在Z世代的視野中，家電早已超越了冰冷的功能符號(hào)，蛻變?yōu)槌休d科技美學(xué)與生活態(tài)度的潮流符號(hào)。
當(dāng)年輕人選購(gòu)電器時(shí)，他們不僅需要一臺(tái)能精準(zhǔn)制冷的空調(diào)，更渴望一個(gè)能呼應(yīng)自我審美、傳遞價(jià)值主張的精神載體——產(chǎn)品必須成為“自我表達(dá)的延伸”。因此，以年輕群體為主要消費(fèi)者的品牌，不僅產(chǎn)品和品牌要實(shí)現(xiàn)年輕化，渠道甚至管理組織都要面對(duì)年輕化的挑戰(zhàn)。
面對(duì)這場(chǎng)席卷行業(yè)的認(rèn)知革命，格力這個(gè)曾以“好空調(diào)，格力造”烙印國(guó)民記憶的制造業(yè)巨頭，正悄然啟動(dòng)一場(chǎng)“逆生長(zhǎng)”實(shí)驗(yàn)。從產(chǎn)品命名到渠道變革，從技術(shù)語(yǔ)言到組織血液，一場(chǎng)全方位的年輕化突圍正在發(fā)生。
管理團(tuán)隊(duì)年輕化，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供支撐
2025年4月的珠海金灣。股東們以超100%的贊成率將董明珠再次推上董事長(zhǎng)席位，同時(shí)將總裁權(quán)杖交給70后張偉。
董明珠在股東大會(huì)上的宣言振聾發(fā)聵：“格力電器長(zhǎng)期以來(lái)非常關(guān)注人才培養(yǎng)，并不以年齡或資歷來(lái)衡量人才行不行。哪怕你今年90歲，你要是能干我也可以用你;即使你今年20歲，如果你非常優(yōu)秀，那么我也可以聘用你。”
這句顛覆傳統(tǒng)用人觀的金句，在隨后的董事會(huì)名單中得到印證：85后技術(shù)掌門鐘成堡以總工程師身份躋身非獨(dú)董行列，這位哈工大畢業(yè)的少壯派從2008年技術(shù)員起步，歷任格力電器技術(shù)員、技術(shù)研究組組長(zhǎng)、研究所所長(zhǎng)、研究院院長(zhǎng)、總裁助理，十七年間完成研發(fā)體系的全鏈路攀登。
在格力的年輕化敘事中，孟羽童曾是最耀眼的符號(hào)。
2021年，她通過(guò)《初入職場(chǎng)的我們》被董明珠欽點(diǎn)為“第二個(gè)董明珠”，22歲的她攜“明珠羽童”商標(biāo)成為格力年輕化代言人，在小紅書分享職場(chǎng)穿搭引爆Z世代共鳴。在聯(lián)手創(chuàng)造了近千萬(wàn)銷售額和現(xiàn)象級(jí)流量后，2025年6月，孟羽童與董明珠再次攜手出現(xiàn)在大家的面前。顯然，格力從不曾放棄影響年輕消費(fèi)群體的決心。
在組織體系深處，格力正用重工業(yè)特有的嚴(yán)謹(jǐn)鍛造新生代。
最亮眼的莫過(guò)于格力的“6-1-3”鍛造計(jì)劃。格力以“6-1-3”特色培養(yǎng)模式，助力大學(xué)生在職業(yè)發(fā)展初期實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與蛻變，建立起完整的“選、育、用、留”人才培養(yǎng)體系。
在入職短期內(nèi)(6個(gè)月以內(nèi))，為了讓大學(xué)生更好的了解企業(yè)，格力通過(guò)入職培訓(xùn)、軍訓(xùn)與拓展、專業(yè)分營(yíng)培訓(xùn)、入職心理引導(dǎo)、專題競(jìng)賽等培訓(xùn)，讓大學(xué)生了解和學(xué)習(xí)企業(yè)文化、制度規(guī)章、部門職責(zé)及就職崗位的重要性等方面的知識(shí)，同時(shí)給他們分配難度適中的工作任務(wù)以考察其工作能力與學(xué)習(xí)能力;
在入職中期內(nèi)(1年以內(nèi))，格力會(huì)為大學(xué)生安排較為重要的任務(wù)，關(guān)注他們的能力發(fā)展情況以及發(fā)展短板等，并提出針對(duì)性的改善建議;
在入職長(zhǎng)期內(nèi)(3年以內(nèi))，格力會(huì)為其安排團(tuán)隊(duì)型項(xiàng)目并讓他們?cè)陧?xiàng)目中負(fù)責(zé)獨(dú)立的任務(wù)板塊，以此鍛煉大學(xué)生的人際關(guān)系處理能力與溝通協(xié)作能力。此舉將為年輕員工提供滿足全崗位序列、全職業(yè)生涯的學(xué)習(xí)項(xiàng)目及資源支持。
這場(chǎng)始于管理層、融于組織血液的代際變革，讓年輕的人才在格力的舞臺(tái)上充分施展才華，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)制造的中堅(jiān)力量。
當(dāng)核心科技邂逅Z世代，滿足年輕消費(fèi)者需求
“2012年是我們技術(shù)的分水嶺，”董明珠在股東大會(huì)上回答投資者提問時(shí)表示，“2012年我擔(dān)任董事長(zhǎng)時(shí)，有800多名研發(fā)人員，經(jīng)過(guò)10多年的變化，我們現(xiàn)在擁有接近2萬(wàn)名技術(shù)研發(fā)人員，已經(jīng)覆蓋所有關(guān)鍵核心技術(shù)的研究。”
對(duì)核心技術(shù)的掌握是格力能夠持續(xù)推出年輕化產(chǎn)品的底氣，比如更關(guān)注體驗(yàn)的“風(fēng)不吹人”空調(diào)。分布式送風(fēng)技術(shù)使得冷風(fēng)從上吹出，緊貼天花板自然下沉，實(shí)現(xiàn)“沐浴式制冷”;熱風(fēng)從下吹出，依靠自然浮力上升，實(shí)現(xiàn)“地毯式制熱”，避免冷風(fēng)直吹和熱風(fēng)不均勻的問題。再比如融合功能與審美需求的“國(guó)風(fēng)”空調(diào)，外觀融入水墨畫元素，將中式美學(xué)體現(xiàn)在空調(diào)產(chǎn)品上，同時(shí)搭載56℃自清潔技術(shù)通過(guò)高溫除菌和自動(dòng)清潔功能，減少手動(dòng)清洗的麻煩，在滿足“健康與省事”功能需求的同時(shí)，也迎合了年輕群體喜愛國(guó)潮的審美需求。
格力的鮮花冰箱采用“光合水潤(rùn)養(yǎng)鮮科技”，通過(guò)精準(zhǔn)控制溫濕度和光照，模擬鮮花的生長(zhǎng)環(huán)境，使鮮花在冰箱內(nèi)可以保存長(zhǎng)達(dá)25天，依然鮮艷如初。脆弱的花朵尚且如此，更別提保鮮果蔬和肉類啦～
真正的年輕化，從來(lái)不是簡(jiǎn)單地找個(gè)年輕人喜歡的明星做代言，而是讓技術(shù)隱身于使用場(chǎng)景之中，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
董明珠曾在直播間里親自介紹了“風(fēng)不吹人”空調(diào)、鮮花冰箱、美容儀、鑄鐵電飯鍋等冰洗+廚電產(chǎn)品，展示了格力全品類產(chǎn)品在“家庭”場(chǎng)景的應(yīng)用融合，激發(fā)了年輕人對(duì)美好生活的向往。
品牌的年輕化表達(dá)，借助新媒體和場(chǎng)景化傳播
格力一直在進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，以年輕人更容易接受的體驗(yàn)式活動(dòng)來(lái)與其溝通等等。
1.董明珠IP的流量勢(shì)能裂變
在日常傳播中，董明珠一反傳統(tǒng)企業(yè)家形象，活力十足地頻繁出現(xiàn)在人們的視野。2020年，她做了13場(chǎng)直播，全年直播帶貨達(dá)476.2億元，占格力全年?duì)I收的四分之一。其直播間不賣貨時(shí)，在線人數(shù)仍超百萬(wàn)，證明了“人格化品牌”對(duì)Z世代的穿透力。
2.內(nèi)容共創(chuàng)的場(chǎng)景化滲透
在綜藝節(jié)目《毛雪汪》中，當(dāng)演員李雪琴窩在沙發(fā)里吐槽“租房空調(diào)病”時(shí)，節(jié)目組巧妙地植入格力的“風(fēng)不吹人”技術(shù)信息，使科技解決方案融入了青年生活敘事。格力與《毛雪汪》展開了深度合作，其產(chǎn)品在節(jié)目中多次出現(xiàn)。比如格力晶弘全域養(yǎng)鮮冰箱被植入到節(jié)目中，成為“毛雪汪之家”的廚房好幫手。
在節(jié)目播出期間，格力還通過(guò)微博等社交媒體平臺(tái)與觀眾互動(dòng)，發(fā)起話題活動(dòng)，如“格力溫暖毛雪汪的家”，并為觀眾提供福利，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的曝光度和用戶參與感。
3.快閃店的情緒狙擊戰(zhàn)
6月21日22日，格力即將在線下開啟一場(chǎng)“夏日有涼方”的快閃活動(dòng)，用“中醫(yī)急診+黑科技實(shí)驗(yàn)室”的混搭場(chǎng)景，將清涼解暑包裝成一場(chǎng)“科學(xué)玄學(xué)結(jié)合”的魔性體驗(yàn)，讓用戶化身“冰友”參與城市降溫大作戰(zhàn)!
一方面通過(guò)場(chǎng)景搭建、互動(dòng)游戲及可視化展示，讓消費(fèi)者切身感受格力黑科技產(chǎn)品，快閃店增添了年輕人喜歡的新潮元素，如“新風(fēng)供氧站”區(qū)域的個(gè)性語(yǔ)言slogan和逗趣表情包，成為網(wǎng)紅打卡區(qū)。
渠道進(jìn)化：從賣場(chǎng)到生活策展空間
董明珠曾表示，“直播帶貨是一種體驗(yàn)，也是格力的第二次革命”，體現(xiàn)了格力在品牌年輕化過(guò)程中，積極擁抱新興的銷售模式，通過(guò)直播帶貨拉近與消費(fèi)者的距離，尤其是年輕消費(fèi)者，同時(shí)也借助董明珠個(gè)人IP的影響力為品牌引流的營(yíng)銷思路。
1.發(fā)力線上直播帶貨，與年輕群體面對(duì)面
自2019年開啟銷售體系改革后，格力大力加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，董明珠親自參與直播帶貨。2020年，董明珠通過(guò)多場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)銷售額達(dá)到476.2億元，占當(dāng)年公司總營(yíng)收的27.93%。這種模式不僅提升了品牌曝光度，還通過(guò)直播分銷的方式，讓線下經(jīng)銷商參與線上流量獲取和轉(zhuǎn)化。
截至2025年6月，格力已經(jīng)在抖音、快手、京東等多個(gè)平臺(tái)開展直播帶貨，通過(guò)“格力董明珠店”等線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的銷售模式。這種多平臺(tái)布局不僅拓寬了銷售渠道，還通過(guò)不同平臺(tái)的用戶群體，增強(qiáng)了品牌的年輕化形象，直接與年輕消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行銷售。
2.從“格力專賣店”到“董明珠健康家”的升級(jí)
2025年2月中旬，格力展開了一番轟轟烈烈的改頭換面，多地格力專賣店改名為“董明珠健康家”，進(jìn)一步深化董明珠的個(gè)人IP影響力。
從“店”到“家”的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者不再只是進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)的家電銷售店鋪，而是仿佛進(jìn)入了一個(gè)溫馨的家庭空間。
這種場(chǎng)景化的轉(zhuǎn)變讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受到格力產(chǎn)品在家庭生活中的實(shí)際應(yīng)用，增強(qiáng)了產(chǎn)品的體驗(yàn)感和吸引力。此外，與傳統(tǒng)專賣店相比，“董明珠健康家”不再局限于銷售單一產(chǎn)品，而是提供涵蓋全屋智能家電的健康生活解決方案。
這種從單一產(chǎn)品到整體家庭場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，滿足了消費(fèi)者對(duì)智能家居和健康生活的追求，提升了品牌的附加值。通過(guò)“家”的概念，格力將品牌與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，也使得品牌更具親和力和情感聯(lián)結(jié)力。
從“格力專賣店”到“董明珠健康家”的轉(zhuǎn)變，讓格力借助董明珠流量和影響力為品牌導(dǎo)流，突破消費(fèi)者對(duì)“格力即空調(diào)”的固有印象，將品牌覆蓋范圍放大到家電全品類。這樣有助于打破品類單一認(rèn)知，向消費(fèi)者展示其多元化的家電產(chǎn)品線，有助于推動(dòng)格力的多元化戰(zhàn)略落地，加速其在智能家居、健康家電等領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透。
同時(shí)，“董明珠健康家”也是格力品牌年輕化的創(chuàng)新嘗試。在這次升級(jí)中，門店優(yōu)化了場(chǎng)景體驗(yàn)，如配備AI體感游戲區(qū)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)區(qū)等，打破傳統(tǒng)專賣店模式，吸引年輕消費(fèi)者，將線下門店從“交易終端”進(jìn)化為“情感基站”，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感。
可以說(shuō)，格力在年輕化方面采取了多維度的策略，包括管理團(tuán)隊(duì)年輕化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化、品牌傳播年輕化以及銷售渠道年輕化等。這些舉措不僅提升了格力在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為格力在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在一系列年輕化的舉措下，格力正實(shí)現(xiàn)向“科技潮牌”的轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，格力在年輕化過(guò)程中也面臨一些挑戰(zhàn)，比如：如何平衡老一輩領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)與年輕一代的創(chuàng)新思維，以及如何在品牌年輕化的同時(shí)保持品牌的核心價(jià)值。未來(lái)，格力需要在新老團(tuán)隊(duì)的協(xié)作與智慧中，不斷探索和優(yōu)化年輕化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
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