冰雪下南國，冬奧燃東莞
2022年，伴隨著習(xí)近平總書記在新年賀詞結(jié)尾“一起向未來”的口號，北京冬奧已近在眼前。借此盛會，不僅北京將成為全世界第一個“雙奧之城”，冰雪運動也迎來了在中國這樣龐大的新興市場里千載難逢的發(fā)展良機。就在1月12日，國家體育總局冬季運動管理中心委托國家統(tǒng)計局社情民意調(diào)查中心開展的“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調(diào)查報告正式發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，全國冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，居民參與率24.56%，“帶動三億人參與冰雪運動”的總體目標已初告完成。
“三億人上冰雪”的目標和與之伴生的北冰“南展西擴東進”戰(zhàn)略，帶動了屬于冬季運動的產(chǎn)業(yè)“新藍海”。在北京冬奧的東風(fēng)之下，誰能利用好冰雪運動的“buff加成”，誰就可以在新時期的消費者心智中搶占一席之地。然而，由于冰雪項目相對于普通體育項目更高的專業(yè)門檻和更特殊的消費場景，如何結(jié)合自己的品牌特色找到恰當?shù)那腥朦c，考驗的不僅是講故事的技巧，更是品牌能否對自我進行深入挖掘和思考的戰(zhàn)略能力。
1月15日的廣東東莞，就見證了這樣一場令業(yè)界擊節(jié)叫好的嶄新成果。由北京冬奧組委官方授權(quán)、北京冬奧在廣東地區(qū)唯一的地面宣傳活動，“北奧探夢”魅力冰雪季—相約2022全國巡回活動(東莞站)在廣東東莞的慕思新工業(yè)園盛大啟動。為期兩天的活動，分為冬奧運動項目展、冬奧頒獎文化傳播、冰上項目體驗三大內(nèi)容體系，其中冬奧頒獎文化體驗、冬奧知識問答、冰舞演出等環(huán)節(jié)，讓體育愛好者得以直觀感受冬奧文化，為即將召開的北京冬奧再添一份熱忱;而現(xiàn)場搭建的仿真冰場，更讓當?shù)厝罕娪袡C會親身體驗滑冰、冰壺等冰上運動，為冰雪資源稀缺的東莞帶來縱享冰雪運動的奇趣。
此外，1984年洛杉磯奧運會舉重冠軍陳偉強、2000年悉尼奧運會競走冠軍王麗萍、2010年溫哥華冬奧會短道速滑冠軍張會、中國女子短道速滑隊運動員肖涵等奧運健兒，不僅親臨現(xiàn)場為活動站腳助威，還向觀眾們做了精彩的冠軍分享。東莞慕思新工業(yè)園，因?qū)Χ瑠W的期盼和對體育的激情而盡顯火熱，讓這個冬日“又cool又燃”。
如果說以冬奧為契機實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌營銷是一道各行業(yè)領(lǐng)軍者的必答題、搶答題，那么慕思的作答為業(yè)界樹立了一個標桿。冬奧文化的公益?zhèn)鞑?，有?nèi)涵、不突兀，大眾喜聞樂見;冰上項目模擬體驗，在輕量化運營的同時，普及推廣了冰雪運動的魅力，為廣東建設(shè)南國“冰雪之都”添磚加瓦;奧運冠軍的親臨，更與慕思品牌自身的奧運精神和冠軍品質(zhì)相映成趣，形成了品牌形象的有力背書。而三者的交匯點，正是慕思一以貫之的“體育+睡眠”大健康戰(zhàn)略。品牌精神與冬奧盛會的有機融合，也成就了大型綜合性賽事賽前事件營銷一個值得被借鑒和模仿的案例。慕思多年以來在大健康產(chǎn)業(yè)的布局，收獲了又一顆甜美的果實。
睡眠+體育+健康，慕思打造產(chǎn)業(yè)融合新樣板
借勢北京冬奧實現(xiàn)品牌形象的升級，并不是慕思的心血來潮。事實上，作為國內(nèi)健康睡眠生態(tài)和睡眠文化的倡導(dǎo)者，慕思早已構(gòu)思出一套睡眠+體育的“組合拳”，希望為方興未艾的中國大健康產(chǎn)業(yè)探索出更廣闊的天地。就在2021年7月31日，在與新華公益聯(lián)合舉辦的“冠軍探夢計劃”公益行動中，慕思還特地邀請到了北京冬奧的中國“頂流”谷愛凌，共同向中國下一代教育基金會捐贈100萬元，用于青少年良好習(xí)慣的養(yǎng)成與健康身心的發(fā)展，身體力行向下一代普及睡眠文化，助力健康中國的建設(shè)。
谷愛凌是中國軍團在本屆冬奧會上最亮眼的明星之一和重要奪金點，她的成功就離不開良好的生活習(xí)慣，連谷愛凌自己也毫不諱言，日常會保證10小時左右的高質(zhì)量睡眠，“因為睡得好，才有足夠的能量，用來每天高效地做事。”顯然，對健康理念的不謀而合，是慕思與谷愛凌攜手的初心。慕思對睡眠、體育和健康三者關(guān)聯(lián)的透徹思考，由此亦可見一斑。
睡眠和體育，看似南轅北轍，實則同氣連枝。充足的睡眠、均衡的飲食和適當?shù)倪\動，是國際社會公認的三項健康標準。研究更表明，睡眠的好壞與人體免疫力的高低有著緊密關(guān)聯(lián)，睡眠時間長期不足5個小時，有50%的幾率成為流感易感人群;而當睡眠時長增至7個小時以上，患流感的概率可降為15%。在“后新冠時代”，呼吁全社會提高對睡眠的重視，積極構(gòu)筑“免疫長城”，有其不容小覷的時代意義。
因此，作為國內(nèi)軟體家具行業(yè)的頭部品牌和健康睡眠系統(tǒng)的開創(chuàng)者的慕思，大力進軍體育營銷，實際上是慕思以睡眠+體育的融合思路踐行“健康中國”企業(yè)責任的體現(xiàn)。通過豐富多彩的活動與傳播，讓運動充分融入到健康睡眠文化之中，“讓人們睡得更好”，恰恰也是慕思的使命與擔當。舉例來說，2019年籃球世界杯，慕思就用一系列行之有效的主題營銷活動，推出了“運動+睡眠”的健康理念，從而大幅提升了慕思在球迷群體中的認知與好感。作為“2019籃球世界杯官方指定寢具”，慕思不僅冠名了多檔籃球世界杯專題節(jié)目，還邀請籃球巨星科比親自在為他獨家定制的太空樹脂球床墊上簽下了“Sleep Well Dream Big”(睡得好，夢想更強大)的slogan。引發(fā)廣泛關(guān)注、博得優(yōu)質(zhì)流量的同時，也為慕思一直倡導(dǎo)的睡眠文化注入了新的內(nèi)涵。
同樣的，在2021年全年，慕思繼續(xù)加碼“睡眠+體育+健康”的品牌戰(zhàn)略。以東莞、廣州、深圳三城串聯(lián)粵港澳大灣區(qū)的慕思“全球睡眠文化之旅”，在深圳地標、“灣區(qū)之光”摩天輪上，將28座轎廂打造成精致夢幻的“云端臥室”，創(chuàng)造性地顛覆了人們對睡眠文化的傳統(tǒng)認知，讓健康睡眠之于身心的重要意義獲得了最直觀的展示，不但是一次對優(yōu)質(zhì)睡眠體驗的感性回歸，也順理成章地成為了寢具領(lǐng)域的“爆款事件”。前乒乓球世界冠軍張繼科和資深體育解說員韓喬生也在活動期間登上“云端臥室”進行直播，將睡眠+體育的聯(lián)結(jié)充分放大。一系列成功的案例，無不再一次體現(xiàn)了慕思對睡眠+體育這一產(chǎn)業(yè)融合新趨勢的透徹理解和踏實用心。
在1月15日的“北奧探夢”魅力冰雪季—相約2022全國巡回活動(東莞站)上，慕思集團副董事長、總裁姚吉慶深情地說，“奧運精神不只在賽場上，更在各行各業(yè)之中。慕思要做健康睡眠領(lǐng)域的常勝冠軍，就必須有海納百川和奮力向前的精神，精益求精、造就冠軍品質(zhì)。”
冠軍之路多坎坷，但慕思成功的經(jīng)驗已經(jīng)證明，在體育健康產(chǎn)業(yè)大融合的背景之下，找到品牌自身的結(jié)合點定向發(fā)力，是一條可行的“解題思路”，同時也為業(yè)界打造出更為優(yōu)質(zhì)的體育健康產(chǎn)業(yè)融合新樣板。
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