車企“暗戰(zhàn)”真人秀植入 品牌收益或縮水

在汽車圈兒，各大車企銷量的角逐是一場(chǎng)“明戰(zhàn)”。剛剛過(guò)去的2015年，中國(guó)車市“微增長(zhǎng)”正成為一種新常態(tài)，然而各大車企并沒(méi)有因?yàn)槠?車難賣而大幅縮減營(yíng)銷費(fèi)用，2015年央視招標(biāo)，汽車企業(yè)超越了以往的廣告投放大頭快銷行業(yè)，成為投放大戶，各大車企也悄然開(kāi)始了一場(chǎng)營(yíng)銷“暗戰(zhàn)”。

隨著電視真人秀節(jié)目的日益紅火，冠名真人秀節(jié)目越來(lái)越受到車企的歡迎。長(zhǎng)安福特以3億元明標(biāo)摘得央視《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的冠名，榮威360以2.01億元中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季冠名，此外各地方衛(wèi)視的著名電視真人秀的贊助，也少不了汽車廠商的身影。

電 視真人秀節(jié)目正成為汽車企業(yè)廣告的新投放陣營(yíng)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院原院長(zhǎng)黃升民對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，電視媒體能夠更好地展示汽車的性能，幫助汽車 企業(yè)樹(shù)立品牌形象，但品牌形象的樹(shù)立絕不是一朝一夕能夠完成的。如今車企在電視真人秀領(lǐng)域開(kāi)展著投放“暗戰(zhàn)”，卻存在投放過(guò)熱、盲目性等問(wèn)題。

冠名“暗戰(zhàn)”

盡管2015年車賣得不好，一位廣告圈業(yè)內(nèi)人士向記者透露，總體看多數(shù)汽車企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用方面并沒(méi)有減少，但投放組合發(fā)生了很大的變化，包括紙媒、互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)電視廣告的比重都在縮減，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、場(chǎng)景式營(yíng)銷以及新媒體、自媒體廣告的投入比例在加大。

最 近幾年，央視及各地方衛(wèi)視在電視真人秀節(jié)目中研發(fā)不斷，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外版權(quán)或者自主開(kāi)發(fā)等方式，出現(xiàn)了一大批深受觀眾喜愛(ài)的真人秀節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》 《爸爸去哪兒》《挑戰(zhàn)不可能》等。雖然好戲不斷，但不少觀眾，特別是年輕觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻等方式觀看節(jié)目參與互動(dòng)，為的就是跳過(guò)電視臺(tái)的廣告。

精明的廣告主們發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品“潤(rùn)無(wú)細(xì)無(wú)聲”地植入到節(jié)目當(dāng)中，或者冠名節(jié)目出現(xiàn)在觀眾面前以及通過(guò)主持人口播等形式，露出率更高。正因此，電視真人秀的廣告價(jià)格“步步高”。

英 菲尼迪算是汽車圈投入電視真人秀“第一個(gè)吃螃蟹”的。2013年《爸爸去哪兒》第一季拍攝時(shí)，湖南衛(wèi)視與英菲尼迪達(dá)成合作協(xié)議，彼時(shí)這類節(jié)目形式從未在國(guó) 內(nèi)出現(xiàn)過(guò)，包括英菲尼迪在內(nèi)所有的企業(yè)投放都有很大的風(fēng)險(xiǎn)，投不投放，存在著很大的“賭”的因素。隨著該檔節(jié)目收視率的節(jié)節(jié)提升，英菲尼迪從豪華車中一名 年輕的后輩，辨識(shí)度較低的小眾品牌迅速變得家喻戶曉。銷量方面也有了顯著提升，2014年英菲尼迪在華總銷量是30046輛，同比增幅達(dá)76%，2015 年上半年的銷量達(dá)到了18921輛，同比增長(zhǎng)35.6%。而在2015年7月，英菲尼迪贊助的另一檔真人秀節(jié)目《極速挑戰(zhàn)2》開(kāi)始播出第一個(gè)月，由 Q50、Q50L和QX50組成的英菲尼迪“50家族”銷量達(dá)1846輛，占總銷量67.4%，為銷量增長(zhǎng)提供重要支撐。

而諸多車企也不甘錯(cuò)過(guò)這個(gè)大好的亮相營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2015年另一檔央視綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》也保持了相當(dāng)高的關(guān)注度。長(zhǎng)安福特獲得了該節(jié)目第一季的冠名權(quán)，同時(shí)又以3億元拿下該節(jié)目第二季獨(dú)家冠名，成為央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的“標(biāo)王”。

長(zhǎng) 安福特相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，作為長(zhǎng)安福特SUV產(chǎn)品譜系的最新力作，“全方位領(lǐng)先的7座SUV”全新福特銳界與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目聯(lián)合，在長(zhǎng)安福特的經(jīng) 銷商門(mén)店和品牌體驗(yàn)館等線下活動(dòng)中也配合進(jìn)行了宣傳工作。通過(guò)配合宣傳，福特讓更多的消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，憑借其全方位領(lǐng)先的實(shí)力，市場(chǎng)反映持續(xù)熱銷， “其中2015年11～12月銷量的持續(xù)破萬(wàn)也許是一個(gè)佐證，說(shuō)明我們做了很多市場(chǎng)活動(dòng)，還是非常有效果的。”

除此之外，別克昂 科威獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視首檔明星軍旅題材真人秀節(jié)目《真正男子漢》；長(zhǎng)安馬自達(dá)接替英菲尼迪，成為《爸爸去哪兒》第三季的合作伙伴；《奔跑吧兄弟》的合作 方從第一季的上海大眾凌度，到第二季的長(zhǎng)安馬自達(dá)，再到第三季的寶馬……這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”愈演愈烈。

投放風(fēng)險(xiǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷壯大的今天，越來(lái)越多的企業(yè)更愿意將微博、微信等社交平臺(tái)作為其新宣傳渠道。傳統(tǒng)電視的開(kāi)機(jī)率呈下降趨勢(shì)，有媒體報(bào)道稱“在像北京這樣的一線城市，一個(gè)月用戶曾開(kāi)過(guò)電視機(jī)一次以上的用戶，三年間下降了40%”。

即 便如此，隨著各檔真人秀節(jié)目的熱播，不僅是汽車企業(yè)，包括快消、家電等諸多企業(yè)，也紛紛看好這類節(jié)目，成為企業(yè)廣告投放的新陣營(yíng)。藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)大數(shù)據(jù)部市 場(chǎng)總監(jiān)洪磊認(rèn)為，電視綜藝節(jié)目為汽車品牌提供了一種情境，例如《爸爸去哪兒》就營(yíng)造出了一個(gè)家庭出行的氛圍，家庭的決策者在選擇購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地進(jìn) 入到這種情境里，給決策者提供了一個(gè)選擇的可能性。

洪磊對(duì)記者表示，“在電視節(jié)目播出期間，商家可以在線下進(jìn)行一下促銷活動(dòng)，對(duì) 提高銷售量將有很大的幫助。”然而目前車企在投放真人秀時(shí)遇到的挑戰(zhàn)在于，電視綜藝節(jié)目廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，車企很難判斷一檔節(jié)目究竟能否紅火，選擇哪款車 型“植入”更適合，如何做好線上線下結(jié)合等問(wèn)題。且目前這類節(jié)目大有泛濫的趨勢(shì)。

另外，受眾人群不對(duì)位也飽受詬病。電視節(jié)目的受眾群體相 對(duì)廣眾，無(wú)論年齡、收入水平、所在區(qū)域等都相對(duì)寬泛，但車企“植入”的車型往往都是中高端車型，甚至是一些豪華車型，借助真人秀節(jié)目，車企能夠收獲一定的 品牌知名度，但這種知名度與美譽(yù)度能否被核心車主轉(zhuǎn)化為品牌影響力，最終決定其購(gòu)買(mǎi)，效果值得商榷。

事實(shí)上，相比于快消品，汽車企業(yè)投放 廣告不僅注重短期銷量，也更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)與美譽(yù)度，特別是一些豪華車企業(yè)，也許新進(jìn)車主的第一輛車是價(jià)格較低的普通汽車，而再次換車時(shí)則會(huì)考慮豪 華車。因此業(yè)內(nèi)專家建議，在廣告投放方面需要更加立體與多元，像電視真人秀這類綜藝節(jié)目，目的是注重短期產(chǎn)品銷售效果，包括新媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，給予消 費(fèi)者的更多是“眼球刺激”，不斷增加品牌能見(jiàn)度，而平面媒體公信力、影響力依舊，對(duì)于品牌長(zhǎng)期建設(shè)，美譽(yù)度的提升，則不能忽視。

“品牌的建立和銷售是兩個(gè)不同的任務(wù)，銷售考量的是產(chǎn)品的性價(jià)比，通過(guò)簡(jiǎn)單的促銷手段就可以完成，而對(duì)品牌形象的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”黃升民對(duì)記者如是說(shuō)。

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