如何讓汽車電商名副其實

為什么說汽車電商是個偽命題？筆者曾經(jīng)從2009年建立汽車商城網(wǎng)站開始就嘗試汽車電商，到如今七年過去了，發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)里的玩家們，大多玩的還不是真正的電商模式。

一、目前的“汽車電商"的形式

目前的汽車電商基本上停留在“商家通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布汽車車型，價格信息，消費者看到信息后填寫詢價資料或直接電話詢價"這一階段，線上至多是支付訂金，基本沒有線上下單全款支付環(huán)節(jié)。這還真沒到“電商”的層級。

筆者看來，如果按汽車電商進化階段，可分以下層級:

1、產(chǎn)品官方宣傳層級:

1) 獨立官網(wǎng)上設(shè)置車型產(chǎn)品圖文介紹。

2) 主機廠的網(wǎng)絡(luò)宣傳，更是以產(chǎn)品宣導(dǎo)，品牌格調(diào)為主。

3) 經(jīng)銷商在官網(wǎng)上也是以產(chǎn)品介紹為主，電商購車體驗均非常弱。不定期以試駕體驗等活動吸引人報名。

2、門戶網(wǎng)站導(dǎo)流:

各大汽車門戶網(wǎng)站。如汽車之家，愛卡，易車，太平洋 ，車訊網(wǎng)等等，也包含四大綜合門戶網(wǎng)站的汽車頻道。主要以下導(dǎo)流方式:

1) 每日發(fā)布軟文、促銷信息。導(dǎo)流方式為400電話或微信二維碼。

2) 車型資料的本地經(jīng)銷商報價。導(dǎo)流方式電話為主，詢價表單填寫為輔。

3) 經(jīng)銷商會員網(wǎng)站，匯總以上軟文信息及車型報價。

4) 汽車門戶網(wǎng)站汽車商城。門戶網(wǎng)站都逐步開出汽車商城，經(jīng)銷商的汽車產(chǎn)品以各種合作形式入駐到商城。初衷是利用汽車門戶網(wǎng)站的大流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

除此之外，門戶網(wǎng)站會給出很多廣告產(chǎn)品或活動產(chǎn)品給經(jīng)銷商，也讓主機廠分配給經(jīng)銷商的廣告費有“合理”的去處。

3、電商平臺收集潛客。

這塊似乎有些接近汽車電商了。實際上在線下單的數(shù)量有限，并不排除刷單的可能。

1)綜合電商平臺商品發(fā)布。

如淘寶、天貓、京東等綜合網(wǎng)站平臺。標(biāo)準(zhǔn)的電商模式，店鋪首頁、詳情頁包裝，預(yù)付定金的說明。但實際線上成交不多，大部分是看到介紹到門店去看了。

筆者認為，唯一有效是是通過大型促銷活動來去庫存或推新品。如早幾年的Smart限量款和最近的瑪莎拉蒂SUV限量預(yù)售。這些都是通過廠家來主導(dǎo)，作秀的成分也很高。

2)、專業(yè)的汽車特賣網(wǎng)和本地團購平臺。

前者通過各種渠道拿到車源或與經(jīng)銷商合作保證特價車源的供貨。

后者汽車團購平臺則與門店合作通過公布特定日期特定價格批量吸引潛客到達門店方式。

計費方式一般按推薦到店客戶數(shù)量收費或按實際成交后傭金提取方式。

二、制約汽車“電商”發(fā)展的因素

適合電商的產(chǎn)品往往需要具備一些要素才能普及。比如: 高頻次低單價;高單價高利潤;標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品有價差;個性產(chǎn)品低單價;定制產(chǎn)品本地o2o等等。

1、產(chǎn)品高單價。

總價一般在10-100萬，不可能直接在線支付成交。往往只能通過定金或預(yù)付意向金形式獲得用戶信息。

2、汽車雖是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，也存在品質(zhì)不信任。

幾十萬的車，很多品質(zhì)問題無法肉眼判斷。人人慨嘆現(xiàn)在是信任危機的時代。一方面工業(yè)化批量生產(chǎn)本身存在一定比例的不良率，大部分商家是會隱瞞的; 另外一方面更有不良商家以次充好，將“試駕車，試制車，涉水車等"當(dāng)成新車出售。消費者也不敢太貪便宜，去生命開玩笑。

3、區(qū)域化限制。

這也有兩方面原因:

一方面是品牌授權(quán)管理體系下，主機廠限制跨區(qū)域竄貨，通過各種手段來管控，因品牌強勢程度不同，管控力度不同。

另外一方面是大部分車價本身不賺錢，通過成交之后綁定的“保險，裝潢，質(zhì)保，保養(yǎng)，維修"等必須歸屬到本地的服務(wù)來獲得利潤。

除去以上因素，還有更多是主機廠本身需要線上線下的收益平衡，人為限制了線上部分的快速增長。

三、如何讓汽車“電商"名副其實？

如何讓汽車電商名符其實? 這里有很多操作層面的創(chuàng)新點，篇幅限制，此處無法一一講透。這里僅提示一些行業(yè)機會點，供同行參考，有機會可與筆者（微信號:guohuinie）深入交流。

1、品牌授權(quán)區(qū)域限制有望取消。新版的《品牌銷售管理辦法》即將推出，對品牌授權(quán)等上游企業(yè)的各項限制取消。

2、平行進口車興起。2015年以來平行進口車在國內(nèi)很火，這類車一方面沒有品牌方限制，一方面價格不是很透明，用戶有互聯(lián)網(wǎng)比價比配置的強烈需求。

3、各類互聯(lián)網(wǎng)O2O的配套工具出來。汽車?yán)@不開線下環(huán)節(jié)，用戶線上比價之后（預(yù)約或支付意向金）來到線下門店看車交車，有很多移動工具來轉(zhuǎn)化。

4、二手車區(qū)域限制取消。二手車限遷政策有望取消，跨區(qū)域流通有望年內(nèi)實現(xiàn)。二手車的電商還在于品質(zhì)的可信度--車輛維修信息的客觀、透明披露。

5、汽車裝飾個性化定制趨勢明顯。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的個性化定制，將是汽車電商的趨勢。幾年前某品牌車型通過天貓京東銷售限量版的各類外觀定制車型案例讓人記憶猶新。

6、在線支付手段及金融創(chuàng)新產(chǎn)品。在線支付的金額可以是訂金、定金、誠意金、意向金等等，到店兌換規(guī)則可由商家自定義。

7、汽車跨區(qū)域物流創(chuàng)新?？鐓^(qū)域的汽車銷售也可以“貨到付款”，將大大提升網(wǎng)購體驗。

其實，是不是真正的“汽車電商”并不重要，重要的是能賣車，從導(dǎo)購，集客到轉(zhuǎn)化，到后市場綁定用戶，其中有很多汽車之外的產(chǎn)品設(shè)計，提升各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化。“借假修真”也是很多商業(yè)模式的必由之路。記?。夯ヂ?lián)網(wǎng)無法顛覆汽車行業(yè)，汽車行業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)思維而煥發(fā)新的活力！

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