2025年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場在多重積極因素交織作用下，展現(xiàn)出蓬勃活力與強勁韌性。提振消費政策成效顯現(xiàn)，不同消費群體需求迸發(fā)，消費需求向精細化、健康化、悅己化方向變遷，供給側(cè)依托技術(shù)創(chuàng)新與模式革新積極應(yīng)變，線上線下多元化消費場景深度融合，共同勾勒出一幅充滿變革與機遇的消費新圖景。電商大數(shù)據(jù)分析平臺商指針日前發(fā)布2025年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費趨勢洞察報告(以下簡稱報告)。
報告顯示：
今年上半年各地密集推出多項提振消費方案，與電商平臺“百億補貼”等促銷舉措形成拉動消費的強大合力，家電、3C數(shù)碼等帶電品類網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)較快增長。2025年1-6月，手機及配件零售額同比增長32.6%，表現(xiàn)亮眼，其中京東依然保持領(lǐng)軍優(yōu)勢，占比超5成;冰箱、洗衣機、電視機、空調(diào)等八類家電均實現(xiàn)正銷售增長;電競市場迅猛發(fā)展，游戲本、電競手機、電競椅成消費熱點。
消費活力轉(zhuǎn)向細分人群驅(qū)動，“新老族”(50-75歲)和Z世代成為消費市場上的主力活躍人群。新老族追求品質(zhì)生活，面向中老年的食品保健、美妝個護、功能服裝等產(chǎn)品愈發(fā)細分化，而Z世代視消費為情感表達與身份認同載體，“谷子經(jīng)濟” 迅速成為年輕人追求情緒價值滿足的首選消費領(lǐng)域，成為消費新增長點。
消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的“M型”特征，消費者一方面追求物美價廉的日常生活用品，另一方面也愿意為高端、設(shè)計感強的產(chǎn)品支付溢價。同時消費需求向精細化、健康化、悅己化方向變遷。
AI驅(qū)動新質(zhì)供給，推動家電及數(shù)碼產(chǎn)品向“場景化智能+個性化體驗”的新階段加速演進。首發(fā)經(jīng)濟引爆“新鮮感”消費熱潮，多個品類的新品網(wǎng)絡(luò)零售額增速明顯高于所屬整體品類。各大電商平臺積極對接外貿(mào)企業(yè)，打通“雙循環(huán)”供給鏈路。
線上線下融合為消費市場注入活力，即時零售業(yè)態(tài)助力實體復(fù)蘇，京東外賣上線4個月在品質(zhì)外賣市場以45%份額居行業(yè)第一，有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。年貨節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級態(tài)勢，高端化、定制化產(chǎn)品出圈;同時異地租車、寵物托運等新業(yè)態(tài)新模式成為新亮點。
政策組合拳釋放帶電品類增長動能 手機及配件零售額同比增長超30%
今年上半年，各地密集推出多種提振消費方案，與電商平臺“百億補貼”等促銷舉措形成拉動消費的強大合力，網(wǎng)絡(luò)零售整體表現(xiàn)亮眼。反映出政策引導(dǎo)消費向綠色、智能、高品質(zhì)方向升級的戰(zhàn)略意圖。
在家電和3C數(shù)碼等帶電領(lǐng)域，政策效應(yīng)尤為顯著。各種換新和補貼政策有效降低了消費者更換高能效、智能化產(chǎn)品的門檻，加速了存量市場的更新迭代。報告顯示，1-6月手機及配件零售額同比增長32.6%，其中京東依然在該品類上保持領(lǐng)軍優(yōu)勢，銷售占比超過五成。此外冰箱、洗衣機、電視等主要家電品類在上半年均實現(xiàn)了正增長，充分印證了政策的拉動力。
電競產(chǎn)業(yè)在國家政策的明確支持下也迎來快速發(fā)展。中共 中央辦公廳、國務(wù) 院辦公廳3月份發(fā)布的《提振消費專項行動方案》中明確提出支持游戲、電競及周邊衍生品消費，北京、上海、廣州、杭州等城市相繼出臺相關(guān)政策，將電競納入新經(jīng)濟、新文化發(fā)展軌道，直接帶動了游戲本、電競手機、電競椅等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱銷，其增長速度在各自所屬品類中大幅領(lǐng)先。電競產(chǎn)業(yè)扶植政策的落地，不僅拉動了硬件消費，更預(yù)示著電競正從亞文化走向主流，其衍生的龐大產(chǎn)業(yè)鏈和消費生態(tài)正在形成，反映出年輕一代數(shù)字生活方式的普及和國家對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高度重視。
“一老一少”群體撬動消費市場藍海 2.6億Z世代貢獻40%消費力
消費市場的活力源泉，正從普適性需求轉(zhuǎn)向高度細分的人群驅(qū)動，特別是“新老族”和“Z世代”這“一老一少”，正成為消費市場上的主力活躍人群。
中國老齡化進程加速，同時，新一代老年人擁有更高的教育水平、財富積累和健康意識。他們不再滿足于基本生活需求，而是追求品質(zhì)生活、社交互動和自我價值實現(xiàn)。特別是50-75歲年齡段的健康獨立的“新老族”，他們有消費能力、有消費欲望、也有消費時間，構(gòu)成了一個優(yōu)質(zhì)的藍海市場。
報告顯示，2024年1-9月61-65歲群體旅游訂單激增58%，購買力高出平均水平30%。2025年5月1日-5日60歲以上老年旅客出行量增幅超40%。此外今年上半年適老家具、中老年服裝、中老年食品等商品的網(wǎng)絡(luò)零售額也有顯著增長。
我國Z世代人群(1995-2009年出生的人)已達2.6億人，貢獻了40%的消費力，以手辦、卡牌、徽章為代表的“谷子經(jīng)濟”成為年輕人追求情緒價值滿足的首選消費領(lǐng)域，2024年谷子經(jīng)濟市場規(guī)模約為1689億元，同比增長超40%，預(yù)計2029年市場規(guī)模將達到3089億元。Z世代普遍認為消費即表達，視消費為情感連接與身份認同的載體，以及好奇嘗鮮與自我治愈的重要手段。其消費觀呈現(xiàn)出理性與感性并存、追求情緒價值與個性化體驗的多元特征。
既注重性價比也追求品質(zhì)化 消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“M型”特征
報告顯示，當下消費者的消費理念越發(fā)復(fù)雜而多元，其中精細化、健康化、悅己化等成為很多消費者的核心訴求。
據(jù)人民論壇調(diào)查報告顯示，近6成受訪者認為當前自身的消費行為模式是“精打細算”，質(zhì)好價優(yōu)的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品高度契合消費者需求，相關(guān)品類迎來較快增長。例如，河北白溝箱包、寧夏灘羊、諸暨襪子等產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速均超20%。京東618期間，京喜自營“廠貨百補”計劃帶動了很多產(chǎn)業(yè)帶日用百貨產(chǎn)品的熱銷，其中，產(chǎn)業(yè)帶紙品訂單量超1000萬，產(chǎn)業(yè)帶廚具訂單量超805萬，產(chǎn)業(yè)帶服飾訂單量超360萬。
另一方面，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的“M型”特征。消費者既追求高性價比的日常用品(如0-500元手機、0-100元服裝增長顯著)，也愿意為高端化、品質(zhì)化的產(chǎn)品(如10000元以上手機、2000元以上服裝)支付溢價，性價比與品質(zhì)化成為并行的兩大增長極。京東618期間，高端筆記本銷量同比增長超3倍，高端平板、AI手機增長超100%，智能家居多品類增長超100%，滿足了消費者的品質(zhì)化需求。
消費者健康意識普遍提升，調(diào)研顯示有76.9%的消費者將“強身健體”視為自我突破的首要目標，今年上半年，運動營養(yǎng)食品、智能健康監(jiān)測設(shè)備、按摩儀/理療儀等產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增速均超30%。數(shù)據(jù)資料顯示，520(5月20日)當天，京東買藥上阿膠、燕窩等禮盒商品成交額同比增長超200%，減肥調(diào)理用藥品類的成交新用戶數(shù)同比增長超過13倍，麥角硫因等抗衰品類成交額同比增長3倍。
在快節(jié)奏生活下，能夠帶來“日常小確幸”和即時愉悅感的產(chǎn)品廣受歡迎。報告顯示，2025年上半年，生活鮮花網(wǎng)絡(luò)零售額增長超80%，木手串/把件超50%，創(chuàng)意家居超40%。同時，不少消費者也追求 “山系生活”，越野跑鞋、軟殼衣褲等戶外運動裝備需求翻倍增長，成為市場新亮點。
供給革新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級 AI賦能助力家電數(shù)碼產(chǎn)品超常規(guī)增長
面對需求端的變化，供給側(cè)也在積極進行創(chuàng)新與升級。人工智能技術(shù)正深度賦能產(chǎn)品迭代，賦予家電數(shù)碼產(chǎn)品“預(yù)判需求”的能力，追覓、海爾、美的等品牌均推出了AI創(chuàng)新產(chǎn)品，推動其向“場景化智能+個性化體驗”進化。今年上半年，AI筆記本網(wǎng)絡(luò)零售同比增長超130%，AI智能眼鏡增長超200%，AI手機增長超330%。另外，各大電商平臺也加碼AI布局，重塑行業(yè)新生態(tài)。京東推出全新時尚數(shù)字人形象，向商家免費開放直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用，助力商家降本增效。
新品成為吸引流量和創(chuàng)造新鮮感的關(guān)鍵，首發(fā)經(jīng)濟效應(yīng)顯著。2025年上半年，面部護膚、服飾等賽道的新品增速遠超所屬品類的整體水平。京東心動購物季期間，數(shù)碼品類新品成交額同比增長近4倍，美妝禮盒新品增長超7倍，家電家居獨家新品訂單量環(huán)比增長超18倍。
即時零售助力實體消費復(fù)蘇 商家與消費者對京東外賣認可度高
在平臺、商超、品牌商、小店等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時零售呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，預(yù)計2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。2025年上半年，京東、美團、淘寶三方持續(xù)加碼高品質(zhì)即時零售，有效助力了實體場景的復(fù)蘇。
公開數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線4個月在品質(zhì)外賣市場以45%份額居行業(yè)第一，有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬，肯德基、麥當勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等集體躋身“百萬俱樂部”。此外京東七鮮的“1+N”模式(一個中心店+N個衛(wèi)星小店協(xié)同)大幅提升即時零售履約時效和用戶體驗，在清明、五一等節(jié)假日的線上訂單量同比增長超100%。
節(jié)日效應(yīng)在線上消費中依然強勁，并呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級，高端化和定制化產(chǎn)品成為亮點。春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日期間，黃金首飾、節(jié)日限定護膚禮盒、定制花束毛毯、定制艾草掛件等產(chǎn)品銷售火爆，體現(xiàn)了情感經(jīng)濟與品質(zhì)消費的深度融合。新興業(yè)態(tài)也在不斷點燃消費新場景，租車自駕成為國民假期出游的新剛需，報告顯示，五一假期異地自駕訂單占比高達85%，人均租車消費同比增長24%。同時，“攜寵出游”熱潮興起，推動了寵物托運服務(wù)的快速發(fā)展，高鐵寵物托運倉位的預(yù)訂量在五一期間突破80%，相關(guān)寵物用品的銷售也呈現(xiàn)可觀增長。
2025年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出中國消費市場在復(fù)雜環(huán)境下的強勁增長潛力，更展示出其向更智能、更個性化、更注重情感連接與體驗價值方向加速演進的趨勢。深刻理解并把握這些結(jié)構(gòu)性變化中的機遇，將是贏得持續(xù)增長的關(guān)鍵。
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