一個(gè)新品類,想要在消費(fèi)者心智中重新跑馬圈地,必須準(zhǔn)確地洞察并抓住消費(fèi)者的沖突,才能一擊成功。
當(dāng)前,熱泵尤其是空氣源熱泵行業(yè)存在傳播難、增量難等問題,2022年我國空氣能熱泵出口量價(jià)齊升,根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù),2022年空氣能熱泵出口額累計(jì)增長43%,達(dá)到69.5億元,整體銷售規(guī)模離萬億市場預(yù)期還相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)于普通消費(fèi)者來說,"熱泵""空氣源熱泵"等專業(yè)名詞的概念很抽象,難以理解。消費(fèi)者不理解、難信任--這對(duì)整個(gè)空氣源熱泵行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的阻力?？諝庠礋岜闷髽I(yè)如何突破限制,實(shí)現(xiàn)廣泛傳播?熱立方回歸用戶的認(rèn)知習(xí)慣,提出了"地暖機(jī)"戰(zhàn)略,讓用戶聽得懂、便于傳播。
產(chǎn)品升級(jí)
如今,由于環(huán)境問題,導(dǎo)致全球氣候變暖趨勢不斷加劇,極端天氣越來越頻繁,冬天越來越冷已經(jīng)是一種不可逆的趨勢,消費(fèi)者對(duì)于冬天采暖的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。尤其是近幾年,隨著更加高效快捷的信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展與傳播,消費(fèi)者不僅冬天冷要采暖,而且對(duì)冬天全屋采暖舒適性的需求也越來越強(qiáng)烈。
然而,這個(gè)需求卻是傳統(tǒng)的采暖設(shè)備無法滿足的,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的家用采暖設(shè)備,要么過于笨重、龐大,安裝不方便,裝起來不劃算;要么采暖范圍有限,采暖效果不佳,使用方式不劃算;要么采暖費(fèi)用奇高,一個(gè)100㎡的房子一冬天要上萬塊的采暖費(fèi),使用費(fèi)用不劃算。
針對(duì)這種市場需求及行業(yè)現(xiàn)狀,熱立方改進(jìn)升級(jí)了傳統(tǒng)的空氣源熱泵產(chǎn)品,減少了產(chǎn)品的體積、噪音和安裝難度,提高了產(chǎn)品的穩(wěn)定性,推出了解決家庭采暖需求的全新的熱泵地暖機(jī)產(chǎn)品。
當(dāng)產(chǎn)品策略已經(jīng)清晰,廣告訴求自然也就水到渠成。"熱立方地暖機(jī),更劃算的暖氣"這句廣告語一出來,就引起了眾人的連連稱贊。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說,地暖機(jī)產(chǎn)品作為一種外置型產(chǎn)品,并不是一種炫耀性消費(fèi),而是解決家用基本生活需求的一種電器。
從消費(fèi)者考慮的角度來看,地暖機(jī)首先就是要"熱",其次是"劃算"。地暖機(jī)是一款采暖產(chǎn)品,它的"熱"不證自明,"劃算"才是更加打動(dòng)人心的策略。使用費(fèi)用低,省錢,是劃算;產(chǎn)品免維護(hù),省維護(hù)費(fèi),是劃算;產(chǎn)品使用壽命長,省更換費(fèi),是劃算。
營銷發(fā)力
地暖機(jī)準(zhǔn)確定位后,熱立方首先從渠道建設(shè)上增加投入,不斷拓展建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)形象專賣店,增大曝光量,讓消費(fèi)者能夠很輕松地找到銷售網(wǎng)點(diǎn)。在專賣店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)里,精心設(shè)置了采暖體驗(yàn),讓消費(fèi)者在寒冷的冬天一進(jìn)店就能體驗(yàn)到暖氣的舒適。
在互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播方面,圍繞著"更劃算的暖氣",以短視頻案例營銷的形式,突出強(qiáng)調(diào)地暖機(jī)與傳統(tǒng)采暖設(shè)備、傳統(tǒng)空氣能的區(qū)別,以差異化戰(zhàn)略傳播收獲了幾千萬的免費(fèi)播放量,達(dá)到裂變引流的目的,在消費(fèi)者群體中造成了巨大的影響。
據(jù)一位熱立方地暖機(jī)客戶反映,有次他遇到兩個(gè)老人家在探討家里冬天采暖應(yīng)該裝哪款設(shè)備,其中一位老人就跟對(duì)方熱情地推薦了熱立方地暖機(jī),說地暖機(jī)可厲害了,既暖和又省錢。
聽到這個(gè)案例,不禁讓人莞爾。熱立方通過打造和傳播地暖機(jī)品類,將老百姓的采暖需求與地暖機(jī)綁定在一起,與熱立方綁在一起,建立起獨(dú)特的品牌印象。
冬天家里冷得慌?裝上熱立方地暖機(jī)吧。裝上一臺(tái)熱立方,冬天家里熱得慌。
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