6月25日，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》(下稱總則)階段治理成果，有78176名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。該總則于5月6日上線，5月20日正式生效。
總則明確定義了電商創(chuàng)作者(帶貨達人)的角色定位，以及其在整個交易鏈路中的責任和義務，并開創(chuàng)性地提出“應知明知責任”，規(guī)定帶貨達人必須為其宣傳內容的真實性負責。
如今內容電商違規(guī)頻發(fā)，虛假宣傳和無底線的情感營銷，傷害了廣大消費者權益。此前，電商和內容平臺對帶貨達人的定義和管理較為模糊，幫助消費者更好地維權成為行業(yè)關注的重點。
為打造一個良好的平臺購物環(huán)境，抖音電商率先制定《電商創(chuàng)作者管理總則》，將帶貨達人明確定義為新型內容營銷主體，并規(guī)定其在“內容出單-消費者買單-商家履單”的整個交易鏈路中須承擔起相應的責任和義務，保證其宣傳內容的真實性。如帶貨達人在應知明知商品的真實情況下仍進行虛假宣傳，或未盡到其應盡的義務，都將負有相應的責任。
其中，“應知明知商品真實情況”包括商品本身明確標注的信息、商詳頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。“應盡的義務”包括：對推廣商品、商家資質有審核義務，如因虛假宣傳引發(fā)投訴，將與商家承擔連帶責任;對關系消費者生命健康的商品/服務有安全保障義務，如因未盡義務造成消費者損害的，承擔相應責任。
該總則還對帶貨達人的在準入資質、內容創(chuàng)作和行為規(guī)范等方面制定了詳細的規(guī)則。在內容電商場景下，新發(fā)或特有的違規(guī)行為都將面臨平臺嚴苛的懲罰。抖音電商相關負責人強調，帶貨達人必須正視自己的責任和應該履行的義務。消費者的合法權益和消費體驗是平臺的紅線，絕不容任何人踩踏。
廣州直播電商研究院院長、中山大學教授張志安認為，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作管理總則，體現出平臺在電商業(yè)務規(guī)范化過程中具有"守土有責"的意識，主動按照國家相關監(jiān)管態(tài)勢，厘清平臺上電商運營者的責任邊界，"既有利于強化帶貨達人的自我規(guī)范意識，也有利于推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價值值得肯定"。
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