2020年3月，瑩瑩決定開啟在抖音直播帶貨。做出這樣的決定，存在主動和被動雙重因素影響。
瑩瑩是一家MCN機構(gòu)從0孵化起的美妝主播，她告訴卡思數(shù)據(jù)，之所以能夠被機構(gòu)選中，是因為她作為美術(shù)生，擁有著一定的繪畫功底以及長期鉆研彩妝，總結(jié)出的獨到化妝技法。
機構(gòu)為她度身定制了兩步走發(fā)展計劃：前期通過技術(shù)流、仿妝吸引粉絲沉淀;后期針對美妝小白，提供實操性輔導并穩(wěn)步變現(xiàn)。
孵化路線設計得很完美，但現(xiàn)實卻很骨感。半年時間過后，瑩瑩的粉絲量始終沒能突破30萬。印象中接到的廣告訂單，也多是為了湊數(shù)頂上，并沒有形成IP自有的影響力和議價力。
3月初，瑩瑩回到了北京，等來的卻是機構(gòu)給她及團隊下出的最后通牒。擺在她面前只有兩條路可走：一，嘗試直播帶貨，但因為機構(gòu)本身主打整合營銷，供應鏈不在優(yōu)勢;二，放棄現(xiàn)在賬號，投身另外一個賬號的孵化中。
沒有半點猶豫，瑩瑩選擇了方案一。
“不愿意放棄”是一方面，另一方面，是瑩瑩在直播間里，觀察到與自己粉絲量相當?shù)馁~號，“只不過示范地畫了一次眼線，就賣出了2000多單，怎么算，掙的都比自己廣告費高。”所以決心一試。
本以為一切會順理成章，卻沒想到，因為缺貨，不懂貨，特殊時期又沒辦法離京選品談判，以及包括她在內(nèi)的機構(gòu)，都是直播電商領域的初學者，對于抖音小店的商品上架規(guī)則，直播話術(shù)規(guī)范，抖音電商選品中臺——精選聯(lián)盟等都不甚熟悉，導致她在抖音的首場直播，時間已到了4月下旬。“因此，也錯過了幾次官方流量補給的機會。”
實際上，瑩瑩的處境并非個例。作為腰尾部達人，之所以被困于“貨”端，往往有兩方面的原因。
一，對于機構(gòu)而言，在轉(zhuǎn)型新的賽道時，首推的仍是頭部達人。“即便在抖音，粉絲量在很大程度上不等于帶貨量”，但機構(gòu)仍然會將更多精力和預算，傾注到頭部達人身上，以打造標桿案例;二，頭部達人更容易贏得品牌主信任，無論是選品議價，還是爭取粉絲福利上，都比腰尾達人話語權(quán)更強。
在品牌、流量、福利等照拂之下，“寡頭效應”也很快地出現(xiàn)在了新流量平臺。與日進斗金的頭部相比，腰尾部達人多掙扎在“馬太效應”下：寥寥無幾的視頻互動量、不穩(wěn)定的收入、沉重的增粉壓力，以及不被品牌看好的商業(yè)價值等，都讓他們的生存境遇并不樂觀。
當資源被頭部達人“虹吸”，帶來的只會是競爭賽道變窄，商家與主播間的雙向選擇也會愈發(fā)受限，最終不利于整個直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)展。而實際上，還有很多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的達人，在流量看不到的地方，頑強生長。
“我認為，貨品組合才是主播的核心競爭力，但我的現(xiàn)狀是：連接觸優(yōu)質(zhì)供應鏈的機會都很少，偶爾能拿到好品，也多是選品團隊對給我的，很多細節(jié)和賣點了解得并不詳細。”
在每天堅持高強度開播8小時以上，瑩瑩的直播狀況迎來好轉(zhuǎn)。在過去兩個月里，她的日銷售額已穩(wěn)定地突破了1萬元，不久前的雙12，她因一支仿妝視頻出了爆款，還將種草的國貨眼影盤爆賣了2000多單，也因此刷新了自己的帶貨紀錄。
但瑩瑩表示：哪怕是現(xiàn)在，自己能接觸到質(zhì)優(yōu)價品牌供應鏈仍然較少。“我的貨大多是我從精選聯(lián)盟上選的，我們機構(gòu)的重心是在美食上，美妝供應鏈談判力不強，這也沒辦法。”
一面是像瑩瑩一樣被折疊著的、有內(nèi)容創(chuàng)作能力和帶貨能力的中腰部達人，苦于找不到優(yōu)價好貨;另一面，則是被困住的品牌商家，他們并不希望只是合作數(shù)量稀缺的頭部達人，同樣希望在平臺的助力下，以更高效的方式觸達腰尾部達人所掌握的流量。在兩方的推動下，抖音電商“星云計劃”上線了。
▲抖音搜索“星云計劃”抖音號，即可查看計劃詳情▲
在“星云計劃”里，抖音電商扮演著“紅娘”角色，而想要尋找達人、擴充直播帶貨隊伍的品牌商家則如同“征婚者”。“征婚者”只需將自己的賣點、所需求的目標用戶畫像提交給平臺，并設定好優(yōu)價好物、普適傭金等權(quán)益后，即可聯(lián)動平臺，面向抖音電商最廣域的中腰部帶貨池中發(fā)起邀約，以共建長線、穩(wěn)定的帶貨資源庫。
而作為平臺方的抖音電商，則需要承擔起找人、培訓、促成交易等支持，幫助商家和達人提升精準匹配、鏈接的效率，最大程度釋放他們在平臺上的商業(yè)價值。
最新一期的“星云計劃”聚焦在美妝、服飾兩大領域。從合作品牌來看，美妝品牌有我們熟悉的愛茉莉、薇諾娜、華熙集團、御泥坊等，服飾品牌則有樂町、UR、百麗集團、海瀾之家、太平鳥等。
當然，對于報名參與者，“星云計劃”也提出了一定要求。首先，必須熟悉美妝、服飾，且擁有相關(guān)帶貨經(jīng)驗;其次，必須滿足在過去90日里，歷史帶貨GMV3萬以上等基礎條件。在報名成功后，達人還需要完成每周的種草和直播任務，才能獲得相應的流量和榮譽獎勵。
據(jù)卡思了解，自1月4日起，參與突圍賽上榜的TOP3主播，最高可獲得15萬的流量包，并獲享“品牌星推官”的榮譽獎勵，與品牌建立長線合作。
▲“星云計劃”創(chuàng)作者獎勵一覽 ▲
“上個月，我就關(guān)注這個計劃了，但那會還在珠寶領域，當時我就期待美妝領域的星云計劃了。”
瑩瑩高興地表示，這幾天，自己已開始為喜愛的品牌產(chǎn)品拍攝種草視頻了，“畢竟我的優(yōu)勢還在內(nèi)容”，相比于很多機構(gòu)/達人參與活動的目標是為了獲得可觀的流量包，瑩瑩看重的還有計劃為他們這些腰尾部主播所提供的系統(tǒng)培訓。“我仔細看了下，除了抖音電商大學有授課以外，還有來自品牌方的授課，這個對于我熟悉產(chǎn)品，專業(yè)講解產(chǎn)品太重要了。”
卡思猜測：抖音電商并不希望“寡頭”出現(xiàn)，然而，不可避免地，流量正在向著有優(yōu)秀運營、采購能力和直播能力的頭部集中。
但如同牛人星球球長李榮鑫曾在一篇文章里所寫道的那樣，“相比于已形成超級頭部直播帶貨達人的淘寶、快手，抖音電商在生態(tài)維護上的格局是令人敬畏的。在過去的一年里，抖音電商雖然與超頭達人有過合作，但在整體上，它追求的始終是‘天之道，損有余而補不足’”。
這個從“星云計劃”中也能窺見。
相比于“個體的巨人”，抖音電商更看重的是“集體的繁榮”。抖音電商正在通過各類政策、活動，以“超級鏈接者”的身份，幫助具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力和穩(wěn)定帶貨能力的機構(gòu)主播，獲得高品質(zhì)貨源以及與優(yōu)質(zhì)品牌合作的機會;而這在某種程度上，也能加快品牌在抖音電商上的活躍，為其在抖音電商的持續(xù)深耕和銷售，提供更便捷有效的助力。
自4月以來，我們可以看到：今年以來，我們可以看到：抖音電商每一次的平臺級活動，都有針對不同量級的主播開展的比拼活動，以保證平臺上的不同主播都能在競逐中成長。
除了多次發(fā)布活動，從產(chǎn)品端：巨量百應的上線，作為達人電商服務平臺，也極大提升了帶貨達人的運營和直播帶貨效率，與此同時，抖店上線“招商功能”等，則有效地強化了品牌商家與達人、機構(gòu)間的連接，讓他們擁有了雙向招商、選擇的可能。
值得一提的是：從最早推出創(chuàng)作者等級體系，到現(xiàn)在的保證金政策、上線“達人帶貨口碑分”，抖音電商也在通過政策發(fā)布，來凈化達人帶貨環(huán)境，以預防“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。
此外，與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，則在階段性補全了抖音電商在貨上的短板，讓達人直播選品不再掣肘于供應鏈本身。
眾所周知，在所有直播形態(tài)中，“直播+電商”是離商業(yè)變現(xiàn)最近，在整個直播營收中，占比也最高的一塊。
直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關(guān)系，把‘人’的要素前置，進而改變了“貨”的轉(zhuǎn)化效率以及“場”的呈現(xiàn)方式。因而，也成為了各內(nèi)容社交平臺布局的重心。
在過去一年里，我們看到：除了強化自有供應鏈建設，優(yōu)化產(chǎn)品客服等體驗外，抖音電商也絲毫沒有放松對于主播體系的培養(yǎng)，目前，一個由“明星/名人+品牌商家+企業(yè)高管+主流媒體+達人/素人”等組成的超強帶貨矩陣正在搭建，這是實現(xiàn)“集體繁榮”的基礎，也是抖音電商提升看播UV的基礎。據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告，直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元，2021年有望突破兩萬億元，約占比互聯(lián)網(wǎng)電商總量的1/5。
作為直播領域的“新人”，抖音電商在過去一年的表現(xiàn)是可圈可點、穩(wěn)扎穩(wěn)打的。當然，這個新人，也正在以自己的方式，刷新著直播電商的速度，成為萬億直播電商市場的實力入局者，并通過各類運營手段，賦予生態(tài)各方以美好的期待。2021，萬事皆可期!
(注：應采訪者要求，文中“瑩瑩”為化名)
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