2018 年，萬(wàn)科郁亮高喊“活下去”，如今，“活下去”成為地產(chǎn)企業(yè)的共同心聲。
就在上月，中梁控股對(duì)外界表示，由于公司行政架構(gòu)調(diào)整，可能會(huì)涉及部分員工的安置問(wèn)題，在公司內(nèi)無(wú)明確職務(wù)的員工可能面臨離職。此外，重慶、河南等地的地產(chǎn)企業(yè)也頻頻傳出裁員、減薪、休假的消息。
一名房企員工直言，公司業(yè)務(wù)收縮，沒(méi)那么多項(xiàng)目了，養(yǎng)不了也養(yǎng)不起那么多人。
地產(chǎn)行業(yè)一片哀鴻，突圍機(jī)會(huì)究竟在哪兒?
(百?gòu)?qiáng)房企2016-2020年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況)
1、市場(chǎng)變了
過(guò)去在增量時(shí)代下，房企的模式是“拿地-開(kāi)發(fā)-賣房-拿地”，誰(shuí)拿的地多、賣得快、利潤(rùn)高，誰(shuí)“活得好”。而進(jìn)入存量時(shí)代，加上政策調(diào)控影響，房企需要將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向精細(xì)化、多元化運(yùn)營(yíng)。
誰(shuí)先打破“舊識(shí)”，誰(shuí)先獲得先機(jī)。從連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國(guó)上市房企百?gòu)?qiáng)”TOP1的碧桂園身上，我們或許能窺見(jiàn)一二。
碧桂園集團(tuán)創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)說(shuō)過(guò)：“碧桂園不變的是永遠(yuǎn)都在變。”
早在2018年，碧桂園集團(tuán)就啟動(dòng)了“碧合計(jì)劃”，來(lái)構(gòu)建全新數(shù)字化核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。到了2019年，碧桂園大力加強(qiáng)數(shù)字化能力的建設(shè)，強(qiáng)化各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策效率。
單以構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)為例，碧桂園通過(guò)打破數(shù)據(jù)邊界，不但提高數(shù)據(jù)使用效率，為數(shù)據(jù)創(chuàng)新提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)底座，還解決了上千個(gè)一線地產(chǎn)項(xiàng)目和區(qū)域公司的經(jīng)營(yíng)決策數(shù)據(jù)需求，提升決策效率。同時(shí)，碧桂園搭建的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的部分模塊，未來(lái)將為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率和數(shù)據(jù)服務(wù)能力的提升提供有效支撐。
根據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年TOP50房企在數(shù)字化上的年均投入規(guī)模達(dá)到1.31億元，同比增速達(dá)到46%。數(shù)字化成為了地產(chǎn)企業(yè)挺過(guò)寒冬、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的“救命稻草”。
(TOP50房企年均數(shù)字化投入情況)
2、從觀望到行動(dòng)
地產(chǎn)數(shù)字化的提出并非一朝一夕，從0到1的行動(dòng)才是關(guān)鍵。
專注數(shù)字化市場(chǎng)的研究咨詢機(jī)構(gòu)愛(ài)分析，在《2021愛(ài)分析·中國(guó)房企數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)中，重點(diǎn)列舉了當(dāng)下房企關(guān)注的三大典型場(chǎng)景及應(yīng)用案例，包括：數(shù)字化營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)及業(yè)財(cái)一體化。或許能帶來(lái)一些借鑒和思考。
·數(shù)字化營(yíng)銷
房企傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)第三方渠道的依賴度高，營(yíng)銷投入產(chǎn)出不明確，并且缺少消費(fèi)者洞察體系，對(duì)消費(fèi)者需求的把握也很模糊和滯后，房企亟需從后端的管理向前端的獲客延伸。
以合生創(chuàng)展為例。面對(duì)市場(chǎng)下行，獲客途徑受限、轉(zhuǎn)化效率不足，合生創(chuàng)展搭建了全鏈路在線化、數(shù)字化的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷規(guī)?；涞?。
一方面借助數(shù)字化工具，主要是數(shù)智營(yíng)銷平臺(tái)提供的內(nèi)容庫(kù)、營(yíng)銷工具和CDP數(shù)據(jù)服務(wù)，為獲客、養(yǎng)客、線下轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷全流程提供數(shù)字化支持;另一方面以三步走策略推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷體系落地。
第一步，小規(guī)模驗(yàn)證;第二步，大規(guī)模獲客推廣;第三步，大規(guī)模落地轉(zhuǎn)化。
首先，將廣州某項(xiàng)目的企業(yè)拓客作為試點(diǎn)，小規(guī)模驗(yàn)證私域運(yùn)營(yíng)策略和轉(zhuǎn)化效果;接下來(lái)，以2021“雙十一”為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模推廣和落地轉(zhuǎn)化。最終3天活動(dòng)期內(nèi)，新增企微用戶3.5萬(wàn)人，經(jīng)授權(quán)完善客戶檔案1.5萬(wàn)人，單日促成到訪客戶100余人。
·用戶運(yùn)營(yíng)
當(dāng)前很多房企加大存量運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的投入，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的提升也造成了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，拉新成本的提高、用戶需求更個(gè)性化且忠誠(chéng)度低等問(wèn)題都隨之而來(lái)。房企需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)構(gòu)建以客戶為中心的增長(zhǎng)方式來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，龍湖在商業(yè)地產(chǎn)打造的線上會(huì)員體系，統(tǒng)一了全國(guó)絕對(duì)控股商場(chǎng)的會(huì)員，并進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)培育客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)字化營(yíng)銷、招商方面都收到了很好的效果。目前在部分一線城市，一場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)的參與人員，會(huì)員占比能夠達(dá)到70%，會(huì)員覆蓋率很高。
成立于1984年的綠景集團(tuán)，也通過(guò)盤活存量業(yè)務(wù)用戶嘗到了“甜頭”。
通過(guò)搭建“綠景會(huì)”大會(huì)員體系，綠景集團(tuán)實(shí)現(xiàn)建立客戶連接、會(huì)員統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、數(shù)字智能營(yíng)銷三項(xiàng)關(guān)鍵舉措，解決了各業(yè)態(tài)會(huì)員體系孤島、數(shù)據(jù)壁壘嚴(yán)重、缺少精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的難題。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在平臺(tái)上線短短不到一年的時(shí)間里，綠景集團(tuán)商業(yè)場(chǎng)景下會(huì)員活卡率增幅近100%;各業(yè)態(tài)各項(xiàng)服務(wù)的使用頻率明顯上升，其中停車?yán)U費(fèi)功能使用頻率超過(guò)70%，訂單量累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)單、已增長(zhǎng)100%。
(大會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)方案)
3、業(yè)財(cái)一體化
傳統(tǒng)的房企管理模式是業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)信息的交互不對(duì)稱，數(shù)據(jù)缺乏及時(shí)性，業(yè)務(wù)發(fā)生后其信息無(wú)法快速傳遞至財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)滯后，嚴(yán)重影響管理層制定決策。同時(shí)，當(dāng)前房企對(duì)于現(xiàn)金流管理的需求上升，讓業(yè)財(cái)一體化也變得更為迫切。
《報(bào)告》指出，在“十三五”期間，越秀地產(chǎn)以財(cái)務(wù)管理模式的轉(zhuǎn)變(財(cái)務(wù)共享)為抓手，通過(guò)流程梳理再造和數(shù)據(jù)治理制定了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范，消除了業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)孤島，真正實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流、物流、信息流和資金流的四流合一，達(dá)到業(yè)財(cái)融合的效果。
比如，越秀地產(chǎn)完成了對(duì)私費(fèi)用報(bào)銷、對(duì)公費(fèi)用、工程成本、營(yíng)銷費(fèi)用、薪酬、銷售收入等費(fèi)用和收入的財(cái)務(wù)共享管理;實(shí)現(xiàn)了支付流程的業(yè)財(cái)全流程閉環(huán)管理，以及業(yè)財(cái)一體化高效聯(lián)動(dòng)。越秀地產(chǎn)平均審批流程時(shí)長(zhǎng)從原來(lái)的十幾天優(yōu)化到現(xiàn)在的2.5天。
彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是延續(xù)過(guò)去的邏輯。”從看見(jiàn)改變到改變，才能更好的“活下去”。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。面向不動(dòng)產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。喚醒數(shù)據(jù)，讓客戶經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單。
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