這是小張第一次進(jìn)入朱瓜瓜的直播間。
9月17日，和往常一樣，小張下班后邊吃飯邊刷起了抖音。無意間刷到一個(gè)直播間，畫面中的主播毫不掩飾自己的緊張，還關(guān)掉了手機(jī)的美顏功能。伴隨一陣歡呼和掌聲，李承鉉出現(xiàn)在了主播身邊，小張趕忙點(diǎn)擊進(jìn)入了直播間，并調(diào)高了手機(jī)音量。
這是抖音電商食品飲料行業(yè)打造的行業(yè)專屬IP營銷活動——「抖in百味賞」中的一場直播，也是李承鉉作為良品鋪?zhàn)悠放拼笫沟钠放浦辈ナ仔恪Ｖ辈ソY(jié)束時(shí)，當(dāng)場直播的帶貨業(yè)績已達(dá)到812萬元，而回顧良品鋪?zhàn)釉?月13日-9月19日，即整個(gè)「抖in百味賞」良品鋪?zhàn)哟笈迫障盗谢顒又械目傮w數(shù)據(jù)，短視頻及直播GMV更是超過了2000萬元。
在中秋節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)，加上熱播綜藝的熱度加持，良品鋪?zhàn)釉凇付秈n百味賞」活動期間，實(shí)現(xiàn)了新的增量，帶來更多銷售轉(zhuǎn)化，在打造人氣爆品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的商品。在新消費(fèi)發(fā)展如火如荼，品牌競爭日益激烈的今天，良品鋪?zhàn)拥拇蚍?，值得更多行業(yè)內(nèi)品牌的借鑒。
一、良品鋪?zhàn)拥膯稳涨f銷量是怎么達(dá)成的？
良品鋪?zhàn)有枰碌娜藲獗贰?/p>
2021年8月，良品鋪?zhàn)佑瓉沓闪?5周年，這家主打高端零食品牌的企業(yè)，面臨著新的挑戰(zhàn)。在新消費(fèi)時(shí)代的浪潮下，食品飲料類新品牌競相出現(xiàn)，瞄準(zhǔn)單一品類，推出爆款，吸引了市場和消費(fèi)者的高度關(guān)注，也獲得了不菲的銷量成績。要想在和新品牌的競爭中脫穎而出，全品類布局的良品鋪?zhàn)?，需要新的人氣爆品。在同類成熟品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的趨勢下，良品鋪?zhàn)右残枰藲獗穪泶虺霾町惢?/p>
“肉肉大滿足”IP聯(lián)名禮盒，便是良品鋪?zhàn)訛椤付秈n百味賞」活動推出的一款抖音專供禮盒。15包硬核葷食搭配，集裝箱風(fēng)格的包裝，兼具實(shí)惠和潮流感。在禮盒正式上線售賣前，就已經(jīng)率先出現(xiàn)在了節(jié)目中，將期待值拉滿。
“這么多肉肉，真是太滿足了”，鏡頭中的李承鉉和張智霖，拿起肉脯便大口吃了起來。從節(jié)目的第四期開始情節(jié)植入，由訓(xùn)練后的能量補(bǔ)充作為關(guān)注點(diǎn)，契合了產(chǎn)品特性，更容易進(jìn)行有效引流，在良品鋪?zhàn)佣兑艄俜劫~號的視頻下，不乏有節(jié)目觀眾在評論“節(jié)目里就是這個(gè)(禮盒)，在哪買呀”。
熱播綜藝的植入，加上節(jié)目內(nèi)明星的花式推薦，對產(chǎn)品進(jìn)行第一輪強(qiáng)勢曝光，并完成了面向消費(fèi)者的初步觸達(dá)。加上活動期間抖音站內(nèi)的明星開屏，更進(jìn)一步為產(chǎn)品曝光打開了切入點(diǎn)，提升產(chǎn)品在站內(nèi)的熱度。
而從電視大屏，到手機(jī)小屏，要真正連接消費(fèi)者，還需要相關(guān)短視頻和直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依靠抖音電商進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，找到興趣人群，并進(jìn)一步將產(chǎn)品植入用戶心智，提高轉(zhuǎn)化。
禮盒開箱測評、箱內(nèi)產(chǎn)品介紹、中秋送禮劇情類視頻，在活動期間，良品鋪?zhàn)拥亩兑艄俜劫~號，發(fā)布了數(shù)十條相關(guān)種草視頻。“這是專門為你準(zhǔn)備的，肉肉大滿足禮盒”，品牌大使李承鉉，也為禮盒專門錄制了短視頻，“男神同款，這必須買買買啊”，一位用戶在視頻下方留言道。明星視頻官宣，在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也為9月17日的直播進(jìn)行了預(yù)熱，并最終將活動在直播當(dāng)天引爆。
晚上八點(diǎn)，李承鉉準(zhǔn)時(shí)空降朱瓜瓜直播間。雖然身為站內(nèi)大主播，但朱瓜瓜近距離見到李承鉉時(shí)，還是難掩激動，“太帥了”，朱瓜瓜發(fā)出了和直播評論區(qū)不停刷出的留言一樣的感嘆。從節(jié)目期間的訓(xùn)練生活趣事，聊到哥哥們愛吃的各類零食，“中文十級”的李承鉉，在和朱瓜瓜朋友式的輕松聊天中，讓直播間充滿了歡樂。
在直播中，李承鉉多次“使用品牌大使權(quán)力”爭取商品降價(jià)，并發(fā)放了多重寵粉福利。主播朱瓜瓜也展示了與其他平臺價(jià)格的對比圖，以證實(shí)本次「抖in百味賞」活動期間，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的真實(shí)優(yōu)惠力度，限量供應(yīng)的多款產(chǎn)品因瞬間搶購一空而多次增加庫存。
在興趣電商的邏輯下，抖音電商把優(yōu)質(zhì)的商品相關(guān)內(nèi)容，和平臺興趣用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配，激發(fā)了目標(biāo)用戶的消費(fèi)新需求，也為商家?guī)砹诵碌脑隽俊４饲安]有購物計(jì)劃的小張，就在直播間下單了一個(gè)“小豆柴禮包”，“剛好中秋假期沒事，可以邊吃邊看電視”，小張表示。
「抖in百味賞」活動期間，良品鋪?zhàn)訛橹星锼投Y、宅家休閑等不同場景，及有著補(bǔ)充能量、解饞磨牙等不同需求的眾多用戶，打造了多款產(chǎn)品組合，并在抖音官方賬號上每天由商家進(jìn)行自播。數(shù)據(jù)顯示，官方店鋪此次共上線了40款產(chǎn)品，期間多個(gè)賬號共進(jìn)行了20余場直播，總觀看量達(dá)400w，GMV 906w，總銷量突破8.6萬件。其中銷量最高的整箱裝的“哥哥同款”高蛋白肉脯，官方旗艦店顯示已售18.9萬，并沖上了抖音電商“中秋高端零食精選榜”TOP1。
二、良品鋪?zhàn)覺抖in百味賞的方案能否復(fù)用？
在節(jié)日、熱播綜藝等營銷節(jié)點(diǎn)，用戶普遍有著強(qiáng)烈又多樣的購買食品飲料產(chǎn)品的顯性需求，及為了休閑、社交、提高生活品質(zhì)而進(jìn)行食品飲料消費(fèi)的潛在需求。如何更好地獲得平臺資源，利用抖音電商優(yōu)勢，抓住這些營銷機(jī)會，并在新品上市的場景上擁有更多解決方案，依然是商家的普遍痛點(diǎn)。
而食品飲料行業(yè)作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)體量的相對成熟的，且天然帶有和消費(fèi)者之間的一定的信任問題的行業(yè)，也需要一個(gè)專屬IP活動，拉近和用戶的距離，并形成行業(yè)態(tài)勢，營造更廣泛的火爆氛圍，為整個(gè)行業(yè)獲取新的增量。
因此，對于商家和整個(gè)食品飲料行業(yè)來說，都需要一個(gè)專屬的IP營銷活動。
在抖音電商提出的FACT經(jīng)營矩陣中，打造專屬營銷IP、進(jìn)行行業(yè)營銷活動，用節(jié)日效應(yīng)，進(jìn)行主題化的營銷，在短時(shí)間內(nèi)聚集規(guī)模化流量，進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，是商家，特別是頭部品牌獲得新的成長的重要途徑。再加上明星KOL的加入，在大牌日big day集中爆發(fā)，有利于新品引爆，及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，獲得品效雙贏的效果。
從8月下旬開始的綜藝植入新品禮盒，進(jìn)行引流和鋪墊，到9月13日活動開始，集中進(jìn)行新品禮盒視頻種草，再到9月17日李承鉉空降朱瓜瓜直播間進(jìn)行引爆，達(dá)到熱度的最高點(diǎn)，推出多款熱賣產(chǎn)品，在此期間商家也不斷承接流量，持續(xù)進(jìn)行商家自播，沉淀人群資產(chǎn)，延續(xù)活動熱度。「抖in百味賞」良品鋪?zhàn)哟笈迫找呀?jīng)為食品飲料商家如何打爆新品，提供了一個(gè)解決方案范例。
目前，越來越多的商家，已經(jīng)意識到抖音興趣電商的內(nèi)核及價(jià)值，并將其視為最重要的營銷陣地之一。就本次「抖in百味賞」IP活動而言，除了良品鋪?zhàn)油猓晾绕放埔惨呀?jīng)加入，目前主話題#抖in百味賞#的播放量，已超2500萬。
如今，抖音電商正逐步深化自身矩陣，為更多垂直領(lǐng)域的發(fā)聲，提供新舞臺，這也意味著抖音電商將會在此方向上進(jìn)行更多資源傾斜。打造「抖in百味賞」IP活動，便是其中的重要動作之一。食品飲料類品牌應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會節(jié)點(diǎn)，更多地加入，形成規(guī)模效應(yīng)。品牌在獲得更多收益的同時(shí)，也讓用戶買到更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，從而獲得更多粘性用戶，反哺品牌口碑，為整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展進(jìn)行助力。
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