近日，王老吉旗下新品刺檸吉上線一條名為《爸爸的新衣》的短片，講述貴州刺梨果農(nóng)杜禮才通過換裝改造，帶來讓人眼前一亮的時(shí)尚造型，引發(fā)九千多萬網(wǎng)友在線圍觀。
影片之內(nèi)，中國新農(nóng)人時(shí)尚帥氣的新造型令網(wǎng)友紛紛打call;影片之外，當(dāng)代中國新農(nóng)人不再受困于溫飽問題，對(duì)生活美好充滿向往而奮發(fā)向上的精神更是引發(fā)新華社、人民日?qǐng)?bào)、澎湃及全國多地權(quán)威媒體、政務(wù)賬號(hào)的報(bào)道及點(diǎn)贊。
一條4分鐘的短片，僅通過刺梨果農(nóng)的形象改造就引發(fā)如此熱烈的討論，這條短片究竟做對(duì)了什么?
真實(shí)故事洞察展現(xiàn)新農(nóng)人的“小康夢(mèng)”
《爸爸的新衣》主人公老杜，是貴州省龍里縣茶香村的的一名刺梨果農(nóng)，在刺檸吉幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，他也因此走上了脫貧致富之路——年收入增加了，家里蓋了新房，換了小汽車，有了更高層次的精神追求。時(shí)代賦予他們的獨(dú)特品質(zhì)正在呈現(xiàn)：勤勞奮進(jìn)、敢于追求美好生活，不再囿于溫飽問題，轉(zhuǎn)而開始提升精神質(zhì)量。這一“新農(nóng)人”面貌被刺檸吉發(fā)現(xiàn)，繼而催生拍攝“刺檸吉新農(nóng)人”故事片的想法，以記錄新時(shí)代農(nóng)民的生活變化，并推廣貴州刺梨。
老杜的“時(shí)尚大片”
這是王老吉深耕刺梨產(chǎn)業(yè)近兩年后，首次以故事片的形式，從真實(shí)故事角度切入并體現(xiàn)扶貧成果。事實(shí)上，在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，不少品牌選擇在今年大力削減營銷費(fèi)用。反其道而行之的王老吉，則結(jié)合扶貧這一主流價(jià)值觀深入洞察，內(nèi)容打法上不斷創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌傳播，引發(fā)了當(dāng)代人的共鳴。
老杜家因種植刺梨改善生活
當(dāng)前，短視頻在如今的市場(chǎng)推廣中已非常多見。對(duì)消費(fèi)者來說，人們不僅僅需要知道品牌的名字，在有消費(fèi)行為之前，更需要了解品牌的含義和價(jià)值，這種情況下，故事片就潛移默化地向消費(fèi)者傳遞了品牌理念。同樣的手法在中國銀聯(lián)為大山深處寫詩的孩子們“追夢(mèng)”時(shí)也表現(xiàn)得淋漓盡致，鏡頭前，孩子們的質(zhì)樸與靈氣感染了無數(shù)觀眾，以不著痕跡的方式完成了公益營銷與品牌認(rèn)知。
而這一次，王老吉通過改造平凡果農(nóng)的故事，巧妙凸顯了刺檸吉的品牌主張。早前，當(dāng)拍攝團(tuán)隊(duì)在茶香村與刺梨果農(nóng)們交流時(shí)，留意到正在果園干活的老杜在一件破舊的襯衫上搭配了一件嶄新的外套，但從他羞赧的神情中可以看出來，老杜有些不愿意被人看到里面的因?yàn)閯谧鞑紳M污漬的襯衫。說起家中的獨(dú)子，老杜還展現(xiàn)出了欣慰的一面，“有了錢，我就能給孩子更好的教育。”他只有一個(gè)孩子，這在大山里實(shí)屬罕見，但過怕了窮日子，因而希望集中更多的資源給到下一代，把孩子送到了鎮(zhèn)上的好學(xué)校，期待孩子能汲取山外世界的新知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，從而反哺大山。
老杜講述刺梨故事
通過個(gè)體故事，王老吉回歸人文關(guān)懷，采用形象改造的表達(dá)方式，去講述具有品牌特點(diǎn)的故事內(nèi)容，傳遞品牌溫度的同時(shí)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。不同于舊有的“窮苦”農(nóng)民形象，王老吉挖掘了老杜“愛美”、“有包袱”、獨(dú)立思考的一面，這其實(shí)也是很多新農(nóng)人的代表——生活水平提升之后，他們有了對(duì)物質(zhì)和精神上更高更遠(yuǎn)的追求。真實(shí)、生動(dòng)、變化、新農(nóng)人、追求…………圍繞這些因素，一則能夠與受眾建立起情感鏈接的《爸爸的新衣》就這樣誕生了。
刺檸吉引領(lǐng)消費(fèi)扶貧，帶來“新農(nóng)人”的精氣神
以小見大扶貧何以能“出圈”
回歸故事本身，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌常說的“消費(fèi)扶貧”，本身是一種鏈接了國人情感與價(jià)值觀的選擇。消費(fèi)者更愿意看到，消費(fèi)行為背后，如何能為最基層的果農(nóng)帶來生活上的轉(zhuǎn)變。老杜的故事，正是將消費(fèi)扶貧的情感“具象化”，側(cè)面形成了刺檸吉扶貧成果的載體，也成了品牌的抓手。
“刺檸吉的品牌調(diào)性是青春的、活力的。我們將品牌主張融合在其中，深度還原刺檸吉幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)的過程中，果農(nóng)在物質(zhì)生活和精神生活上發(fā)生的翻天覆地的變化，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度的同時(shí)與消費(fèi)者建立起更緊密的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者看到，我們腳踏實(shí)地做公益，認(rèn)認(rèn)真真在扶貧，引起人們對(duì)刺梨產(chǎn)業(yè)乃至中國脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的關(guān)注。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示。
挖掘出了貧困地區(qū)本真的美好之余，短片也折射出了刺檸吉以王老吉品牌作為背書幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)、打造長(zhǎng)效扶貧機(jī)制的成果。一系列動(dòng)作，讓刺檸吉這一誕生不到兩年的新飲品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也讓消費(fèi)者跟隨著品牌的成長(zhǎng)軌道，見證扶貧也能扶出“圈”的事跡。
首當(dāng)其沖，是結(jié)合健康消費(fèi)趨勢(shì)，挖掘扶貧產(chǎn)品賣點(diǎn)。一直以來，王老吉以“讓世界更吉祥”為愿景，深耕大健康領(lǐng)域。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，大眾對(duì)健康消費(fèi)的意識(shí)日益增強(qiáng)，健康飲品持續(xù)受到消費(fèi)者熱捧。圍繞大健康主題，王老吉深挖刺梨高維C為賣點(diǎn)，98天高速高效研發(fā)，將刺檸吉打造成為富含維生素C的健康飲料，并用檸檬的廣泛認(rèn)知帶動(dòng)刺梨的知名度，推出刺檸吉高維C飲料。
刺檸吉飲料
其次，是品牌賦能，深耕渠道打開市場(chǎng)。新品上市后，王老吉為刺檸吉作品牌背書，以其深厚的國民基礎(chǔ)和市場(chǎng)影響力，促使新品刺檸吉很快被大眾認(rèn)可接受。另外，渠道對(duì)于飲料品牌的重要程度不言而喻，而王老吉擁有強(qiáng)大的線下渠道——餐飲、商超等，使刺檸吉得以在全國大范圍鋪貨、大面積曝光;同時(shí)王老吉布局線上，讓刺檸吉進(jìn)駐天貓、拼多多、京東等電商大平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體方面，刺檸吉在央視和一線衛(wèi)視投放廣告，并獨(dú)家冠名央視大型相親節(jié)目《喜上加喜》;新媒體方面，直播平臺(tái)、抖音、朋友圈均能見到刺檸吉活躍的身影。
刺檸吉冠名央視《喜上加喜》
再之，是加深消費(fèi)者情感鏈接，提升產(chǎn)品口碑。今年4月份，王老吉就推出了2億元刺檸吉扶貧消費(fèi)券，讓利消費(fèi)者的同時(shí)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行公益互動(dòng)，不僅有助于提高銷量，還讓刺檸吉收獲了不少好口碑;此外，王老吉刺檸吉更是發(fā)揮“名人效應(yīng)”，鐘南山院士更是獻(xiàn)出直播首秀，助力貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“刺梨維C含量很高，刺檸吉味道不錯(cuò)，酸酸甜甜、如何發(fā)揮刺梨的作用，貴州與王老吉做得很好。”鐘院士在4月刺梨產(chǎn)業(yè)論壇及9月調(diào)研考察分別兩次點(diǎn)贊了刺梨和刺檸吉，更是有助于刺檸吉品牌美譽(yù)度的提升。
鐘南山院士點(diǎn)贊貴州刺梨
此外，迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌若能洞察消費(fèi)者的心理，滿足觀眾的功能需求和情感需求，將更容易建立消費(fèi)者認(rèn)同。當(dāng)下直播帶貨熱火朝天，刺檸吉也充分投入其中，發(fā)起多場(chǎng)電商直播，產(chǎn)品多次出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等知名主播的直播間，產(chǎn)生迅速銷售一空的局面;9月份，刺檸吉還官宣世界冠軍林丹為品牌代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，也將幫助刺檸吉開拓更多消費(fèi)場(chǎng)景，打造時(shí)尚活力的品牌形象。
林丹與廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源走進(jìn)直播間為刺檸吉帶貨
通過自身強(qiáng)大的品牌力謀篇布局，王老吉推動(dòng)刺檸吉品牌快速成長(zhǎng)，也帶動(dòng)貴州刺梨產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2019年上市不到一年，刺檸吉便突破1億元銷售額，帶動(dòng)貴州刺梨生產(chǎn)加工企業(yè)銷售額同比提高30%以上，今年更是預(yù)計(jì)突破5億元銷售額。如今，貴州刺梨種植面積176萬畝，比上年新增21萬畝，種植面積位居全國第一，刺梨鮮果產(chǎn)量6.6萬噸，全省刺梨種植受益農(nóng)戶6.5萬戶、21.7萬人，實(shí)現(xiàn)收入近4億元，戶均增收6138元。
可以說，刺檸吉不僅是集“健康、扶貧、促進(jìn)消費(fèi)”三位一體的產(chǎn)品，也是集企業(yè)效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益為一體的品牌，它的出現(xiàn)，既加強(qiáng)了王老吉單品多元化和品類多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也為貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力，助力貴州脫貧攻堅(jiān)。
公益屬性為品牌成長(zhǎng)提供部分動(dòng)力，品牌的成長(zhǎng)也推進(jìn)刺梨產(chǎn)業(yè)扶貧工作，二者相輔相成。不難看出，刺檸吉在無形中打造了品牌的一大記憶點(diǎn)，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，通過講述刺梨果農(nóng)的故事，去實(shí)現(xiàn)品牌和成果的展露，彰顯品牌營銷的價(jià)值與溫度。而這則短片也值得很多新品牌借鑒思考，如何尋找相關(guān)洞察，用合適的方式表達(dá)品牌特性，對(duì)塑造品牌形象、講好品牌故事十分重要。
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