在客戶(hù)購(gòu)車(chē)過(guò)程的痛點(diǎn)研究項(xiàng)目中，卓思發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的結(jié)論：同一批客戶(hù)，在不同時(shí)間，被問(wèn)到同一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，回答的結(jié)果不一樣。
(來(lái)源：MaxInsight卓思)
此前，卓思對(duì)1,298名購(gòu)車(chē)客戶(hù)在“新購(gòu)車(chē)時(shí)”及“購(gòu)車(chē)半年后”的購(gòu)車(chē)過(guò)程體驗(yàn)感受進(jìn)行了調(diào)查，繪制出不同時(shí)間下，客戶(hù)對(duì)同樣痛點(diǎn)的記憶分布圖。對(duì)比不同時(shí)段的兩條曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)：
① 買(mǎi)車(chē)時(shí)，客戶(hù)在試乘試駕上不開(kāi)心、覺(jué)得銷(xiāo)售顧問(wèn)不夠?qū)I(yè)、沒(méi)有收到贈(zèng)品或優(yōu)惠、交車(chē)過(guò)程缺少儀式感、流程繁瑣效率低等痛點(diǎn)，過(guò)了半年之后都逐漸被遺忘了。
② 而服務(wù)態(tài)度差、被強(qiáng)制消費(fèi)、承諾提供的禮品或服務(wù)不了了之、用車(chē)問(wèn)題得不到解決等經(jīng)歷，則會(huì)日久彌新地刻在客戶(hù)腦海中，讓他們一有機(jī)會(huì)就拿出來(lái)念叨：“唉，如果我們家阿毛還在，也有這么大了……”
如果我們認(rèn)為，這些痛點(diǎn)只是被客戶(hù)拿出來(lái)念叨念叨而已，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
在客戶(hù)體驗(yàn)痛點(diǎn)外，卓思還探查了客戶(hù)忠誠(chéng)度的變化，即客戶(hù)愿意將購(gòu)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商推薦給親朋好友的可能性。對(duì)比在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有不愉快的體驗(yàn)在經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀后，都會(huì)進(jìn)一步加劇客戶(hù)對(duì)購(gòu)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)面情感，從而使其推薦意愿逐步下降。其中，服務(wù)態(tài)度差、捆綁銷(xiāo)售或強(qiáng)制消費(fèi)、承諾未兌現(xiàn)、車(chē)輛使用問(wèn)題得不到解決等會(huì)被客戶(hù)念念不忘的不良體驗(yàn)，對(duì)忠誠(chéng)度的負(fù)面影響更大。
(來(lái)源：MaxInsight卓思)
那么問(wèn)題來(lái)了：針對(duì)同一批人，詢(xún)問(wèn)同樣的問(wèn)題，為什么兩次的回答結(jié)果會(huì)有如此大的差異?因?yàn)闀r(shí)間變了，而客戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)隨時(shí)間的變化而變化，即所謂“讓子彈飛一會(huì)兒”。
產(chǎn)品是實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的。產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)在使用或消費(fèi)之后就不復(fù)存在，只有體驗(yàn)可以直接映射客戶(hù)所要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值而得以留存于心中。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)越能夠契合客戶(hù)的價(jià)值需求，美好感受持續(xù)的時(shí)間就越久;反之，負(fù)面情緒延續(xù)的時(shí)間則越長(zhǎng)，印象也會(huì)愈加深刻。
卓思表示，在客戶(hù)體驗(yàn)管理實(shí)施的過(guò)程中，一定要將“時(shí)間”這一變量納入到管理體系中來(lái)，才能破除體驗(yàn)變化的迷思，提供超越預(yù)期的客戶(hù)體驗(yàn)。
1、從“過(guò)去”走向“當(dāng)下”，甚至是“未來(lái)”。
過(guò)去，客戶(hù)體驗(yàn)的分析通常是由問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)完成，而無(wú)論是傳統(tǒng)電話調(diào)查、微信推送、郵件調(diào)查，都是滯后的回憶過(guò)程，會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)記錄產(chǎn)生偏差、體驗(yàn)管理發(fā)生遲滯，更不用談客戶(hù)需求和痛點(diǎn)的預(yù)測(cè)。尤其在我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)隨時(shí)間變化以后，就更要反問(wèn)自己一句：那些基于過(guò)去的調(diào)研結(jié)論為客戶(hù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，正好是客戶(hù)當(dāng)下的心理訴求嗎?聽(tīng)起來(lái)像繞口令，說(shuō)白了就是，你想著“當(dāng)你長(zhǎng)發(fā)及腰，我就來(lái)娶你”，可現(xiàn)在大街上都流行剪短發(fā)了好么，親。
人無(wú)法兩次踏入同一條河流，我們今天見(jiàn)到的客戶(hù)還是半年前認(rèn)識(shí)的那個(gè)客戶(hù)嗎?用固定的方法和模式去服務(wù)變化成長(zhǎng)中的客戶(hù)，是達(dá)不到預(yù)期效果的。
因此，客戶(hù)體驗(yàn)管理最核心的切入點(diǎn)，是要有客戶(hù)全生命周期的管理思維模式，將“時(shí)間”這個(gè)變量納入到管理體系中來(lái)，明白“時(shí)間可以改變一切”這個(gè)硬道理，從“過(guò)去”走向“當(dāng)下”，甚至是“未來(lái)”。
2、突破“低頻”接觸的困局。
在汽車(chē)這一與客戶(hù)低頻交互的行業(yè)，買(mǎi)一次車(chē)間隔好幾年，維修保養(yǎng)間隔八九個(gè)月，半年都未必能見(jiàn)到客戶(hù)一次，僅通過(guò)面對(duì)面交流，很難把握客戶(hù)需求及痛點(diǎn)的變化。不過(guò)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，接觸并不意味著要見(jiàn)面，無(wú)論是外部的輿情數(shù)據(jù)，還是內(nèi)部的400電話客服、電商客服、用戶(hù)社區(qū)、線下門(mén)店等，都是客戶(hù)的體驗(yàn)觸點(diǎn)，我們需要通過(guò)數(shù)字化的手段捕捉全渠道的實(shí)時(shí)客戶(hù)體驗(yàn)，聽(tīng)清客戶(hù)在說(shuō)什么，具體是什么原因?qū)е碌倪@個(gè)問(wèn)題，哪個(gè)部門(mén)應(yīng)該負(fù)責(zé)去解決。
以筆者所在公司卓思的全渠道客戶(hù)之聲管理平臺(tái)為例，能夠?qū)⑹喾N軟硬件應(yīng)用到幾十種不同的客戶(hù)觸點(diǎn)渠道監(jiān)測(cè)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)話、文本、音頻、視頻等全部體驗(yàn)數(shù)據(jù)類(lèi)型的覆蓋，基于此生成客戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題的解決方案，并推送到責(zé)任部門(mén)去跟進(jìn)解決，形成實(shí)時(shí)的全渠道客戶(hù)體驗(yàn)改善機(jī)制。
(來(lái)源：MaxInsight卓思)
3、掌握體驗(yàn)的進(jìn)化與輪回“密碼”。
標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)矩陣由兩條軸線組成，其中橫軸我們稱(chēng)之為“憤怒力”，它用于探測(cè)當(dāng)企業(yè)無(wú)法做到某些事情時(shí)，客戶(hù)是否會(huì)憤怒;而縱軸我們稱(chēng)之為“愉悅力”，它用于探測(cè)當(dāng)企業(yè)做到某些事情時(shí)，客戶(hù)是否會(huì)愉悅?？v橫交叉，形成驚喜、期待、必備、混沌四個(gè)迥然不同的陣區(qū)。
(來(lái)源：MaxInsight卓思)
舉個(gè)例子，十年前當(dāng)贈(zèng)送鮮花、拍照留念等交車(chē)儀式出現(xiàn)時(shí)，它出現(xiàn)在D區(qū)“混沌區(qū)”——因?yàn)橹挥胁坏?%的經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)施，尚不足以形成影響力;而一年后，當(dāng)10%的品牌實(shí)施時(shí)，它進(jìn)入A區(qū)“驚喜區(qū)”，成為當(dāng)紅的體驗(yàn)項(xiàng)目;當(dāng)30%的品牌效仿時(shí)，它進(jìn)入了B區(qū)“期待區(qū)”，成為客戶(hù)對(duì)交付環(huán)節(jié)的預(yù)期;當(dāng)70%的品牌實(shí)施時(shí)，它進(jìn)入了C區(qū)“必備區(qū)”，成為客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)要求;最后，當(dāng)所有品牌都在實(shí)施時(shí)，它又回到了D區(qū)，消費(fèi)者不愿意提起、也不在意，因?yàn)樗呀?jīng)毫無(wú)刺激。
從D區(qū)來(lái)，到D區(qū)去，每一個(gè)全新的體驗(yàn)都會(huì)隨著時(shí)間的改變完成自己的輪回。當(dāng)體驗(yàn)點(diǎn)第一次出現(xiàn)在D區(qū)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)敏銳地發(fā)現(xiàn)它、培養(yǎng)它、成就它;而在體驗(yàn)點(diǎn)第二次進(jìn)入D區(qū)后，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)更敏銳地識(shí)別它、埋葬它、以另一種方式成就它。掌握體驗(yàn)輪回的密碼，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)每個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，才能在客戶(hù)體驗(yàn)管理這件事情上，做時(shí)間的朋友。
卓思認(rèn)為，客戶(hù)體驗(yàn)就像一顆恒星，既“公轉(zhuǎn)”——始終按照時(shí)間的流逝變化、延伸;又“自轉(zhuǎn)”——體驗(yàn)是相對(duì)的，受需求和供給關(guān)系的不斷進(jìn)化、輪回。將客戶(hù)的軌跡、軌跡上的觸點(diǎn)、不同觸點(diǎn)帶來(lái)的體驗(yàn)類(lèi)型歸納在一張地圖上，加入一條時(shí)間的維度，才能在不同階段持續(xù)給予客戶(hù)良好的體驗(yàn)，和客戶(hù)一起成長(zhǎng)，打造超預(yù)期的口碑。
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