鲇魚(yú)特斯拉：在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)滑坡 迷茫的特斯拉車(chē)主

　　“瘋狂”的特斯拉又在調(diào)價(jià)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日，特斯拉團(tuán)隊(duì)在其官網(wǎng)博客中表示，為了讓更多門(mén)店維持運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，公司將在全球范圍內(nèi)將其汽車(chē)價(jià)格平均上調(diào)3%。但售價(jià)為3.5萬(wàn)美元的Model 3不會(huì)漲價(jià)，價(jià)格上漲僅適用于Model S、Model X以及較貴版本的Model 3。

“換句話說(shuō)，我們決定關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量將是此前宣布的一半左右，所節(jié)約的成本也因此只有一半?！碧厮估诓┪闹醒a(bǔ)充道。

簡(jiǎn)而言之，特斯拉又漲價(jià)了，同時(shí)不會(huì)全部關(guān)閉門(mén)店，而且特斯拉還“溫馨提示”此次漲價(jià)從3月18日開(kāi)始，有意購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)主還有一星期時(shí)間在漲價(jià)前下單。

特斯拉車(chē)主們最近很迷茫，不知道自己的車(chē)是買(mǎi)早了還是買(mǎi)晚了；而準(zhǔn)車(chē)主們則更迷茫，不知道自己應(yīng)該什么時(shí)候買(mǎi)。

事實(shí)上，就在幾天前，特斯拉中國(guó)對(duì)所有在售車(chē)型進(jìn)行了調(diào)價(jià)，降幅在1.13萬(wàn)-34.11萬(wàn)元之間。其中，Model 3降幅為2.6萬(wàn)-4.4萬(wàn)元、Model S降幅為1.13萬(wàn)-27.75萬(wàn)元、Model X降幅為17.45萬(wàn)-34.11萬(wàn)元。Model X P100D降幅最高，高達(dá)34.11萬(wàn)元。

和降價(jià)信息同時(shí)宣布的，還有特斯拉關(guān)閉線下直營(yíng)店的計(jì)劃，特斯拉稱，將通過(guò)關(guān)閉門(mén)店，轉(zhuǎn)而向全渠道的線上銷(xiāo)售，來(lái)降低成本6%。

突如其來(lái)的大幅降價(jià)、只做線上銷(xiāo)售和7天無(wú)理由退車(chē)，這在汽車(chē)市場(chǎng)上都是史無(wú)前例的大動(dòng)作。

3月11日下午，時(shí)代周報(bào)記者致電特斯拉中國(guó)區(qū)的相關(guān)人士，詢問(wèn)此次最新的漲價(jià)方案是否也適用于剛剛降價(jià)不久的中國(guó)區(qū)，被告知無(wú)法接受采訪，一切以官方公布消息為準(zhǔn)。

　　迷茫的特斯拉車(chē)主

得知這個(gè)最新新聞，特斯拉Model X車(chē)主廖先生有點(diǎn)哭笑不得。在過(guò)去的十多天時(shí)間里面，特斯拉的價(jià)格便出現(xiàn)了兩次變化，他甚至在自己的微信里面，自我戲謔似的發(fā)來(lái)了特斯拉CEO埃隆·馬斯克的表情包。

對(duì)于此前的降價(jià)，廖先生感覺(jué)“受到了傷害”?！百r償無(wú)所謂，只要特斯拉官方道歉?！绷蜗壬鷮?duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

他2月25日提車(chē)，前后開(kāi)了不到5天，3月1日特斯拉宣布降價(jià)，掐指一算，包括關(guān)稅，銀行貸款利息，保險(xiǎn)等費(fèi)用，自己的車(chē)貶值超20萬(wàn)元。

和廖先生的車(chē)遭遇大幅貶值相似的，還有特斯拉在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，宣布降價(jià)的當(dāng)天，特斯拉股價(jià)當(dāng)天跌幅超過(guò)7.8%。

特斯拉創(chuàng)始人埃隆馬斯克近期也有煩心事。繼去年8月，馬斯克在推特上的發(fā)言涉及違規(guī)披露公司消息，特斯拉因此而支付了2000萬(wàn)美元罰款，馬斯克為此還辭去了公司董事會(huì)主席的職務(wù)。

半年時(shí)間過(guò)去，近日，馬斯克又被投資者起訴。機(jī)構(gòu)投資者依然無(wú)法接受馬斯克的行為，并對(duì)其提起了新一輪訴訟。

在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)滑坡

但無(wú)論如何，哪怕二次漲價(jià)適用于中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在中國(guó)的價(jià)格整體依然是降低的。

廣州某特斯拉直營(yíng)店銷(xiāo)售人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，降價(jià)以來(lái)，門(mén)店反而迎來(lái)了更多客流。

事實(shí)上，上市8年，特斯拉連續(xù)虧了7年。直到2018年，特斯拉才首次實(shí)現(xiàn)了盈利。

根據(jù)最新的年報(bào)顯示，2018年第四季度，特斯拉收入72.3億美元，同比增長(zhǎng)120%；凈利潤(rùn)為2.1億美元，這是特斯拉連續(xù)第二個(gè)季度盈利。

但和全球業(yè)務(wù)的亮眼成績(jī)對(duì)比，2018年，特斯拉在中國(guó)卻遭遇業(yè)績(jī)下滑。其2018年在中國(guó)的收入僅為10.65億美元，同比2017年下滑13.3%。

尤其是2018年10月，Model 3銷(xiāo)量斷崖下跌70%，當(dāng)月僅售211輛。第三季度，特斯拉中國(guó)區(qū)收入僅占6%。很明顯，中國(guó)新能源汽車(chē)的逆勢(shì)高增長(zhǎng)并沒(méi)有帶上特斯拉。

據(jù)機(jī)動(dòng)車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)方面的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月份，特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不足1000輛，其中，Model 3為18輛，Model S為251輛，而Model X為584輛。前文所述廖先生的新車(chē)，便是在1月11日付的定金。

“我所在的長(zhǎng)沙地區(qū)從2月26日開(kāi)始就不交付新車(chē)了，未交付提車(chē)的車(chē)主，可以申請(qǐng)退車(chē)，另走流程，所以他們也不受影響。而我剛好是25日提的車(chē)?！绷蜗壬愂龅?。

結(jié)合數(shù)據(jù)背景，特斯拉2018年末及2019年年初銷(xiāo)量下滑，且仍有車(chē)主未提車(chē)，可提交退款流程，因此3月初的降價(jià)未大面積波及新提車(chē)車(chē)主。閃電降價(jià)背后，隱藏著特斯拉在華銷(xiāo)量冷清的事實(shí)。

　　“鲇魚(yú)”特斯拉

“特斯拉都已經(jīng)打到家門(mén)口了，按照目前的匯率，國(guó)產(chǎn)Model 3鐵定直接賣(mài)到25萬(wàn)-27萬(wàn)元起?！?/p>

面對(duì)3月初的降價(jià)風(fēng)波，汽車(chē)之家、車(chē)和家創(chuàng)始人李想在微博公開(kāi)發(fā)表看法，“好日子很快就要結(jié)束了，時(shí)間不多了?！?/p>

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，作為特斯拉的“大眾定位”車(chē)型，今年上市不久的定價(jià)為3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3在經(jīng)過(guò)一周的銷(xiāo)售之后，的確呈現(xiàn)出了“供不應(yīng)求”的良好成績(jī)。僅僅只是在盟美國(guó)市場(chǎng)，3月10日，特斯拉發(fā)消息稱，由于訂單量太多，特斯拉把標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3的交付時(shí)間從“2至4周”修改為“6至8周”，標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)續(xù)航版Model 3的新訂單交付時(shí)間也推遲了2個(gè)星期。

此次漲價(jià)，3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3沒(méi)有在價(jià)格調(diào)整范圍內(nèi)。在特斯拉公布Model 3交付時(shí)間推遲，及宣布漲價(jià)、暫緩關(guān)閉門(mén)店消息后，特斯拉的股價(jià)也有所回升。

事實(shí)上，早在Model3推出之前，作為第一家落地中國(guó)建廠的外資車(chē)企，特斯拉即被視為攪動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“鲇魚(yú)”。

隨后，特斯拉在上海的超級(jí)工廠已正式動(dòng)工，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)隨著特斯拉的國(guó)產(chǎn)車(chē)正式量產(chǎn)，將迎來(lái)一次降價(jià)。沒(méi)想到不滿兩個(gè)月后，工廠還在動(dòng)工，降價(jià)卻已經(jīng)提前一步了。

汽車(chē)分析師曹鶴此前對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，特斯拉在中國(guó)大幅度降價(jià)，是為其“國(guó)產(chǎn)車(chē)”的上市做預(yù)熱。加上未來(lái)兩年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼大幅減少，因此特斯拉的在華降價(jià)策略對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的沖擊很大。但客觀上，這也會(huì)加速國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的洗牌，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。

沖擊互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)

“大家高估了特斯拉在中國(guó)可能的競(jìng)爭(zhēng)力?！毙※i汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示，“從中國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉無(wú)論從埃隆馬斯克的個(gè)人影響力，中國(guó)的用戶體驗(yàn)，還是實(shí)際的銷(xiāo)售壓力，或是每年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率，都比在美國(guó)的數(shù)據(jù)有相當(dāng)差距。特斯拉在中國(guó)巨大的品牌并沒(méi)有有效率的轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售量，核心還在于中國(guó)的本土化出現(xiàn)了問(wèn)題?！?/p>

但何小鵬也表示，新的Model 3，會(huì)更好地教育和激發(fā)傳統(tǒng)汽車(chē)向智能汽車(chē)的轉(zhuǎn)換效率，蛋糕會(huì)越來(lái)越大，會(huì)產(chǎn)生巨大的智能汽車(chē)紅利。

而蔚來(lái)汽車(chē)則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，蔚來(lái)會(huì)保持價(jià)格穩(wěn)定的策略，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的波動(dòng)輕易調(diào)整定價(jià)策略。

根據(jù)前文所述機(jī)動(dòng)車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)方面的數(shù)據(jù)，及蔚來(lái)最新公布的年報(bào)顯示，2019年1月，蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量超過(guò)1800輛，是特斯拉銷(xiāo)量的兩倍。

蔚來(lái)創(chuàng)始人及CEO李斌在3月6日的投資人溝通會(huì)上也表示：“特斯拉一直在降價(jià)，對(duì)于品牌、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一個(gè)巨大的傷害?！?/p>

特斯拉在3月初原定計(jì)劃推翻其在全球開(kāi)創(chuàng)的車(chē)企直營(yíng)模式，改為線上銷(xiāo)售。

對(duì)此，何小鵬在消息公布初期便已公開(kāi)表示：“我認(rèn)為特斯拉只會(huì)在美國(guó)和少部分歐洲國(guó)家先行探索直接線上渠道模式，而在中國(guó)和大部分非北美市場(chǎng)會(huì)保持不變或暫停擴(kuò)張以觀察。”

何小鵬說(shuō)對(duì)了一半，特斯拉的確在探索線上銷(xiāo)售渠道，此前特斯拉官方宣傳，特斯拉在線上銷(xiāo)售，僅需要一分鐘即可下單，同時(shí)提供送車(chē)到家服務(wù)。但對(duì)于線下門(mén)店，如前文所述，特斯拉在十天之內(nèi)，便主動(dòng)再次推翻了自己。

“汽車(chē)新零售是AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+新線下體驗(yàn)+口碑運(yùn)營(yíng)+科技新品牌心智的組合，直接拋棄線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谥袊?guó)在當(dāng)前是無(wú)法成功的?！焙涡※i說(shuō)。據(jù)公開(kāi)消息顯示，2019年小鵬汽車(chē)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)覆蓋近 30座城市開(kāi)設(shè)近 70家門(mén)店，一二線城市門(mén)店將全部直營(yíng)。

(責(zé)編：林嘉興)

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