把上，這樣的結(jié)合方式是時(shí)尚的，也是本土的。

中秋節(jié)將至，月餅開(kāi)售，迪士尼也早已與兩大中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌合作，將米奇的頭像印上月餅。看起來(lái)不經(jīng)意，其實(shí)是從“電影周邊”慢慢浸入人們?nèi)粘５纳罘绞健?/p>

以迪士尼最新推出的“滬”系列為例，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在大概一年前就開(kāi)始構(gòu)思，進(jìn)而形成開(kāi)發(fā)包括“滬”在內(nèi)的中國(guó)四大地區(qū)特色系列的想法，在有了區(qū)域概念之后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始深入了解上海的老字號(hào)品牌，購(gòu)買相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行研究，同時(shí)從舊畫(huà)稿和老照片中尋找啟發(fā)，得出迪士尼與老上海最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式。

在“滬”系列之后，他們還將開(kāi)發(fā)老北京、老廣州和老成都等本土城市的特色圖稿。所以其實(shí)不止是“中國(guó)風(fēng)”，而是要細(xì)化做到“上海風(fēng)”、“北京風(fēng)”。

據(jù)小娛了解，設(shè)計(jì)出來(lái)的圖稿會(huì)進(jìn)入迪士尼的全球設(shè)計(jì)圖庫(kù)，成為設(shè)計(jì)師最基本的設(shè)計(jì)元素之一，而這些中國(guó)風(fēng)的圖稿也已經(jīng)被運(yùn)用到各類產(chǎn)品中。

迪士尼與上海日化企業(yè)六神合作，將民國(guó)風(fēng)的迪士尼卡通形象印上花露水瓶身，至于為什么選擇花露水，迪士尼的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)表示，他們?cè)黄鹧芯窟^(guò)有哪些產(chǎn)品是上海老一輩人一直沿用到現(xiàn)在的，便想到了花露水。

老物件必須要具備流行元素，才會(huì)獲得年輕人青睞。例如米奇自行車，從品類和整體造型來(lái)看是復(fù)古的，但在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)又是現(xiàn)代化的，如“Micky”的字體、米奇頭像的暗紋等。

蜂擁而上的中國(guó)對(duì)手，讓迪士尼計(jì)劃穩(wěn)扎上海

中國(guó)是迪士尼除美國(guó)本土外最大的投資市場(chǎng)，從種種策略布局與產(chǎn)品輸出情況上看，迪士尼正在進(jìn)入中國(guó)本土化開(kāi)掛的高峰階段。

如今，迪士尼已經(jīng)在上海建立一個(gè)度假區(qū)，兩家迪士尼商店；過(guò)去兩年，有2.55億觀眾走進(jìn)影院觀看迪士尼推出的電影，有四部迪士尼電影票房突破10億；迪士尼也占據(jù)了全國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)的55%。

授權(quán)條件苛刻，是迪士尼在業(yè)內(nèi)的慣有印象。曾有媒體透露，被授權(quán)商需要繳納的授權(quán)費(fèi)，大約是承諾銷售額的15%，這還不包括后期迪士尼從銷售額中提取的分潤(rùn)，因此授權(quán)生意對(duì)其而言基本上是躺著掙錢。

“迪士尼的衍生品授權(quán)基本都成型了，一個(gè)品類授權(quán)給一家企業(yè)很多都是3-5年，要是不好賣，也不會(huì)有人愿意這么拿，”這是國(guó)內(nèi)被授權(quán)商對(duì)于迪士尼的評(píng)價(jià)。要知道其授權(quán)品類有多廣，你走進(jìn)迪士尼樂(lè)園和商品店就能一目了然：上海迪士尼中的7000種商品，大部分都是獨(dú)家，而走進(jìn)迪士尼的旗艦店，你還會(huì)看到同樣豐富但卻完全不重樣的商品。

迪士尼每個(gè)形象的授權(quán)費(fèi)高達(dá)200萬(wàn)—500萬(wàn)不等，對(duì)被授權(quán)商也要求其在制造、經(jīng)銷或零售方面擁有5年以上經(jīng)驗(yàn)。但牌子只要擺在那兒，人們就會(huì)趨之若鶩，畢竟拿一個(gè)《瘋狂動(dòng)物城》的授權(quán)，總好過(guò)拿國(guó)內(nèi)那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的動(dòng)畫(huà)片。

迪士尼仍沒(méi)有停下深耕中國(guó)市場(chǎng)的步伐。9月1日，位于上海興業(yè)太古匯的迪士尼商店正式開(kāi)業(yè)，這是繼上海陸家嘴旗艦店開(kāi)業(yè)以來(lái)的第二家中國(guó)迪士尼商店，為了給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，店門店入口處安置了LED大屏，全天滾動(dòng)播放來(lái)自迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)等迪士尼旗下品牌的娛樂(lè)內(nèi)容。

按照傳統(tǒng)思維，打入上海市場(chǎng)后，接下來(lái)就應(yīng)該往北京或廣州等大都市擴(kuò)張，為什么迪士尼還要在上海布棋？

“如果我是迪斯尼，也不會(huì)選擇現(xiàn)在去優(yōu)先開(kāi)北京店，先把上海周邊樂(lè)園的潛在游客市場(chǎng)挖掘占領(lǐng)鞏固，遠(yuǎn)比去北京開(kāi)店強(qiáng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“迪斯尼在上海連續(xù)開(kāi)出兩家終端大型體驗(yàn)店，不排除未來(lái)自營(yíng)渠道增強(qiáng)落地的可能?！?/p>

盡管已是巨無(wú)霸，但迪士尼并不是缺少中國(guó)對(duì)手。僅就主題樂(lè)園而言，前有華僑城、長(zhǎng)隆、方特珠玉在前，后有萬(wàn)達(dá)、華誼、恒大虎視眈眈。上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)一年，游客突破千萬(wàn)人次，上海的航運(yùn)需求、機(jī)場(chǎng)吞吐量和酒店出租率均明顯得到增長(zhǎng)。而更大的受益者，有可能是海昌海洋公園。

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