7月6日，已有7700萬用戶的“零食第一股”來伊份，發(fā)布了全新的會(huì)員成長(zhǎng)體系——會(huì)員橙長(zhǎng)值體系。時(shí)至今日，會(huì)員制已成為品牌私域沉淀、增強(qiáng)用戶粘性的重要手段，來伊份升級(jí)后的會(huì)員體系一方面能為消費(fèi)者提供更具吸引力的權(quán)益，另一方面能為品牌提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，有助于加快生態(tài)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
發(fā)布“會(huì)員橙長(zhǎng)值體系”，深度挖掘平臺(tái)用戶價(jià)值
來伊份從2019年開始布局付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，通過整合集團(tuán)內(nèi)外生態(tài)資源，打造八大特權(quán)，提供高忠誠(chéng)度會(huì)員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)了解，來伊份會(huì)員團(tuán)隊(duì)對(duì)這款付費(fèi)產(chǎn)品，經(jīng)過十多次產(chǎn)品打磨與服務(wù)升級(jí)，目前無論是C端市場(chǎng)反響，還是行業(yè)認(rèn)可度，都獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，三年時(shí)間收獲近200萬的付費(fèi)會(huì)員，這部分高ARPU的付費(fèi)人群，正是流量紅利日漸示微下，品牌方急需邁向“留量”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的信心與底氣。
“付費(fèi)會(huì)員在來伊份“留量”轉(zhuǎn)型路上，交出了一定的成績(jī)，站在企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度，會(huì)員運(yùn)營(yíng)仍需更加數(shù)據(jù)化和精細(xì)化，并且要從頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出發(fā)，才能保障企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中，對(duì)最核心的用戶的經(jīng)營(yíng)和投入。”來伊份全渠道會(huì)員負(fù)責(zé)人馬飛飛介紹到，“隨著來伊份全渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，會(huì)員規(guī)模日漸龐大，老體系已經(jīng)無法支撐會(huì)員長(zhǎng)期發(fā)展活躍，也無法激勵(lì)用戶成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型“平臺(tái)制會(huì)員”是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過長(zhǎng)期探索和深度論證后的必然選擇。”
經(jīng)過一年的自我顛覆，來伊份終于在2022年7月6日上線了“會(huì)員成長(zhǎng)體系“，徹底顛覆了老體系下單純依賴消費(fèi)金額劃分等級(jí)的模式，轉(zhuǎn)向以多維度多場(chǎng)景的任務(wù)體系評(píng)估用戶貢獻(xiàn)的”橙長(zhǎng)值“模式。
會(huì)員成長(zhǎng)體系的核心，在于用戶成長(zhǎng)，這需要一個(gè)新的引擎，來伊份把這架構(gòu)在自己的APP上，這便是“全渠道任務(wù)體系”，通過這個(gè)任務(wù)體系，用戶無論是在來伊份傳統(tǒng)零售門店、來伊份線上APP、還是微信生態(tài)，甚至未來在外部電商平臺(tái)，都能愉快得跟品牌玩耍起來。用戶天生喜歡被激勵(lì)，即時(shí)獲得成就感，而不是單一的購(gòu)物，機(jī)械得被劃分到某個(gè)等級(jí)，這和玩游戲一樣，多場(chǎng)景多維度的評(píng)估，才能激發(fā)用戶的參與感，而參與感對(duì)品牌來說，是與消費(fèi)者建立深度鏈接的最好的方式。
新體系下，最高等級(jí)由原先的V5延伸至V8，配套豐富的任務(wù)互動(dòng)場(chǎng)景，以保證用戶有更大的成長(zhǎng)空間，或者說是可玩性，喚醒用戶不斷探索，解鎖“新劇情“的沖動(dòng)。采訪中來伊份反復(fù)提到幾個(gè)關(guān)鍵詞，“可玩性”、“解鎖劇情”，“玩起來”，讓筆者頗有感觸，“似乎跟我印象里的，那個(gè)略顯傳統(tǒng)的來伊份有那么一點(diǎn)不一樣。”
私域進(jìn)程一進(jìn)再進(jìn)，成長(zhǎng)體系成閉環(huán)之旅
來伊份此次會(huì)員成長(zhǎng)體系升級(jí)，除了改變由單一消費(fèi)場(chǎng)景劃分等級(jí)，變?yōu)橥ㄟ^多維度多場(chǎng)景的貢獻(xiàn)來評(píng)估(以橙長(zhǎng)值分值呈現(xiàn))會(huì)員等級(jí)之外，還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是完成了從任務(wù)體系、橙長(zhǎng)值用戶激勵(lì)、全業(yè)務(wù)服務(wù)、會(huì)員權(quán)益，到私域沉淀的閉環(huán)，用戶所有的消費(fèi)與行為事件，最終都會(huì)在來伊份APP內(nèi)以精細(xì)化服務(wù)的形式被呈現(xiàn)，如通過新老品搭配、智能推薦、品類關(guān)聯(lián)推薦、個(gè)性化推薦等實(shí)現(xiàn)品類滲透，全鏈賦能品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
“會(huì)員權(quán)益在APP可領(lǐng)取，只是一個(gè)表象，我們希望用戶因?yàn)樾麦w系，能在APP里被激勵(lì)，完成成長(zhǎng)，獲取消費(fèi)之外的成就感，哪怕當(dāng)下不消費(fèi)，但只要培養(yǎng)用戶“逛”的習(xí)慣，就有機(jī)會(huì)提供我們的服務(wù)。”來伊份會(huì)員負(fù)責(zé)人介紹到。
會(huì)員成長(zhǎng)體系是門店與APP私域沉淀的紐帶，試圖打破“傳統(tǒng)單邊服務(wù)”與“多次留存互動(dòng)”之間的邊界，用戶在門店獲取的更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是得益于“會(huì)員成長(zhǎng)”帶來的激勵(lì)，激勵(lì)在APP，消費(fèi)在門店，從門店到APP私域，實(shí)際是一個(gè)符合消費(fèi)者當(dāng)下需求，又能滿足企業(yè)留存會(huì)員的解決方案，消費(fèi)在哪里并非核心，在哪里跟用戶深度鏈接才是關(guān)鍵所在。
圍繞“門店+”，打造全域數(shù)字化流量經(jīng)營(yíng)
后疫情時(shí)代，受存量挖掘和私域運(yùn)營(yíng)常態(tài)化的趨勢(shì)影響，整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是，全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)正當(dāng)時(shí);二是，私域運(yùn)營(yíng)又讓全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)更加深一層。擁有線下3600多家門店的來伊份積極探索，借助自己的門店優(yōu)勢(shì)，圍繞“門店+”，打造全域數(shù)字化流量經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)。
通過“門店+APP”、“門店+小程序”、“門店+拼團(tuán)”、“門店+微信公眾號(hào)”、“門店+新零售數(shù)字化終端工具”等多端在線，對(duì)線上線下用戶進(jìn)行全域洞察、全域營(yíng)銷，為用戶提供一致的、豐富的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)施永雷說道：“對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言，整合全場(chǎng)景資源進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已然成為大勢(shì)所趨。相比于其它食品品牌，來伊份一直堅(jiān)持線上+線下‘齊步走’戰(zhàn)略。在繼續(xù)拉大線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借勢(shì)大數(shù)據(jù)、AI等前沿科技賦能業(yè)務(wù)場(chǎng)景的智能化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)深度融合，并通過信息化數(shù)據(jù)調(diào)配，最大程度實(shí)現(xiàn)流量和銷量的貫穿與轉(zhuǎn)化。”
如今，來伊份借助“數(shù)字化+網(wǎng)格化”，實(shí)現(xiàn)了3600多家店千店千面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于用戶的偏好和消費(fèi)行為，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)消費(fèi)者。今年，還升級(jí)了基于門店的單店會(huì)員導(dǎo)購(gòu)工具，來賦能終端導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行會(huì)員服務(wù)，及時(shí)了解會(huì)員需求，深度鏈接總部、門店與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)私域用戶和單店業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)。
未來，來伊份的生態(tài)生活大平臺(tái)將如何演變，會(huì)員體系又將如何進(jìn)化?究竟企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要在哪里深挖?這是來伊份需要持續(xù)思考的問題。不管如何，答案似乎有了雛形，構(gòu)建更完善的內(nèi)外部互動(dòng)場(chǎng)景，深度與會(huì)員建立鏈接，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，將建立鏈接過程中，豐富的數(shù)字資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為支持供應(yīng)鏈、反哺前端銷售與精細(xì)化服務(wù)的能力似乎是一條長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的路。
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