觀致取消“廉價車型” 全系官降打響反擊戰(zhàn)

大年還未過，車市價格戰(zhàn)已經打響。只不過， 這一次挑起戰(zhàn)爭是一家自主品牌——觀致汽車。2月22日，觀致汽車發(fā)布通告，宣布正式下調旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官 方指導售價，下調幅度最高達2.6萬元。三個車型的入門版車，平均降幅也都在1.5萬左右，力度比較大。

經濟觀察網記者注意到，去年8月19觀致所推出的廉價版車型并未在降價之列。去年8月19日，觀致在發(fā)布新品牌戰(zhàn)略的時候，宣布在2015款基礎上 新增4款全新入門配置車型，分別是觀致3轎車1.6L手動致尚型、1.6L自動致享型，以及觀致3五門版1.6L 手動致尚型、1.6L 自動致享型，售價分別為10.88萬元和12.99萬元。

當時，觀致試圖通過此舉拉長產品線，在競爭激烈的A級車市場增加產品，達到“變相降價”的目的。“從成本上來說，這種車型是得不償失的，因而在今年 降價之后，取消了該車型?，F在的較高配版本的車型降價之后，價格甚至也和這個差不多了。”觀致公關部人士對經濟觀察網記者表示。

距離首款產品上市兩年有余，觀致汽車仍處于艱難的市場起步階段。去年12月觀致的銷量已經突破2000輛，盡管全年銷量同比增長170%，但仍只有 14000余臺。這一方面反映了觀致團隊由內而外的改革已經逐步見效，另一方面也說明，觀致面臨的挑戰(zhàn)巨大。按照此前預測，觀致如果年銷量突破5萬輛，則 可能擺脫虧損，實現盈虧平衡——這個目標被認為在接下來兩年內可能實現。

實際上，觀致汽車價格變動早有預兆。2016年初，觀致汽車內部突然發(fā)生巨震。1月6日，觀致汽車公告，時任觀致汽車CEO的墨斐（Mr. Phil Murtaugh）已經于1月5日請辭。觀致董事長陳安寧將兼任CEO，親自督戰(zhàn)觀致，而墨斐的搭檔——觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東職位未有變 化。這被視為股東對觀致發(fā)展并不滿意的表現。

2016年初，在墨斐離職之后不久，觀致與1月份舉辦的年前的媒體懇談會上宣布新成立“新能源事業(yè)部”和“移動出行事業(yè)部”兩大事業(yè)部，首款量產車 型在2017年會投放市場。這也是新管理層的一個重要思路變化。在當時溝通會上，針對媒體提出的“觀致汽車還會‘扛’下去嗎？巨大的市場壓力之下觀致汽車 的價格體系是否會出現松動？”的問題，孫曉東的回顧簡單而明了。

“我們得抗。”孫曉東當時毫不猶豫的說道，“但我們不是死扛。”而陳安寧則表示，觀致汽車價格會變動，但會堅持初心。“觀致汽車的創(chuàng)業(yè)精神和目標沒有改變。”

2015年年底，奇瑞董事長尹同躍表示，未來將對觀致進行增資,以解決觀致未來的產品和營銷問題,該筆投資的預計金額在10億元至20億元之間。而 觀致今年的銷售目標是為3~5萬輛，對比去年，至少要實現翻倍。觀致今年將上市一款全新的車型——緊湊型SUV觀致5。觀致5的預售價為15萬起，在全系 車型降價之后，觀致5的定價可能會有所松動。

按照外界預期，如果觀致5的定價合理，滿足市場的預期，那么這款造型優(yōu)美、制造精良的產品將成為觀致的翻身產品。觀致汽車在成立之后，就一直以品質感知名，但造出好車的觀致在市場上卻接連遭遇尷尬。這使得觀致的發(fā)展備受質疑。

同時，今年觀致將正式借用奇瑞的現有渠道，將經銷商網絡擴張至150-160家。這將有效擴大觀致的銷售網絡——渠道布局一直是制約觀致發(fā)展的重要 原因，截止去年底，觀致的經銷商數目依舊不足百家。盡管觀致之前將部分產品轉移至線上銷售以彌補渠道布局不足的問題，但線下保養(yǎng)等依然是大問題。而借助奇 瑞成熟的網絡，將有效彌補這一缺陷。

在經歷了去年年初到今年年初見一年的“大手術”之后，觀致汽車能否成功打開市場，不僅關乎這個企業(yè)的生存發(fā)展，對整個中國自主汽車行業(yè)而言都有極大的意義。

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