“前言:隨著我國法律法規(guī)對于消費者數(shù)據(jù)愈加嚴格的重視和保護,未來,不管是品牌廣告主還是第三方數(shù)據(jù)公司,在數(shù)據(jù)層面也將會面臨更多的挑戰(zhàn)和危機,而掌握大量數(shù)據(jù)的媒體平臺將會越發(fā)強大。
當然,目前全行業(yè)也正在探討解決方案及方式,比如起源于美國的隱私計算技術(shù)可能是有效的解決方案之一。顧名思義,隱私計算就是指面向隱私保護的計算系統(tǒng)與技術(shù),涵蓋數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、存儲、計算、應(yīng)用、銷毀等信息流程全過程,想要達成的效果是使數(shù)據(jù)在各個環(huán)節(jié)中“可用不可見”,這樣就能夠在合法合規(guī)的范疇之內(nèi)將數(shù)據(jù)進行價值挖掘與應(yīng)用。
但是,目前隱私計算發(fā)展的并不成熟,未來還有很長的路要走。而橫亙在發(fā)展前路上的這座大山,品牌廣告主及第三方數(shù)據(jù)公司是必須要設(shè)法逾越過去的。品牌廣告主側(cè)應(yīng)該如何去做?第三方公司應(yīng)該又應(yīng)該如何去做?隱私計算是否行之有效,未來的發(fā)展趨勢及挑戰(zhàn)有哪些?除了隱私計算,目前還有哪些解決方案?”
酷云互動董事長、CEO?CAAC全媒體營銷決策聯(lián)盟秘書長 李鵬
去年,字節(jié)跳動宣布,不再為品牌廣告主的任何品牌廣告投放提供數(shù)據(jù)回傳受眾的device ID的服務(wù),這預(yù)示著,在字節(jié)跳動體系內(nèi)投放廣告品牌廣告主再也不會得到消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)。各大媒體平臺肯定也會效仿字節(jié)跳動逐漸建立自己的數(shù)據(jù)“圍墻花園”。
但無論是對于媒體方、第三方數(shù)據(jù)公司還是品牌廣告主而言,數(shù)據(jù)的終極價值就在于真正實現(xiàn)“品效協(xié)同”。因此,如何合法且有效地打通和利用各方數(shù)據(jù),依然是未來迫切需要解決的問題,也是焦點。
01
對“品效協(xié)同”定義的理解
品效協(xié)同,顧名思義,品即品牌和品牌廣告,效即效果和效果廣告,協(xié)同的意思是品中有效,效中有品。
品效協(xié)同是以企業(yè)的增長(增長的含義是企業(yè)在一定周期內(nèi)對重要指標的增長)為目標,達到節(jié)約營銷預(yù)算、提升營銷效果的目的。舉例:一個汽車企業(yè),可以選擇以下重要增長指標作為品效協(xié)同的目標:
A.汽車的銷售
B.汽車4S店的到店
C.品牌好感度和溫度
D.其他
當前疫情常態(tài)下,很多企業(yè)把銷售作為唯一指標,這個做法略顯短期。長期來看,企業(yè)不能只為了銷售的增長,還應(yīng)該注重品牌的好感度和溫度的增長,這也是品效協(xié)同的重要目標。
02
實現(xiàn)品效協(xié)同面臨的諸多困境
品效協(xié)同的核心基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的打通,即媒體端數(shù)據(jù)和企業(yè)端數(shù)據(jù)的打通,在合法合規(guī)的前提下,通過數(shù)據(jù)打通和模型算法,幫助媒體和企業(yè)方實現(xiàn)真正意義上的品效協(xié)同,即增長目標有據(jù)可證、有據(jù)優(yōu)化。而在目前的市場環(huán)境下,實現(xiàn)品效協(xié)同面臨諸多困境:
困境一:媒體建立圍繞自己生態(tài)的圍墻花園
誠如前文所述,字節(jié)跳動宣布停止回傳廣告主在巨量引擎投放后曝光用戶的Device ID,這個做法的優(yōu)劣勢非常明顯。
對于媒體而言,優(yōu)勢是更加強調(diào)數(shù)據(jù)的監(jiān)管,合法合規(guī)地保護了用戶的數(shù)據(jù),同時頭部媒體開始進入營銷后鏈路環(huán)節(jié),成為超級巨頭。
劣勢則是,對于企業(yè)(廣告主)而言,無法得到媒體曝光的ID數(shù)據(jù)。這樣就導致了三個層面的問題:
第一,企業(yè)在自己的數(shù)據(jù)生態(tài)中無法回收數(shù)據(jù)資產(chǎn):企業(yè)自建的CDP缺失了很重要的數(shù)據(jù)來源,第三方公司,包括監(jiān)測公司、CDP技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司都因此受到了挑戰(zhàn);
第二,企業(yè)的投后評估和媒體決策面臨壓力:字節(jié)跳動的解決方案是建立了字節(jié)系的隱私計算平臺(Data Hub),如果企業(yè)想進行三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測,只能通過該平臺,目前該平臺只能提供Reach和TA的部分監(jiān)測,這個能力相當于數(shù)字營銷行業(yè)10年前的能力,不得不說這個點代表著數(shù)字營銷行業(yè)的一種能力倒退;
第三,跨媒體的品效協(xié)同無法完成:雖然未來可期的字節(jié)Data Hub可以實現(xiàn)企業(yè)方在字節(jié)系的隱私計算平臺上,建立節(jié)點上傳企業(yè)的一方數(shù)據(jù)(即上述的帶有ID的指標數(shù)據(jù)),來和字節(jié)廣告曝光的ID在數(shù)據(jù)保護的前提下進行聯(lián)邦學習和建模,以得到在廣告投放后的歸因分析和ROI分析結(jié)果。
但是,除非企業(yè)愿意這樣做,并且企業(yè)必須只能選擇把所有預(yù)算都給到字節(jié)系,才可以完成品效協(xié)同。反之,如果企業(yè)的預(yù)算給到多個媒體,每一個媒體都和字節(jié)一樣,相當于企業(yè)必須把一方數(shù)據(jù)放到多個小船上,然后開船到不同的孤島(每一個媒體就是一座島)上,然后按照“島主”(媒體)的規(guī)則,在島上建立企業(yè)一方數(shù)據(jù)的計算節(jié)點,和島主的數(shù)據(jù)進行打通和計算,由于島和島之間是不連通的,所以企業(yè)方將進入無比郁悶的階段,因為你無法真正意義上計算出每一個媒體對于企業(yè)重要指標數(shù)據(jù)所帶來的真正轉(zhuǎn)化。
以上趨勢在2021年會更加明顯,目前頭部媒體在合法合規(guī)監(jiān)管趨嚴的基礎(chǔ)上,紛紛建立自己的獨立隱私計算平臺,無論字節(jié)還是騰訊、阿里、百度等等,都已經(jīng)開始了這個“圍墻花園”的建立和實施。
困境二:企業(yè)營銷數(shù)字化的數(shù)據(jù)基石不夠堅實
如果說建立“圍墻花園”這一困境來自于媒體,那么第二個困境則來自企業(yè)自身。
企業(yè)數(shù)字化是近10年企業(yè)在發(fā)展過程中的一個重要趨勢,就拿營銷數(shù)字化來說,大量的企業(yè)還在品效分割,組織上各自獨立,各干各的,同時營銷數(shù)字化停留在初級階段,并沒有真正建立完整的、閉環(huán)的企業(yè)一方數(shù)據(jù),包括企業(yè)重要指標對應(yīng)的用戶ID數(shù)據(jù)、用戶TA(畫像)數(shù)據(jù)等。
也就是說,很多企業(yè)在營銷數(shù)字化上,只能開船到各個孤島上,連企業(yè)的重要指標數(shù)據(jù),也需要依賴“島主”(媒體)來支持,才可以初步了解每個媒體各自的轉(zhuǎn)化結(jié)果。
舉個例子:在這種情況下,企業(yè)自己的消費者畫像如果需要了解,也是媒體的畫像來支持,10個媒體提供的畫像數(shù)據(jù)其實是黑箱,不同媒體對用戶的理解都是相對片面的,企業(yè)看到的將是10組針對企業(yè)自身消費者的不同畫像數(shù)據(jù),孰真孰假無法辨別。
再舉個例子:企業(yè)在A和B兩個媒體投放廣告,B媒體有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)(比如電商類媒體),那么B媒體會把所有的功勞都據(jù)為己有,A媒體將一無是處。
困境三:數(shù)據(jù)監(jiān)管和技術(shù)變遷
從歐盟的GDPR(一種嚴格的用戶隱私保護法規(guī))到美國的CCPA、再到中國的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》、《數(shù)據(jù)安全法(草案)》、《個人信息保護法 (草案)》等,都意味著全球范圍內(nèi)保護用戶數(shù)據(jù)隱私的法律法規(guī)逐漸完善和成熟,這是一個不可逆的過程。
從技術(shù)角度看,拿手機操作系統(tǒng)為例,無論安卓還是iOS,也都在高版本的系統(tǒng)中,增加了很多用戶數(shù)據(jù)隱私的技術(shù)能力。
可以預(yù)見,隨著時間的推移,用戶數(shù)據(jù)從采集到使用,都將在合法合規(guī)的前提下,越來越嚴格。
03
隱私計算將成為品效協(xié)同的新基建
2019年,是美國隱私計算開始流行的元年。在這一年,大量企業(yè)(廣告主)和媒體之間,建立了各種隱私計算的節(jié)點,各自的數(shù)據(jù)不出門(不出庫),在滿足合法合規(guī)的前提下,數(shù)據(jù)的“可用不可見”讓數(shù)字營銷的品效協(xié)同依然可以實現(xiàn)。
同樣是2019年,中國的金融市場,也進入了隱私計算的元年。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)金融的核心基礎(chǔ),在國家金融監(jiān)管和數(shù)據(jù)合法合規(guī)的基礎(chǔ)上,各大銀行保險機構(gòu)、各種隱私計算的平臺、各種權(quán)威的合法數(shù)據(jù)方等都紛紛下場,基于隱私計算來完成用戶信用評估、風險預(yù)警等金融行業(yè)的剛性需求。
從技術(shù)角度看,隱私計算技術(shù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到大量的驗證,利用數(shù)據(jù)不出門、數(shù)據(jù)可用不可見等手段,不但確保了合法合規(guī)性,也可以幫助營銷行業(yè)實現(xiàn)品效協(xié)同的目標。但媒體方私有的隱私計算平臺無法完成全行業(yè)全媒體的品效協(xié)同,只有實現(xiàn)了隱私計算平臺的互聯(lián)互通才可以。
在這個大背景下,中國商務(wù)廣告協(xié)會(CAAC)于2020年成立了全媒體營銷決策聯(lián)盟,并在2021年開啟了“品效協(xié)同指數(shù)”的重要工作。
“品效協(xié)同指數(shù)”對于媒體方和企業(yè)方都有著重要的意義。
媒體方:通過“品效協(xié)同指數(shù)”的評定,意味著這家媒體可以在合法合規(guī)的前提下,幫助企業(yè)方實現(xiàn)品效協(xié)同在媒體方數(shù)據(jù)的使用能力,言外之意,針對這些媒體,跨媒體營銷的時候,數(shù)據(jù)在底層可以協(xié)助企業(yè)方實現(xiàn)不同媒體對于同一重要增長指標的歸因和ROI分析。
企業(yè)方:通過“品效協(xié)同指數(shù)”的評定,一來可以加速實現(xiàn)企業(yè)方營銷的數(shù)字化;二來可以幫助企業(yè)方建立合法合規(guī)的數(shù)據(jù)資產(chǎn);三來可以幫助企業(yè)方進行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型;四來可以幫助企業(yè)方節(jié)約營銷預(yù)算,提升營銷效果,即實現(xiàn)“品效協(xié)同”。
2021年,是中國營銷行業(yè)隱私計算的元年,很多營銷領(lǐng)域的媒體方和企業(yè)方已經(jīng)開始嘗試和測試隱私計算帶來的新的營銷模式,并取得了非常好的效果。國家十四五規(guī)劃的重要內(nèi)容之一就是建立數(shù)字經(jīng)濟體,而數(shù)字經(jīng)濟的核心之一就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)合理化、合法化的最大利用。我們也希望有更多的媒體方和企業(yè)方的加入,讓困境中的“品效協(xié)同”可以真正撥云見日、否極泰來。
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